«Мы вступаем в новую эпоху откровенности». Как, где и с кем создать успешный маркетплейс

Чтобы создать успешный маркетплейс, можно и не быть Джеком Ма. Несмотря на доминирование Alibaba, Uber, Booking и других платформ, на мировом рынке найдется место еще очень многим игрокам. Александр Билинский, журналист и медиаэксперт, поделился наблюдениями о том, что нужно для успешной работы маркетплейсов и привел примеры интересных проектов. 

— Что объединяет крупные маркетплейсы и как в этой сфере можно построить успешный бизнес? Предлагаю вам познакомиться с книгой Джеффри Паркера, Маршалла ван Альстина и Санджита Чаудари «Революция платформ».

А в дополнение к «теоретической части» — будет пара историй от предпринимателей, которые создали интересные проекты в этой сфере.

Cначала несколько умных мыслей от американских исследователей.

1. Ключевая задача платформы — создавать связи между пользователями и помогать им обмениваться продуктами или некой социальной валютой.

Участники сообществ на таких сайтах, как TripAdvisor, Dribble или 500px, платят производителям, чьи работы им нравятся, укрепляя таким образом их репутацию. Роль «валюты» могут играть внимание, слава, влияние и другие нематериальные формы ценности. Платформа предлагает участникам инфраструктуру, инструменты и правила, делающие обмен легким и взаимовыгодным.

2. Платформа должна реализовывать три основные функции: привлекать, стимулировать и объединять. Ей необходимо привлекать производителей и потребителей, чтобы обеспечить взаимодействие между ними.

Она должна стимулировать их взаимодействие, предоставляя им инструменты и правила, которые позволяют легко вступать в контакт и совершать обмен ресурсами.

Кроме того необходимо эффективно объединять производителей и потребителей, используя информацию о каждом из них.

3. Рост платформы может ускорить эффект, называемый сменой сторон. Это случается, когда пользователи с одной стороны маркетплейса присоединяются к другой: например, потребители начинают производить продукт. На некоторых платформах это происходит регулярно. Так, Uber набирает новых водителей из пула пассажиров, а Airbnb находит новых арендодателей среди тех, кто когда-то был в роли гостей.

4. Платформе нужно решить проблему «курицы и яйца», которая не мучает, например, традиционный конвейерный бизнес. Суть ее в том, что пользователи не придут на платформу, пока у нее нет ценности, а у платформы, в свою очередь, не появится ценность, пока она не «обрастет» посетителями.

Например, всем известный Facebook обнаружил, что владельцы аккаунтов воспринимают платформу как полезную только после того, как подпишутся на несколько других пользователей. В итоге Facebook сменил свою тактику и теперь не просто вовлекает участников, но и помогает им устанавливать связи друг с другом.

5. Платформы не контролируют создание ценности. Они разрабатывают инфраструктуру, в которой ценность можно создавать и передавать, а также формулируют принципы, руководящие этими взаимодействиями. В этом и есть суть процесса стимулирования.

6. Лучшие платформы создают пространство для пользовательских причуд. И они достаточно открыты, чтобы последовательно отразить эти причуды в устройстве маркетплейса.

7. Платформы меняют поведение потребителей, вдохновляя миллионы использовать продукты так, как мы не могли себе представить несколько лет назад.

Авторы книги «Революция платформ» публикуют отрывок из статьи журналиста Джейсона Танца: «Мы запрыгиваем в машины незнакомцев (Lyft, Sidecar, Uber), пускаем их в свободные комнаты (Airbnb), привозим своих собак в их дома (DogVacay, Rover) и едим в их гостиных (Feastly). Мы разрешаем им брать напрокат наши машины (RelayRides, Getaround), лодки (Boatbound), дома (HomeAway) и инструменты (Zilok). Мы доверяем незнакомцам наши самые ценные вещи, наш личный опыт — и нашу жизнь. Так мы вступаем в новую эпоху откровенности, созданную интернетом».

8. Платформы побеждают конвейеры, используя информацию для создания циклов обратной связи с сообществом. Традиционные же «конвейеры» полагаются на механизмы контроля: редакторов, менеджеров, супервайзеров, которые обеспечивают качество и формируют рыночные взаимодействия. Но эти механизмы дороги и теряют эффективность при увеличении масштаба.

А теперь посмотрите, как предприниматели из разных стран заняли свою нишу среди мировых площадок, и какие выводы о работе маркетплейсов они сделали.

