Правила мозгохвата: как работать с подсознанием покупателей, чтобы продавать больше

Специально для читателей «Про бизнес» интернет-магазин OZ.by каждый месяц составляет рейтинг самых популярных книг в сегменте «бизнес-литература». Книга, которая была самой продаваемой в январе, рассказывает о том, как пользоваться знаниями об управлении решениями покупателей, причем на уровне подсознания.

Вот как выглядят топ-3 самых продаваемых книг за январь:

1. Роджер Дули. «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя».

2. Эдвин Лефевр. «Воспоминания биржевого спекулянта».

3. Карл Сьюэлл, Пол Браун. «Клиенты на всю жизнь».

Нейромаркетинг изучает, как наш мозг реагирует на маркетинговые стимулы и сообщения, во время принятия решения о покупке. Роджер Дули в своей книге «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» дает практические советы, как использовать такие «скрытые» знания для организации продаж, во время переговоров, в ходе проведения кампаний по продвижению.

Вот несколько полезных и простых советов из книги:

О трюке с гордостью

«Вы хотите сказать, что не можете вложить пять тысяч долларов?». Если вопрос задается с некоторым пренебрежением, то он будет явно направлен на то, чтобы поставить под сомнение авторитет, финансовую состоятельность и, в конце концов, мужественность клиента.

Желаемый ответ был бы проявлением павлиньей гордости и звучал бы примерно так: «Да ну, могу, конечно! Я постоянно вкладываю и бОльшие суммы!».

О «зловещем угле» в рекламе

Каково наихудшее место для размещения логотипа? Где рекламисты чаще всего размещают логотипы в печатной рекламе, телероликах, прямых рассылках? Ответ на оба вопроса один: нижний правый угол — зона, прозванная экспертом по движениям лица Дэном Хиллом «зловещим углом».

Хилл утверждает: нижний правый угол — предпоследнее место, куда будут смотреть люди. Многие даже не доберутся до него, если просматривают страницу быстро или не захвачены содержанием, которое видят впервые.

Тем не менее, как замечает Хилл, нижний правый угол обычно остается единственным местом для логотипа или брендовой надписи во всех типах рекламы. Вывод для мозгохвата: помещайте свой бренд вперед и в центр.

Об удержании внимания

Маркетологам следует удостовериться, что они сосредоточили внимание своей аудитории именно на том, что нужно. Если покупатель отвлекается на что-то внешнее или, что еще хуже, на иное действие продавца (или иной элемент рекламы), суть послания будет утеряна.

Стратегия фокусника № 1. Не позволяйте покупателям заниматься множеством других дел, если хотите сосредоточить его внимание на своем послании! Многие не задумываются над тем, почему фокусники часто работают с голубями. Разумеется, свою роль играет смирный характер этих птиц (они терпят, когда их запихивают в карман или ящик), но важнее всего взрывной полет хлопающих белых крыльев: он гарантированно отвлекает взгляды всей аудитории. Способность птиц привлекать внимание зрителей позволяет иллюзионисту перейти к следующему этапу своего чародейства.

Стратегия фокусник № 2. Когда вы обращаетесь к группе, продаете товар или один на один разрабатываете сюжет для телерекламы, используйте движение, чтобы завладеть вниманием своей аудитории, и сосредотачивайте его на нужных вам вещах.

Если где-то что-то движется, то аудитория будет смотреть именно туда.

О плате за «скромность»

Если рекламу с доставкой бесплатного DVD на следующий день сопроводить не надписью «плата за доставку — 5 долларов», а надписью «скромная плата за доставку — 5 долларов», то жмоты будут откликаться на предложение на 20% чаще.

Простое напоминание о том, что 5 долларов — скромная сумма денег, оказало на жадных покупателей значительное влияние.

О работе с негативной информацией

Иногда, когда маркетологи вынуждены включать негативную информацию, например, сообщая о побочных действиях лекарства, им может быть предписано, что говорить, а что нет. Но случается, что маркетологи и пиарщики должны обращаться к теме негатива и в других ситуациях, например, имея дело с освещением проблем компании в процессе. В этих случаях я бы рекомендовал упоминания о процентах: «Возгорание происходит лишь в 1% наших ноутбуков». Это лучше, чем «Лишь в одном из ста…». Плохие новости остаются плохими, но вероятность того, что люди представят свои ноги обгоревшими, поставив себя на место владельца этого «одного ноутбука», будет ниже.

Проценты могут пригодиться и в этом случае. Продукт, очищенный на 99,94%, действительно кажется свободным от загрязнителей, и вряд ли есть лучший способ подчеркнуть это, чем назвать процент очистки. Однако в данном случае от читателя не требуется действительно анализировать или понимать суть числа: ему достаточно знать, что оно близко к 100%.

Короче говоря, если вы хотите, чтобы ваше сообщение было ясным и оказывало влияние, используйте реальные числа. Аудитория лучше поймет вас и легче воспримет статистику, если речь идет о количестве людей, а не процентов.