Книга Нобелевского лауреата о поведении потребителей в топе продаж. Вот чему она учит

Интернет-магазин OZ.by составил специально для читателей «Про бизнес» рейтинг самых популярных книг в сегменте «бизнес-литература» за ноябрь. На первом месте — книга Нобелевского лауреата в области экономики. В ней рассказывается о психологии поведения потребителей и принятии решений. Собственно, за работы в этой области автору и была присуждена награда.

Топ-3 самых продаваемых изданий деловой тематики на OZ.by за ноябрь выглядит так:

1. Ричард Талер. «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать».

2. Кирилл Рудый. «Потому что так решили мы: поведенческая экономика Беларуси и ее раскодирование». Автор книги — посол Беларуси в Китае Кирилл Рудый также обращается к теме поведенческой экономики. Интересно также, что в прошлом году его первая книга «Финансовая диета: реформы государственных финансов Беларуси» была на первом месте в ТОП-3.

3. Радислав Гандапас. «Камасутра для оратора. Десять глав о том, как получать и доставлять удовольствие, выступая публично».

В 2017 году профессор Ричард Талер, в прошлом один из советников президента США Барака Обамы, получил Нобелевскую премию по экономике за вклад в исследования в области поведенческой экономики.

В своей книге он рассказывает, какие эмоции руководят людьми во время выбора и принятия решения о покупке. Приводя в пример проведенные исследования, автор доказывает, почему некоторые взгляды на поведение людей, на которые опираются экономические теории, не работают.

Вот несколько мыслей из книги, которые помогают лучше понять психологию потребителя.

Почему экономисты ошибаются

Я никогда не стремился показать, что с людьми что-то не так; мы все — просто человеческие существа, homo sapiens. Скорее я видел проблему в модели, которую используют экономисты, модели, которая подменяет homo sapiens (человека разумного) на homo economicus (человека рационального), которого мне нравится называть для краткости Рационал.

В отличие от выдуманного мира Рационалов, Люди часто ведут себя неправильно, а это означает, что экономические модели дают ошибочные прогнозы, последствия которых могут оказаться гораздо более серьезными, чем плохое настроение группы студентов. На самом деле, никто из экономистов не предвидел кризиса 2007−2008 годов, и, что еще хуже, многие считали, что и кризис, и его последствия были чем-то, что просто не могло случиться.

О неразумных поступках в распределении бюджетов

Когда мы брали интервью у членов семей, чтобы узнать, как они принимают решения о расходовании средств, мы обнаружили, что многие домохозяйства, особенно со скромным бюджетом, соблюдали определенные бюджетные правила. Многие применяли систему конвертов. Один конверт для арендной платы, второй — для покупки еды, третий — для коммунальных платежей, и так далее. Часто семья прибегает к тому способу, который переняла у родителей.

Организации поступают похожим образом. У каждого департамента есть свой бюджет и есть лимиты по категориям расходов внутри этих бюджетов. Существование бюджета нарушает действие второго основополагающего экономического принципа: деньги многофункциональны, т.е. их можно потратить на что угодно. Как многие экономические принципы, этот также опирается на определенную логику. Если в бюджете на оплату коммунальных услуг остались неизрасходованные деньги благодаря теплой зиме, то их прекрасно можно потратить на покупку обуви детям.

Бюджеты существуют по вполне разумным, понятным причинам. В организации руководителю не хочется тратить время на одобрение каждой статьи расходов, и бюджет в целом позволяет контролировать расходы, одновременно давая сотрудникам возможность тратить деньги по своему усмотрению. Тем не менее, бюджетные правила могут привести к неразумным поступкам. Любой, кто имеет опыт работы в крупной компании, знаком с ситуацией, когда средств бюджета не хватает на какую-то срочную покупку, а взять деньги, которые лежат без дела в другом бюджете, нельзя.

