«Мы, люди, боремся с автоматизацией — огромными соцсетями и алгоритмами»: директор по развитию vc.ru и TJournal о медиабизнесе

Даниль Хасаншин два года работает директором по развитию бизнеса в издательском доме «Комитет» (известные онлайн-ресурсы vc.ru, TJournal, DTF, spark.ru). Участники этих проектов — увлеченные люди, работающие на стыке ИТ, журналистики и digital-маркетинга.

«Про бизнес» поговорил с Данилем о развитии медиа-проектов в русскоязычном интернете и о работе с аудиторией. Конечно, мы задали несколько вопросов и о монетизации. Выбор ее эффективной модели — один из главных вызовов для медиабизнеса сегодня.

История проектов «Комитета» началась с сайта «Цукерберг позвонит», который писал о стартапах в русскоязычном интернете — на манер американского TechСrunch. В 2015, с ростом аудитории, российский ресурс стал продвигаться под брендом vc.ru. На нем стали публиковаться материалы не только о стартапах в сфере hi-tech, но и контент, который рассказывает о растущих бизнесах, новых моделях заработка, предпринимателях нового поколения и проектах из разных сфер. Начали развиваться и другие онлайн-площадки издательского дома.

До прихода в «Комитет» Даниль Хасаншин работал digital-директором журналов MAXIM, Elle и «Вокруг света».

— Зачем я вообще занялся медиабизнесом? Медиа — это худший бизнес, который я мог выбрать. Люди, которые не верят в него, не смогут здесь работать. Да, правда, я бы мог переучиться прямо сейчас — если бы хотел этого. Мы читаем и потребляем информацию в любых сферах, можно перейти в смежную профессию из медиа — это не rocket science.

Если потратить пару лет, то можно переучиться.

У журналистики есть будущее в сегодняшней информационной среде, с блогерами и соцсетями?

У журналистики однозначно есть будущее, но сам я не являюсь журналистом, поэтому не могу всерьез рассуждать на эту тему. Наши проекты становятся все более технологичными. Мы уже не средство массовой информации — это не совсем корректный термин. Скорее, «Комитет» делает платформу для распространения информации, и мы хотим, чтобы ее использовали как трибуну.

Мы сами — не эксперты. Мы не можем рассказать про что-то интересное или полезное на нашем сайте без чьей-то помощи. Мы даже не журналисты, потому что у нас нет каких-то больших материалов в жанре расследований. Наверное, могли бы расследовать, но не хотим.

Мы не хотим выражать наше мнение. Нам просто хочется создавать платформу, где может высказаться любой. Эта философия относится ко всем проектам «Комитета».

Какой у вас охват аудитории?

Например, в июне за тридцать дней у vc.ru был охват более 2,5 млн уникальных пользователей. Всего у «Комитета» охват около 6 млн уникальных пользователей в месяц.

Много ли коммерчески успешных медиапроектов в России?

Немного — это очень тяжело. Некоторые проекты работают 4−5 лет и закрываются, называя себя «стартапами в медиа», потому что они не научились самоокупаться за все это время. Но я благодарен людям, которые работают много лет и пытаются создать самодостаточный проект в таких непростых условиях.

Каким образом такие медиа работают 4−5 лет, перед тем как закрыться?

В них когда-то могли проинвестировать небольшую сумму вроде ста тысяч долларов, и они прожили на эти деньги пять лет. Это уже достойно восхищения.

В России вообще есть текстовые онлайн-медиа, которые нормально зарабатывают?

За другие медиа я говорить не могу. Я просто рад, что все медиа, которые сейчас есть, как-то существуют. По мне так чем больше медиа, тем лучше и не важно, на какие деньги они живут. «Комитет» зарабатывает уже три года, я же пришел в него только два года назад.

По результатам каждого года мы в плюсе. Для нас это уже максимум — мы не верим в то, что медиа могут приносить огромные дивиденды, речь скорее идет об окупаемости и реинвестировании в развитие. Да, у нас есть инвестор, и если будет какая-то острая необходимость, то он нас поддержит, но мы всегда думаем о собственной самоокупаемости. Это гонка для самих себя — мы хотим делать рентабельный и успешный бизнес.

А как насчет такого подхода: изначально строить медиапроект под продажу?

На мой взгляд, это не очень история про медиа. То есть возможность экзита исключать нельзя, но и как основу бизнес-модели ставить не очень разумно, так как медиа нужно сначала сделать как минимум рентабельным.

Какая монетизация должна быть у медиа?

Смешанная. По-любому надо что-то смешанное. Традиционный способ, когда ты размещаешь рекламу на сайте, работает хуже с каждым днем.

