За счет чего «Оливария» в топе самых прибыльных компаний – отвечает Денис Шерстенников

Как быть эффективной компанией, когда спрос на рынке падает, а дебиторская задолженность растет. Об этом на новой Встрече Про бизнес. мы говорили с генеральным директором компании «Оливария» Денисом Шерстенниковым. Его партнером на этой Встрече выступил исполнительный директор сети универсамов «Рублёвский» Валерий Разумов. Послушать спикеров и задать им свои вопросы пришли более 100 гостей. Генеральным партнером Встреч Про бизнес. выступает МТБанк.

Публикуем ключевые мысли Дениса Шерстенникова.

О динамике рынка

— Мне кажется, в этом году на белорусском рынке упали все категории, включая крепкий алкоголь. И даже энергетические напитки. А «энергетики» — категория, которая в принципе росла по всему миру.

Пивной рынок падает третий год подряд. Будет ли восстановление в 2017, сложно сказать. В августе-сентябре этого года мы были более позитивно настроены в отношении поведения потребителя, чем оказалось на самом деле.
Сентябрь-октябрь заставил нас пересмотреть динамику рынка. Мы думали, будет падение на 1−2%. Октябрь был не очень хорошим, и сейчас мы уже склоняемся к тому, что рынок упадет за этот год на 3%.

Куда рынок будет двигаться дальше, покажет конец года. Если в ноябре-декабре будут позитивные изменения, то, наверное, будем говорить о нулевом росте в 2017. Если продолжится то, что мы видели в октябре, то рынок упадет от 0 до -3%.

Все зависит от огромного количества факторов, в т.ч. и от того, как будет себя чувствовать российский рынок. Ждем, что в России станет полегче, с точки зрения многих компонентов ведения бизнеса. Например, ослабления санкций, введенных западными странами.

За счет чего «Оливария» стабильно входит в топ самых прибыльных компаний Беларуси

В 2014 чистая прибыль компании составила 125,8 млрд неденоминированных белорусских рублей ($ 12,3 млн по среднему курсу Нацбанка за отчетный период). 2015 год компания закончила с чистой прибылью 143,2 млрд ($ 9 млн). За I полугодие 2016 чистая прибыль составила 100,8 млрд ($ 4,98 млн) — прим. «Про бизнес.»

Что нам помогает прибыльно работать?

Отвечу коротко — самое главное в нынешней ситуации управлять продуктовым портфелем по принципу «микса».

Мы бы могли с легкостью продавать дешевый ассортимент и «надуть» долю рынка очень и очень быстро, непринужденно. Литры важны, но не так сильно, как важна прибыльность каждого проданного литра.

Нам надо найти компромисс между объемами продаж и прибылью. Поэтому мы стараемся управлять каждым литром нашей продукции:

1. Очень четко отслеживаем каждую торговую точку, каждую единицу оборудования в нашей CRM-системе. Понимаем, где наш холодильник перестал продавать требуемый объем ассортимента, который мы заложили в эту торговую точку. И мы перемещаем этот холодильник в другую торговую точку — либо этого же города, либо соседнего, либо можем увезти в соседний регион.

2. Мы понимаем, сколько мы хотим продать каждого бренда в каждом городе, в каждом регионе, в каждой торговой точке. В Минске это может быть более дорогой ассортимент. Как только «двигаемся» в регион, райцентр, предлагаем бренды, которые воспринимаются потребителем там. Именно так находится точка прибыльности.

3. У каждого менеджера по продажам цели стоят не только в количестве проданных литров, но и — в деньгах. Это очень важно. Именно цели в деньгах позволяют оставаться прибыльной компанией.

О дебиторской задолженности

Этот год уникальный. Впервые, наверное, объем продаж зависит не от потребительского спроса, а от возможностей наших партнеров (сетей ритейла, ресторанного бизнеса) выполнить свои платежные обязательства.

По сравнению с прошлым годом, ситуация ухудшается. Растет дебиторская задолженность и в днях просрочки, и в рублях. Лучше не становится, это точно.

Именно поэтому, и мы это не скрываем — если мы не имеем желаемой дисциплины в платежах, то приостанавливаем отгрузки — до момента погашения задолженности.

Я говорю о тех просрочках, которые находятся уже за гранью добра и зла — 100−150 дней. Было несколько примеров в этом году, когда мы останавливали отгрузки.

