«Боржоми – спонсор первого января» вместо «Боржоми избавляет от похмелья». Что можно и нельзя использовать в рекламе в Беларуси

Типичный случай: силами учредителя компании и отдела маркетинга компания разработала дизайн рекламного баннера. Затем обзвонила несколько студий и посчитала расходы на создание и размещение ролика, определилась с его хронометражем. И когда все было сделано, обратилась в агентство, которое изготавливает и размещает рекламу. В итоге, в агентстве сообщили: идеи просто не могут быть приняты. Рекламный контент не соответствует законодательству. О требованиях, которые важно учесть, во время медиа-пикника, который организовал , рассказала Людмила Чекина – юрист, генеральный директор ООО «Надежные программы».

Как оформляется обязательная в рекламе информация

– Любое рекламное сообщение должно содержать обязательный набор информации о рекламодателе. Кроме того, рекламодатель в некоторых случаях обязан размещать предупреждения или уточнения.

К такой информации для всех материалов, связанных с коммерческой деятельностью, относятся: 

• Фирменное наименование юридического лица или фамилия и инициалы ИП
• УНП. Если рекламодатель – нерезидент и не имеет УНП, вместо него указывается место его расположения (страна и населенный пункт)

Эти требования не распространяются на ТВ, радио и наружную рекламу. При рекламе в Интернете такая информация может быть размещена не в самом рекламном материале, а на сайте, на который ведет ссылка из материала.

Реклама некоторых специфических товаров и услуг (алкоголь, пиво, медуслуги, лекарства, БАДы, рекламные игры и иные игровые мероприятия, концертно-гастрольная деятельность, депозиты, оказание услуг на рынке Forex) имеет дополнительные требования.

Любая обязательная к размещению в рекламе информация должна быть выполнена:

• Четкими буквами
• Контрастным цветом

А вот четко установленные требования по размеру шрифта есть не всегда. Например, выполняются шрифтом не менее половины от наибольшего размера шрифта:

• Указанные в рекламе сноски, уточняющие содержащуюся в рекламе информацию
• Номера телефонов
• Доменное имя сайта
• Номер и дата выпуска печатного СМИ, содержащего информацию об объекте рекламирования

В рекламе на ТВ и мультимедийной рекламе такая информация должна занимать не менее пяти секунд. При длительности менее пяти секунд – размещаться на протяжении всего времени рекламы.

В рекламе на радио – озвучиваться.

То есть, если мы огромными буквами размещаем название бренда, то не менее чем на 50% от этого размера нужно сделать уточняющую сноску.Надпись о вреде чрезмерного употребления алкоголя или пива должна занимать 10% материала (даже если это длинная рекламная статья).

А вот при указании УНП и фирменного наименования компании, требований к размерам шрифта нет. И это хорошо для рекламодателя. Единственный критерий – текст должен хорошо читаться.

Кто может и не может рекламировать товар, произведенный в Беларуси

Многим компаниям уже известно, что рекламировать товар, произведенный в нашей стране, могут только граждане Беларуси. Подтверждение: копия паспорта (в нем указано гражданство).

Наверное, многие белорусские маркетологи слышали про кейс, когда компанию наказали за использование в рекламе образа Эйнштейна.

Я также слышала историю про одно креативное агентство, которое использовало образ американского супергероя Халка.  Когда агентство попытались привлечь к ответственности, его сотрудники предоставили паспорт главного бухгалтера. И сказали, что именно эта сотрудница участвовала в создании рекламы. Просто была хорошо загримирована.

Иногда очень хочется использовать образ какого-то великого человека. Но мы можем использовать только образы наших соотечественников – среди них тоже есть выдающиеся личности.Для рекламы иностранных продуктов эти требования не действуют. И здесь важно разделять, что мы рекламируем –  белорусский магазин или иностранный товар, который в нем продается. Если в рекламе делать акценты именно  на иностранном товаре, который продается в белорусском магазине, мы можем использовать изображение зарубежной звезды.

6 вещей, которых не должно быть в рекламном контенте

1. Обещаний/гарантии будущей эффективности, доходности товара/рекламируемого вида деятельности

Полный запрет распространяется на рекламу, в которой говорится, что продукт будет эффективен в будущем. Например, когда речь идет про финансовые услуги. Но на практике это правило толкуется очень широко, даже если речь идет не только о рекламе финансовых услуг, но и о товарах.

