Как создать продающий текст, который снимет возражения B2B-клиентов – советует копирайтер Дмитрий Кот

Недавно мы приняли участие в вебинаре эксперта по копирайтингу Дмитрия Кота. В нем он рассказывал, как компаниям в сфере B2B снимать возражения клиентов при помощи продающих текстов. Публикуем ключевые тезисы с вебинара.

– Возражения клиентов – не так страшны, как считают некоторые маркетологи и копирайтеры. Главное – не впадать в панику и знать, как с ними эффективно справиться.

Соберите, запишите и проанализируйте список всех возможных возражений. Они делятся на две группы:

• Стандартные – «почему долго доставка», «из-за чего так дорого», «я сомневаюсь в вашем профессионализме», «чем докажете, что будет результат»
• Эксклюзивные – те, с которыми вы можете столкнуться, исходя из специфики работы вашей компании и товара/услуги, которые вы предоставляете

Для максимальной эффективности работать стоит сразу с обеими группами возражений. Есть 3 этажа приемов для их снятия:

1. Факты и доказательства ваших преимуществ.

2. Гарантии «на все случаи жизни» – когда не хватает конкретики.

3. Трюки (хитрые обороты речи – «именно поэтому», «потому что»).

Зачастую человеку неважно, что стоит за фразой «потому что». Она так влияет на него, что наличие причины может быть важнее, чем ее суть. За этим «потому что» могут стоять ничего не объясняющие фразы:

• «Мы не уложимся в сроки, потому что ... наши грузовики на турбодизелях»
• «Ваши продажи вырастут, потому что мы сертицифированные маркетологи»

Как показывает опыт, именно факты – самые эффективные в борьбе с возражениями. А вот трюки стоит использовать только тогда, когда у вас закончились остальные аргументы.

Работать с возражениями можно двумя способами: скрыто (не указывая на возражение) или явно (написав о нем и опровергнув). Расскажу подробнее, как это сделать.

Как скрыто уничтожить возражения

В «скрытом варианте» перед вами стоит две цели:

1. Заявить о своем товаре, о его преимуществах и пользе от его приобретения.

2. Доказать потенциальному покупателю, что обещанное вами – реально, его можно воплотить в жизнь.

В этом случае вы просто пишете продающий текст, исходя из традиционных проверенных схем, придерживаясь следующей структуры:

• Заголовок
• Предложение (описание товара услуги)
• Выгоды
• Отзывы (клиентов, экспертов)
• Примеры использования (желательно брать опыт крупных клиентов)

Приведу некоторые примеры скрытого снятия возражений.

Обещания. На главной странице unbounce (сервис для создания лендингов – промо-страниц) в заголовке есть четкое обещание: вы увеличите свой ROI.

Далее приводится факт, с помощью которого снимается страх, что о сервисе никто не знает и, соответственно, он некачественный: более 4 000 авторитетных компаний пользуется сервисом.

Гарантия. Обещание бонуса в случае, если клиенту что-то не понравится. Мы даем гарантии либо на самые сильные опасения, либо на те, которые фактами и цифрами не можем снять. Для того чтобы успешно использовать этот прием в копирайтинге, предлагаю писать примерно по такой формуле:

Четко называйте страх в такой форме, в какой озвучивает клиент. Самое частое обещание – вернуть деньги. Или подарить товар/услугу, переделать.

Пример такой гарантии в B2B от агентства коммуникаций:

Видео. Якобы считается, что на рынке B2B все черствые и апеллируют только фактами. Но ничто не мешает нам легонько вызвать эмоции – за счет симпатичной картинки. Видео здесь очень здорово работает.

Например, чтобы разрушить стереотип о том, что ее молочная продукция может быть некачественной, компания Danone проводила видеоэкскурсии по цехам. Причем их вел человек, который отвечает за качество. Не PR-менеджер или маркетолог, а технолог.

Скрытое преодоление возражений имеет свои плюсы и минусы.

Преимуществом является то, что при написании текста копирайтер или маркетолог чувствуют себя уверенно, ведь по этому принципу написано 80-90% всех продающих текстов. Его автор знает, что работает так же, как и его коллеги и предшественники.