— Маркетплейсы ускоряют движение ресурсов — товаров или услуг — по цепочке от продавца к покупателю и делают это движение более эффективным и взаимовыгодным.

Успехом маркетплейса традиционно считается момент, когда запросы по любому размещенному объявлению превышают в два раза и более запросы у всех конкурентов вместе взятых. Также можно смотреть на косвенные признаки, такие как уникальная аудитория в месяц или количество объявлений.

Наш сервис работает в Нигерии, через него товары реализуют несколько сотен тысяч продавцов. Особенность заключается в том, что 90% нашего рынка — это мобильные пользователи. Все процессы по продукту начинаются с приложения, потом мобильная версия и затем только десктоп.

Базируется проект в Киеве: здесь у нас три команды — по управлению контентом, разработке продукта и маркетингу. Маркетинг у нас делится еще на три направления — CEO, Google Adwords, Facebook. И, стоит сказать, что за 2 года работы проекта мы создали собственную сильную экспертизу в этом направлении, особенно это касается Facebook. Мы умеем покупать десятки тысяч конверсий в день, у нас много самостоятельно разработанных инструментов аналитики.

Еще две команды непосредственно в Нигерии — по верификации и продажам.

Основная монетизация связана с сегментом B2C, есть подписки для компаний на 1, 3 и 6 месяцев. Одна из основных конверсий — просмотр контактов продавца.

Сейчас все издатели мечтают о транзакционном классифайде — это когда пользователь продает через сайт и сразу платит тебе какой-то процент. Простыми словами — один пользователь продал другому, площадка это каким-то образом «затрекала» и организовала для них взаиморасчеты.

Об этом действительно мечтают все, но в классифайдах, там, где основная модель поведения — встретиться, обсудить, посмотреть товар, пощупать, примерить и купить — это не скоро произойдет, даже в развитых странах. Большинство таких сайтов в США и Европе монетизируются либо за счет платы за объявление, либо за его продвижение в выдачах.

— Маркетплейс может формировать или, скорее, «оформлять» новый рынок. Вероятнее всего, участники этого рынка и ранее пытались делать транзакции, но маркетплейс пришел и создал для всего это определенные условия, рамки. Так, наш сервис «Шафа» создал такие рамки для перепродавцов секонд хенда. Они были и до нас, но в отдельный рынок они были оформлены именно «Шафой». Ну, или, по крайней мере, мы в это верим.

Основной критерий успеха для маркетплейса, на мой взгляд, — это когда возникает понимание, что проект уже практически невозможно потопить.

Ценность для всех пользователей — это необходимое условие существования маркетплейса, но никак не критерий успеха.

Я бы советовал наблюдать за маркетплейсами, которые находятся на уровне развития следующего за вашим. Мы смотрим за Poshmark, OLX, Mercado Livre и еще за парой десятков площадок.

Я считаю, что невозможно запустить маркетплейс без инвестора. Это гиблое дело. Вам нужны деньги на раскачку — на маркетинг и развитие проекта. Либо же вы создадите супервирусный продукт, который выстрелит.

Но, на самом деле, лучше на это не надеяться и сразу снять «розовые очки». Вы должны понимать, что без денег у вас будет длинная раскачка, а времени на это у вас нет.

Если говорить об основных ошибках, которые мы сделали при запуске «Шафы», можно выделить следующие:

• Акцент на нерелевантных каналах трафика
• Несерьезное отношение к SEO
• Просчет с таймингом
• Неправильное построение гипотезы о ЦА.

Примерно 70% гипотез изначально были ошибочными. Мы думали, что нашей аудиторией может быть обыкновенная девушка, которая сидит дома. У нее полный шкаф вещей, и она будет их продавать. Мы в это очень долго верили, хотя это была ошибка.

И вот почему.

• Такая девушка делает плохие фотографии, так как у нее нет мотивации сделать это хорошо
• Она не будет переписываться с покупателями
• Она не побежит отправлять заказы на почту.

Еще важна бизнес-модель, и не всегда получается ее быстро придумать. Первый вариант — акцент на рекламной модели, но нам этого не сильно хотелось. Второй вариант — западные примеры с приоритетом на комиссию.

Но потом правда жизни показала, что в Украине на комиссии зарабатывать тяжело, люди не платят комиссию и это останавливает твой рост. Мы выбрал путь косвенного заработка на дополнительных сервисах, к примеру, поднятия объявлений, и начали вставлять элементы рекламной модели, но до такой степени, чтобы не отталкивать пользователей.