На самом деле мы не конкурируем с другими медиа, мы конкурируем с социальными сетями и с другими видами энтертейнмента. Нам надо удерживать пользователя у себя на платформе, чтобы он не ушел.

Все покупают рекламу в социальных сетях или в рекламных сетях поисковиков. Все меньше придается значение, какой у трафика источник. Рекламодателей просто интересуют характеристики — возраст, пол, место жительства и так далее. И, например, на Facebook этой аудитории, с любой характеристикой, всегда больше, чем у нас. И там ты можешь покупать ее с каким-то конкретным экшеном: если ты интернет-магазин, то платишь, только когда человек добавил товар в корзину.

Мы такое предложить не можем. Вместо этого мы делаем интересные спецпроекты и предлагаем нестандартные механики.

Получается такая картина, что мы, как люди, боремся с автоматизацией — огромными социальными сетями и их алгоритмами.

Социальные сети не дают ту маржу, которую раньше зарабатывал на рекламе, например, глянец. Одновременно с этим, очень трудно привлечь новых рекламодателей к себе на сайт. Клиентов сильно больше не становится.

Одна из частей нашей смешанной монетизации — это нативная реклама в спецпроектах. Она приносит нам треть заработка. Проблема с ней в том, что после многих спецпроектов ты уже не знаешь, чем еще можно удивить читателя. Сейчас для многих проектов надо делать видео, а это требует создания какого-то продакшена при издательском доме. При этом на рынке куча компаний, которые могут сделать видео быстрее и лучше, чем мы.

В какой-то момент, когда мы хотим делать много классной рекламы, мы упираемся в физический ресурс, потому что никогда не отдаем нативный материал или спецпроекты для производства «на стороне». Ты набираешь больше людей в штат, чтобы они делали эту рекламу, а потом, после нового года, приходит застой января и февраля. В это время ты просто живешь на деньги, которые заработал в ноябре и декабре. Потом начинаешь раскачиваться — март, апрель, идут спецпроекты, а потом опять застой в летнем сезоне. Так сложилось, что люди не работают летом, бюджеты не распределяются. Это не про весь рынок, но оно так чувствуется. Ты еле-еле переживаешь лето на деньги второго квартала.

Ты не веришь в платную подписку?

Нужна другая аудитория и другой уровень журналистики, чтобы скрывать материалы за пэйволлом. Нельзя одновременно зарабатывать с рекламодателей и с аудитории. Это очень сложно. В общем, мы стараемся экспериментировать на другом поле — делать платные сервисы.

Платные комментарии на Tjournal?

Когда разговор заходит о платных подписках, то все постоянно вспоминают о платных комментариях на Tjournal, хотя на самом деле они почти никак не влияют на выручку. Просто когда человек платит хотя бы символические деньги, то он относится к возможности комментировать с чуть большим вниманием и уважением.

Какие еще платные сервисы у вас есть?

Мы запустили платные вакансии. Раньше мы выкладывали статьи с вакансиями бесплатно, но в какой-то момент стали тратить 4−5 часов на верстку такого «бесплатного» материала. Ну что это такое, когда мы тратим столько сил на публикацию, которая не принесет денег? Теперь нам платит работодатель, который размещает вакансии. Я не могу сказать, что для нас это новый существенный источник дохода, но это диверсификация, а это в любом случае хорошо.

Кстати, как поживает Владислав Цыплухин? (Бывший CEO «Комитет», до этого — пресс-секретарь ВКонтакте)

— Владислав Цыплухин отлично поживает. Он занимается продуктовыми изменениями: платные вакансии — это его работа.

Из того, чем он занят, скоро у нас выходит новая версия платформы для медиа «Основа» — на ней работает vc.ru, tjournal.ru и dtf.ru. Пока нет цели ее продавать, просто делаем наши сайты лучше.

Почему не хотите продавать эту платформу?

Наверное, из-за того, что не хочется кого-то в чем-то убеждать, но в то же время у нас сложились определенные взгляды на то, что должно быть в платформе для медиа. Получается, что мы делаем ее для самих себя.

Например, Look At Media (проекты The Village, Wonderzine) продает свою платформу для медиа, которая называется Setka…

Да, они пошли по методу смешанной модели — делали систему для себя и для франшизы. Мы пока не готовы удовлетворять интересы сторонних медиа с помощью нашей платформы.

Какое последнее медиа ты открыл для себя?

Последнее, что я для себя открыл, — это каналы в Telegram. Это глоток свежего воздуха, коммуникация напрямую без алгоритмов, которые пытаются угадать, что тебе интересно.