Весомый минус – текст читает человек, в голове которого бурлят возражения. Не всегда традиционная структура, в которой подается текст, сопоставима с тем, что именно хочет увидеть клиент, и с его вопросами.

В рекламном тексте вообще тяжело удержать клиента, ведь человек изначально не готов уделять ему много времени, не готов в него углубляться и вникать.

«Явная» война с возражениями

В начале такого текста четко указано, что сейчас будет идти речь о возражениях. Он озаглавлен, к примеру, «Ваши возражения», «Вы сталкиваетесь с такими возражениями?». Каждый его блок предназначен для их снятия.

Перед написанием текста стоит понимать, к кому вы будете в нем обращаться. Разделите целевую аудиторию на три группы и только тогда приступайте к написанию текста.

1. Топ-менеджмент, собственники, которые полностью отожествляют себя со своей компанией. В этом случае делайте упор только на рациональные аргументы – окупаемость, экономность и прочее.

2. Наемный менеджмент. У них есть личные интересы (речь не об «откатах», а о личных выгодах – повышении, экономии времени на работе, освобождении от части обязанностей).

Тексты, предназначенные для этой группы ЦА, должны быть комбинированными: рациональные аргументы + эмоциональные аргументы + аргументы, чтобы убедить руководителя в необходимости покупки/заказа.

Пример – журнал для бухгалтеров. После того как наемный менеджер уже прочитал продающий текст и готов совершить покупку, ему необходимо убедить руководство. Мы сразу же спрашиваем его: «Хотите оформить подписку, но не знаете, как убедить руководство?» – и приводим аргументы, которыми можно воспользоваться.

Можно составить форму письма для руководства, которая будет отправляться прямо с сайта. Вот что написано в шапке такого письма от журнала Главбух:

3. Целый закупочный центр. К каждому его звену нужен индивидуальный подход. Для того чтобы таковой разработать, в первую очередь нужно узнать, кто именно там трудится и кто принимает основные решения.

Как сформулировать в продающем тексте явное возражение:

Определитесь, насколько смело и откровенно вы будете переубеждать:

1. Откровенно. В циничной форме, как вам в лицо говорят и спрашивают клиенты. Выбираем формулировки и вопросы, исходя из частоты их употребления, среди которых могут быть такие:«Что-то я боюсь за сроки поставки», «Я опасаюсь плохого качества вашей продукции».

Такой блок можно назвать следующим образом: «Вас терзают сомнения относительно качества нашей продукции?»

2. Осторожно. Тут резкие формулировки клиентов уже обрабатываются и становятся более лояльными, даже «нежными», что отображается в названии блоков:

• «Посмотрите ответы на самые частые вопросы»
• «Вам еще нужны аргументы для принятия решения?»
• «У вас есть сомнения по поводу срока доставки?»

3. Очень осторожно. О рисках конкретно не говорится, они не называются, только расписываем выгоды. Но такая формулировка самая слабая.

Как снять явное возражение:

1. Рациональный. Когда вы аргументировано отвечаете на поставленные вопросы.

«Вы сомневаетесь в окупаемости?», «Вам нужна информация, как быстро вернуть затраты?» – вот, пожалуйста!

2. Агрессивный. Можно атаковать человека, но этот метод используется редко – для узкой аудитории.

«Если у вас возник вопрос, почему этот товар столько много стоит, значит, он не для вас».

3. Стеб. Это хитрость: когда у вас нет аргументов, чтобы переубедить человека. Вы переводите все в шутку и быстро идете дальше, в зону своего комфорта.

Пример. Фрагмент продающего текста сообщества предпринимателей «Бизнес-Молодость». Блок называется «Часто Задаваемые Вопросы». Нередко в нем прячутся именно возражения.

Вот так выглядит одно из возражений в этом блоке и ответ на него:

Такой прием работает для очень узкой аудитории. Например, это аудитория, которая боготворит вас как эксперта. Если вы не настолько высоки для клиента, то этот подход не сработает.

Либо можно ориентироваться на узкий сегмент – в данном случае выбрана группа «сомневающихся» – и таким образом подталкивать всех остальных.