С большинством же ритейлеров у нас получается договориться, прийти к взаимному компромиссу — с ними мы продолжаем работать. Наша общая задача, чтобы товар не ушел с полки. Иначе «Оливария» потеряет продажи, а ритейлер — трафик.

Я говорю это не ради красного словца. Если торговая точка не имеет «Оливарию», а также бренды нашего основного акционера Carlsberg Group, портфелем которого мы управляем в Беларуси — значит, в ее ассортименте нет части брендов-блокбастеров. И торговая точка может выпасть из репертуара среднестатистического потребителя.

Об аккуратном отношении к промо-акциям

Иногда — например, когда мы приостанавливаем поставки в торговую точку, и потом, после оплаты, снова начинаем отгрузки, нам приходится делать дополнительные промо-акции. При этом можно отметить:

• Это хорошо, потому что мы «качаем» объем, увеличиваем продажи
• Это и плохо, т.к. чем больше и чаще мы даем скидку, тем больше может «вибрировать» долгосрочная лояльность, которую мы выстроили с потребителем

С промо нельзя переходить определенную черту. Для разных категорий она своя. Эксперты говорят, что если бренд с точки зрения промо-давления перешел уровень в 50−70%, у него могут начаться проблемы. Поэтому мы очень тактично относимся к этому инструменту.

Об инновациях и «прозе жизни»

Постоянно мы ведем разговоры в компании о торговом оборудовании: а что, если нам сделать вот такой же холодильник, как есть, но чтобы в нем все переливалось, приятный женский голос приглашал за покупкой, а может, еще и стаканчик пива попробовать холодильник давал.

Но всегда сталкиваешься с прозой жизни. И понимаешь, что для нас гораздо эффективней дать базовый набор: качественный холодильный шкаф и достаточно места на полке.

Мы хотим, чтобы инновация, которую мы используем, генерировала покупку. Если вы предлагаете инновацию — она должна продавать в рублях в два раза больше, чем сейчас. Она должна окупиться за следующие 1,5−2−3 года. Тот срок окупаемости, который мы ей зададим. Просто красивая блестящая елка, приклеенная к холодильнику или к «башне» (разливному оборудованию), нам не нужна.

Эффективность — то, что лежит в нашей общей парадигме ведения бизнеса, поэтому мы о ней много говорим. Каждый день мы принимаем решения по 10−20 проектам. Из них остаться могут только 3. Потому что остальные — только красивая обертка.

Каких заведений пока не хватает в Беларуси

Сегмент HoReCa у нас не так развит, как в России. Мы как игроки на рынке разливного пива заинтересованы, чтобы тренд в развитии ресторанного бизнеса в Беларуси начал приближаться и к России, и двигался в сторону Литвы, Польши. Там в больших городах формируется привычка Go Out: ходить куда-то, проводить время не только у телевизора или с друзьями. Но и встречаться в недорогих, доступных и качественных заведениях.
Это именно то, чего не хватает Беларуси, Минску — сегмента доступных баров, с хорошим пивом, качественной и недорогой едой.

То, без чего сегмент HoReCa не будет развиваться, и за счет чего вырастут и наши продажи разливного пива. Сейчас в этом сегменте у нас примерно 5% от всего объема продаж в Беларуси. Если тренды, о которых я говорю, будут развиваться, это может привести к росту доли сегмента HoReCa в наших продажах до 10%.

О белорусских брендах

У многих белорусских и российских потребителей в голове сложилась ментальная модель — белорусские, российские товары «не те». Я в таких случаях говорю: а вы сравните их вслепую с товарами из ближайшей заграницы, которые, как вы считаете, отличные.

У меня есть такое развлечение с друзьями: завязываю им глаза, наливаю вслепую для них белорусское пиво и тот бренд, который они называют. Ровно в 8 из 10 случаев выбирают белорусское!

Есть качество фактическое: набор объективных характеристик, которые можно измерять лабораторно, с помощью дегустаций. А есть качество воспринимаемое — то, что по-английски называют Perceived Quality. Это очень важно различать.

Я считаю, что в напитках, в целом в сегменте продуктов питания у белорусских брендов нет никаких проблем в конкуренции с зарубежными. Если немножко «докрутить» часть игроков и их брендов, то будет вообще фантастика. Качество на высоком уровне. С брендинговами технологиями все стали работать. Огромное количество просто шикарных примеров.

Тем более, сейчас в мире глобальный тренд — потребители хотят покупать местные, локальные продукты компаний, которые они видят и которым верят.

Генеральный партнер Встреч Про бизнес. – МТБанк.