Деньги следует тратить в соответствии с нуждами организации или домохозяйства; если эти нужды меняются, мы должны забыть о ярлыках, которые наклеили на конверты.

Но мы не забываем.

О риске

Стоит запомнить хорошее правило: люди, которым грозят большие убытки и которые располагают шансом вернуть потерянное, будут неожиданно охотно идти на риск, даже если в обычной ситуации они избегают рисков.

Будьте настороже!

О проблеме с самоконтролем, которую не замечают

Курильщики тратят больше на сигареты, покупая по одной пачке, вместо того чтобы приобрести сразу блок. Те, кто сидит на диете, не набивают морозильник мороженым. Научные работники (вроде меня) берут на себя обязательство представить на конференции доклад по еще не завершенной работе, только чтобы заставить себя закончить ее, ведь конференция состоится через несколько месяцев. Люди, которые с трудом встают с постели по утрам, выбирают место для будильника в дальнем конце комнаты, чтобы лишить себя возможности просто протянуть руку и, не вставая, выключить его.

То, что объединяет все эти примеры, — наличие проблемы с самоконтролем. Нам хочется съесть всего несколько орешков, но мы волнуемся, что если оставить миску на столе, то мы можем не устоять и съесть больше.

Эта разница между тем, чего мы хотим и что мы выбираем, не нашла отражения в современной экономической науке, которая определяет предпочтения исключительно на основе того выбора, который мы совершаем. Считается, что наш выбор «выявляет предпочтения». Представьте себе вот такой диалог между просто Человеком, который только что спрятал миску с орешками, и Рационалом, наблюдающим за этим.

РАЦИОНАЛ: Почему вы убрали орешки?

ЧЕЛОВЕК: Потому что я не хочу больше их есть.

РАЦИОНАЛ: Если вы не хотите больше орешков, зачем тогда утруждать себя и уносить их? Вы можете просто действовать в соответствии со своими предпочтениями и прекратить их есть.

ЧЕЛОВЕК: Я убрал миску, потому что, если бы орешки были все еще на столе, я бы еще их поел.

РАЦИОНАЛ: В этом случае вы предпочитаете съесть еще орешков, а значит, глупо их убирать.

Хотя в учебниках по экономике нигде не сказано это прямым текстом, на практике экономическая теория подразумевает, что проблемы с самоконтролем не существует.

О ловушках на распродажах

В Америке некоторые товары как будто все время находятся на распродаже, например, ковры и матрасы, а в некоторых магазинах также и мужские костюмы. Товары, которые попадают в эту категорию, обычно имеют два характерных признака: их редко покупают и их качество сложно оценить. Когда покупки совершаются нечасто, потребителям сложно заметить, что распродажи есть всегда. Большинство из нас приятно удивляются, когда, зайдя в магазин за новым матрасом, обнаружат, что как раз на этой неделе действует распродажа на матрасы.

Когда качество товара сложно оценить, как, например, в случае с матрасом, предполагаемая розничная цена выполняет сразу две функции, стимулируя покупку. Во-первых, она заставляет поверить, что качество — высокое, тем самым увеличивая субъективную потребительскую полезность, а во-вторых подразумевает, что в покупке заложена транзакционная полезность, потому что товар мы покупаем «на распродаже».

О переживаниях по поводу убытков

«Когда издержки оказываются убытками?». Возникает вопрос: если вы платите 5 долларов за сэндвич, чувствуете ли вы, что только что потеряли 5 долларов? Для каждодневных сделок ответ будет, конечно же, отрицательным. Ведь если так думать, можно впасть в депрессию. Поскольку убытки значат для нас вдвое больше, чем равнозначная прибыль, то даже обмен двух 5-долларовых купюр на одну 10-долларовую мы будем воспринимать как убыток. «Потеря» каждой 5-долларовой купюры окажется для нас вдвое более болезненной, чем удовольствие от того, что теперь в кармане есть 10-долларовая купюра.