Менеджмент «Про бизнес» 24 февраля 2016

Что такое performance marketing, и чем он может быть интересен белорусским компаниям

По мнению нашего эксперта, партнера AVI Investment Company Николая Ляховского, белорусский бизнес недостаточно активно использует performance marketing. Суть этого маркетингового подхода в том, чтобы проводить кампании по продвижению товаров и услуг и при этом платить только за конкретно полученные результаты. Наш эксперт рассказал, в чем преимущества и недостатки performance marketing, и как наши компании могут самостоятельно использовать его принципы в своей работе.

– Главная особенность performance marketing в том, что компании, проводя маркетинговые акции и размещая рекламу, платят не за эфемерное количество показов, кликов или CTR.

Николай Ляховский

Партнер AVI Investment Company

Оплата происходит за видимый результат, напрямую связанный с конкретным бизнесом – как правило, это количество продаж либо целевые действия (заявки, регистрации, установки приложения).

Каких целей можно достичь с помощью performance marketing

Как правило, бизнес предпочитает работать со следующими целями:

Оплаченный заказ (определенная величина за каждый заказ либо % от стоимости заказа)
Оформленный и подтвержденный заказ. В этом случае рекламодатель знает собственную воронку по превращению заказов в оплаченные. Ставка выплат также составляет либо % от стоимости, либо фиксированную величину.

Звонок. Растущий сегмент, особенно благодаря внедряемым системам сall-трекинга. Популярен в бизнесах, которые работают в сфере продаж и обслуживания автомобилей, банках, недвижимости (где компании готовы платить серьезные деньги за потенциального клиента).
Лид – заполнение формы, регистрация на сайте, заявка на консультацию
Установка мобильного приложения (мобильный сегмент, скорее, стоит особняком и является самым быстрорастущим)

Долгое время все рекламодатели платили за установки и открытия мобильного приложения. Но с ростом пользовательской базы и количества покупок с помощью мобильного телефона рекламодателям все больше хочется платить не за виртуальные установки мобильного приложения (иногда и с помощью ботов), а за реально получаемые заказы.

Перспективы performance marketing в Беларуси

Performance marketing давно является многомиллиардной индустрией, поэтому его развитие будет продолжаться и в СНГ, включая Беларусь. Все большее количество рекламодателей уже пробует работать по модели оплаты за заказы, в том числе и через мобильные приложения.

Пока что в Беларуси он слабо распространен. Этому есть несколько причин:

1. Рынок еще не дозрел даже в России.

2. Большинство игроков СНГ – прежде всего российские, поэтому белорусский рынок им не был интересен изначально как слишком мелкий.

3. Перформанс маркетинг лучше всего работает с большими хорошо узнаваемыми брендами – а таких в Беларуси немного.

В Беларуси бóльшая часть трафика сконцентрирована у нескольких крупных игроков, у всех остальных его очень мало.

Принципы работы performance marketing

С одной стороны есть рекламодатель, который ищет потенциальных клиентов.

С другой стороны – большое количество источников трафика: от сайтов с обзорами товаров и контентных проектов, купонных сайтов, блогеров до индивидуальных «арбитражников», закупающих трафик на свой страх и риск по меньшей стоимости и продающей его уже в виде готового клиента, а не «полуфабрикат» в виде кликов или переходов.

Работать по такой модели и выступить посредником предлагают CPA-компании. Это один из инструментов перформанс маркетинга.

CPA (Cost Per Action, «плата за действие») – это модель оплаты за рекламу в Интернете. Рекламодатель платит за действия, которые совершаются пользователями на его же сайте.Широкое понятие CPA включает в себя более узкие модели:

CPS (Cost-Per-Sale) – плата за продажу
CPL (Cost-Per-Lead) – плата за лид (действие). В отличие от платы за клик или показ, эта модель является наиболее прозрачной и эффективной, так как плата происходит за конкретный результат, который ожидался

Специфика рынка СНГ состоит в том, что лидирующими CPA-сетями выступают не дочерние компании иностранных игроков, как это обычно бывает в мировой практике, а местные компании.

Из лидирующих компаний сегмента (особенно что касается e-commerce, а также банковской и автотематики) я бы выделил компании ActionPay, Admitad, Cityads.Особняком стоят такие компании, как AD1, KMA.BIZ, Advertstar – они в первую очередь ориентируются на товары импульсного спроса (всевозможные спреи от облысения или для роста бороды, светящиеся наушники и многое другое).

Каким бизнесам это подходит

Как правило, performance marketing лучше всего работает, когда география бизнеса велика. Работа по такой модели возможна скорее с B2C-бизнесом, где решения клиентом принимаются под влиянием эмоций, а средний чек составляет не более нескольких сотен долларов.

По моему опыту, чаще всего этим инструментом пользуются:

1. Крупные интернет-магазины (работают по модели СРА).

Пример. Интернет-гипермаркет 21vek.by: размещает в CPA-сети оффер (рекламная кампания), согласно которому все, кто размещает заданную реферальную ссылку, получают вознаграждение – либо % от продаж, либо фиксированную стоимость, если после перехода по этой ссылке человек совершил покупку.

Этим оффером может воспользоваться, например, блогер:

Регистрируется в СРА сети как вебмастер
Берет ссылку из оффера интернет-магазина и размещает у себя в блоге

Фото с сайта retail-loyalty.org

За всех пользователей, которые перешли по этой ссылке и совершили покупку, блогер получает вознаграждение.

Есть огромное количество нюансов, но в целом это работает так.

2. Дилеры – работают по заявкам на тест-драйв или звонкам с запросом о приобретении квартиры или машины.

Они размещают в одной из CPA-сетей свое предложение и получают заявки (потенциальные лиды). Например, звонки потенциальных клиентов. Рекламодатель знает, что из 10 звонков 1 человек купит автомобиль и поэтому готов платить за каждый звонок 10 долларов.

Стоимость привлечения покупателя для него будет составлять 100 долларов.

3. Банки часто работают по заявкам на кредит или кредитную карту.

В чем польза для бизнеса

Клиент платит только за конкретный получаемый результат. При другом варианте рекламы вы не знаете, сколько для вас будет стоить клиент.

Например, заказывая статью в отраслевом журнале или на форумы, вы не знаете, какое количество заказов он вам может принести. Вы платите, условно говоря, $100 – с них может прийти 5 клиентов, а может и ни одного.

Преимущества performance marketing и работы со СРА-сетями:

Нет необходимости тратить собственные деньги на всевозможные тесты, которые могут закончиться потерей денег
Работая по модели CPA, вы изначально определяете, сколько вы готовы заплатить за заказ и платите ровно столько
К одному рекламодателю одномоментно может быть подключено огромное количество источников трафика, что позволит увеличить количество заказов в разы
Нет необходимости воссоздавать систему работы со всеми источниками трафика. Особенно это актуально, когда количество таких партнеров велико, и один только документооборот может увеличить затраты и объем работы отдела маркетинга в разы

Недостатки

Performance marketing не является волшебной таблеткой, которая позволит решить все проблемы бизнеса одномоментно, ведь бизнесу также необходимо тщательно и очень аккуратно обрабатывать поступающие заявки от потенциальных клиентов.