Например, рекламодателя могут наказать, если в рекламе говорится об  эффективности косметики. Такая ошибка часто встречается.Допускается рассказывать об эффективности вида деятельности, ссылаясь на факты из прошлого. Но с условием – если у рекламодателя есть подтверждения: бухгалтерская (финансовая) отчетность. Причем ее достоверность должна быть подтверждена аудитом, что довольно сложно сделать.

2. Нельзя указывать на лечебные свойства продукта, если это не реклама лекарств, медуслуги или изделий медицинского назначения.

Этим запретом мы обязаны появлению креативного слогана «Боржоми – спонсор первого января», которым заменили утверждение «Боржоми избавляет от синдрома похмелья».3. Нельзя использовать образы или высказывания медицинских или фармацевтических работников, представителей некоммерческих организаций, которые работают в медицинской сфере (если речь не идет о рекламе медицинской деятельности  рекламодателя или о социальной рекламы).

Диетолог не может рассказывать в рекламе, насколько полезен ваш йогурт. Потому что диетолог – это врач.

4. Запрещено использовать в своей рекламе не только чужие бренды (без согласия правообладателей), но и чужую собственность.

К счастью, соблюдение этой нормы контролируется не очень четко. Иначе в рекламе, например, нельзя было бы использовать панорамные снимки зданий в городе. Ведь у каждого здания есть владелец.

5. Ненадлежащая реклама: та, что содержит ложные и иные недостоверные сведения или является неэтичной

Например, запрещено использовать слова в превосходной степени или иные выражения, которые создают впечатление о лидерстве на рынке, если эти факты невозможно подтвердить документально. А документально это сделать зачастую очень сложно.

К таким словам относятся: «№ 1», «первый», «крупнейший». Слово  «уникальный» тоже требует документального подтверждения.6. Неэтичная реклама. Это реклама, которая может содержать, например:

• Негативную оценку объекта рекламирования. Речь об антирекламе, которая запрещена полностью
• Сравнение рекламируемого товара с товаром другого производителя
• Вводить потребителей рекламы в заблуждение, в том числе и через имитацию рекламы другой компании
• Содержит слова: «подарок», «бесплатно», «0 рублей», другие слова, которые создают впечатление, что услуга или работа выполняется бесплатно, если на самом деле это не так.
  
  Последний запрет иногда понимается рекламодателями широко, но не все так страшно. Здесь все зависит от достоверности. Если услуга действительно оказывается бесплатно, то мы вполне можем употреблять такие выражения.

  Что можно и нельзя делать в соцетях

Известно, что рекламные игры с использованием соцсетей пока запрещены. Почему пока? Потому что сейчас Министерство торговли собирает предложения и, возможно, в правила организации рекламных игр будут внесены изменения.

Две Ассоциации, членами которых является и наша компания, уже отправили предложения о либерализации этого вопроса. Предложения касаются отмены запрета на рекламные игры в соцсетях (в случае, если такие розыгрыши не требуют приобретения товаров или услуг). Будет хорошо, если как можно больше участников рынка также напишут от себя, что запрет важно отменить.

Розыгрыши в соцсетях сейчас проводить запрещено, однако можно:

1. Проводить с использованием соцсетей мероприятия, предлагающие одинаковые подарки или скидки для всех. Например, всем, кто добавился в группу, поделился сообщением – скидка 5%. 2. Продвигать и рекламировать в соцсетях рекламные акции, проводимые офлайн или на сайте организатора.

То есть, если в механику игры не включено использование соцсетей, мы не требуем у пользователей лайкнуть, добавить, расшарить нашу страницу или не ставим иных условий для участия в розыгрыше, требующих использования соцсети – компания может разместить на своей странице в соцсети информацию о своих акциях, проводимых в соответствии с законодательством.

Например, о том, что на ее сайте проводится фотоконкурс с призами.

Это не считается использованием соцсетей для проведения игр.

Как правильно рассылать спам. То есть, простите, делать рекламную рассылку

Важно учитывать условия:

1. Рассылка рекламы по электронной почте производится только с согласия ее получателя.

2. Рассылка рекламы должна быть прекращена по первому требованию. Даже если было получено предварительное согласие на рассылку.

Если согласие на получение рассылки включается в договор, клиент должен быть проинформирован о праве отказаться от получения рекламных рассылок.

В договоре должна содержаться соответствующая отметка об этом. Даже если в нем 17 страниц мелким шрифтом, эта оговорка должна содержать отдельную подпись клиента – о том, что он ознакомлен с возможностью отписаться от рекламных предложений.

Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!