Алгоритмы больших социальных сетей, которые используются в новостной ленте, на основе какой-то информации меняют то, что я читаю, и больше не спрашивают, что я думаю по этому поводу. На самом деле мне интересно то, на что я подписался. Но Facebook так не считает и меняет мою новостную ленту, как ему покажется правильным. Телеграм это все, хочется сказать, «дисраптнул» (подорвал, разорвал).

Еще сейчас мне нравится издание inde.io и ребята из truesharing.ru.

Наши собственные сайты полностью закрывают мои интересы. Если там чего-то не хватает, то любой человек может дополнить это. Хотя когда мы только запускали возможность публиковать статьи для всех на vc.ru, то я честно очень этого боялся. Ну и вышло так, что не зря. Тогда была волна хайпа, связанная с блокчейном и криптовалютами, и почти все материалы, которые у нас публиковались, были про то, что кто-то пытался продвинуть свое ICO.

Тебе нравится какое-нибудь англоязычное издание?

Изданием это сложно назвать, но я с радостью пользуюсь приложением Reddit, например.

Нет страха, что надо быстрее переводить новостные форматы из текста в видео или развивать свои YouTube-каналы? Иначе ресурсы с видеоконтентом скоро вcе изменят, полностью заберут рекламные бюджеты?

Мы не умеем делать видео. Мы до сих пор не сильно разбираемся в Twitch-каналах (сервис видеостриминга, специализирующийся на тематике компьютерных игр — например, трансляция кибертурниров, — Прим. «Про бизнес») и местных персоналиях, но от нас тут уже ничего не зависит.

Но конечно, мы хотим пробовать и уже делаем это — у нас есть команда на dtf.ru, которая стримит каждое утро. Ребята стали заниматься стримами, потому что мы боимся, что упустим момент. Стримы востребованы и у них есть огромная аудитория. Либо мы даем людям то, чего они хотят, либо нет — и они уходят.

Какие у тебя чувства после двух лет работы в «Комитете»?

Чувство, что я ни на секунду не пожалел, что пришел в «Комитет», потому что тут работают классные люди. На любом месте работы самое крутое — это команда. Когда в любой компании появляется сложная иерархическая структура, то все сразу ломается. В «Комитете» такого нет и это хорошо. Тут все четко понимают, кто чем занимается, кому что интересно. Я никогда не занимался в «Комитете» тем, что мне не нравится или неинтересно. Есть сложные задачи, но они тоже по-своему интересны. К примеру, мы недавно запускали конференцию «Экспорт».

Почему вы занялись ивентами?

Конференция появилась после публикации на vc.ru, в которой предприниматель Никита Бовыкин рассказал, как продавать товары собственного производства на Amazon. Она набрала больше 100 000 прочтений, и мы поняли, что людям интересна эта тема. Дальше мы нашли тех, кто может об этом рассказать. Эти люди даже не спикеры, а просто те, у кого есть личный опыт в предпринимательстве. В этом плане мы пошли против всех канонов, потому что ивенты обычно строятся вокруг каких-то громких известных спикеров и привезенных из-за рубежа гостей. А у нас — «спикеры из разных городов России». Но благодаря тому, что мы медиа, мы смогли рассказать про конференцию чуть больше, чем это делают другие.

На самом деле это все поиски новых бизнес-моделей. Мы занимались «Вакансиями» vc.ru и конференциями, потому что ищем новые модели монетизации.

У тебя есть пример твоей любимой статьи на vc.ru?

Наверное, это как раз что-то вроде статьи Никиты Бовыкина про экспорт на Amazon. Когда человек делится своим опытом, пишет гайд, ничего не скрывает и не жалеет рассказывать детали. Если человек напишет так про любое направление, то эта статья «взорвет». Читатель чувствует, когда человек пишет искренне, не пытается что-то впарить или привлечь на свое ICO.

Чем отличается «Комитет» и vc.ru от других изданий?

Я много где работал, в том числе в огромных корпорациях. Для них медиа — это бизнес, а для нас это не очень-то и бизнес. В первую очередь это то, чем мы любим заниматься, а потом уже бизнес.

В «Комитете» каждый занимается своим делом, которым он бы хотел заниматься. Если человек не захочет делать что-то, то мы ни в коем случае не будем заставлять его. Потому что это боль для всех. Я знаю много людей, кто работает в издательских домах и ходит на работу с болью.

Можно сказать, что «Комитет» — это группа людей по интересам. Мы гордимся тем, что работаем в «Комитете», по крайней мере я очень горжусь.