«Люди закрыты, боятся делиться информацией — хочется их сблизить». Региональный менеджер Facebook о магии медиабизнеса

В 20 лет Анна-Мария Тренёва уже руководила созданием digital-бизнеса в телевизионном холдинге «СТС Медиа», став таким образом одним из самых молодых специалистов компании в области трансмедиа, работающих на стыке TV и Интернета. Через пару лет она поняла, что возможности телеканалов ограничены, присоединилась к Facebook и сегодня занимается продажами компании в Центральной и Восточной Европе.

В интервью «Про бизнес» Анна-Мария рассказала, как стала частью команды одной из крупнейших соцсетей, как будут развиваться сервисы Facebook и как бизнесу взаимодействовать с ними.

О медиабизнесе

— Как вы попали в медиаиндустрию?

— В 8 классе я хотела стать журналистом. Но мой дядя — журналист — спросил: «А у тебя руки чешутся, чтобы писать? Если нет — это не твой путь, иначе будет очень сложно». Я подумала над его словами и, окончив гимназию в Бресте, уехала в Москву за специальностью инженера по лазерной технике и лазерным технологиям.

После Москвы еще училась в Европейской академии для руководителей в области медиаиндустрии и Стэндфордской высшей школе бизнеса.

Что бы ни говорили, в Беларуси сильное и базовое, и высшее образование. Но нас не учат критическому мышлению: система в целом построена на том, что ты слушаешь и запоминаешь.

А ведь важнее уметь находить и обрабатывать огромное количество информации.

Я училась в Стэнфорде, могу сравнить мой американский, белорусский и российский опыт обучения. В американской и западной системе образования многое построено на принципе обработки огромного количества информации и написания короткого эссе — и это не так просто, как кажется.

Нас так же не учат емко и эффективно себя презентовать. Это чувствуется, когда общаешься с бизнесом. У моих западных коллег, только начинающих карьеру, уже хорошо развито критическое мышление и умение доносить свои мысли.

Моим первым местом работы была компания «Мобильный контент провайдер», где я делала сервисное интернет-телевидение: СМС-голосования, работала с телеканалами ТНТ, НТВ и «Первым каналом». Помню, предложила ТНТ: «Ребята, сделайте вот такой сервис, заработаете $ 20 000». А в ответ: «Ну… Не актуально». Как же так может быть?

И тогда я начала изучать, как телевидение работает на рейтингах и монетизируется, как собирается аудитория. Поступила в «Европейскую академию для руководителей в области медиаиндустрии»: год в разных местах нас — около 20 человек из нескольких стран — учили, как делать программы разных жанров. Например, как создавать игровые шоу, нас учил тот, кто запускал программы «Кто хочет стать миллионером» и «Сделки».

Магия голубого экрана стала привлекать меня еще больше, и я начала работать с «СТС Медиа». За два года создала и запустила в компании digital-направление, вырастив аудиторию с нуля до 13 млн пользователей (web+Smart TV+mobile), а выручку направления — до $ 7 млн в год.

Выручка всей «СТС Медиа» в то время была под миллиард долларов, и $ 7 млн меня не устраивали, но как сделать больше — не знала.

Решила учиться в Стэнфорде — там знают, как ее увеличить. Стала изучать, как создавать стратегии и трансформировать компании. И увидела, что в «СТС Медиа» не смогу применить полученные навыки, это вопрос изменения культуры и подхода в компании. А к этому в холдинге не были готовы.

Я поняла, что больше того, что я уже сделала, чего-то радикального в «СТС Медиа» я уже не сделаю: телевизионный бизнес приносил огромные дивиденды акционерам, и они не видели необходимости реформировать холдинг в digital-компанию.

И что вы решили?

В «СТС Медиа» мы делали много проектов в живом режиме, общение в которых были интегрировано в реальном времени с Facebook. Например, шоу «Случайные связи» Михаила Шаца (российский телеведущий, шоумен, актер КВН, театра и кино — прим. «Про бизнес»). С Facebook я всегда с удовольствием работала.

Благодаря Стэнфорду поняла: объединение ценностей личных и компании даст резонанс, много сил и много возможностей. Поэтому решила: буду работать в компании с корпоративной культурой другого типа — в Facebook. Я всегда верила в него и его ценности.

В «СТС Медиа» я была членом правления, руководила командой в 30 человек, имела отдельный большой офис, ассистентов — жизнь удалась, по мнению многих. И вдруг ушла и присоединилась к очень маленькой команде.

Мне звонили и спрашивали: «Ну, и какая у тебя команда?». — «Никакой, я сама себе команда». — «А какой у тебя кабинет?» — «И кабинета нет…».

Это был шок для моего окружения. Телевизионный бизнес, в отличие от Facebook, очень пафосный. Это как сравнивать Голливуд и Силиконовую долину: они рядом, но между ними пропасть — культурная. Принципиальная разница подходов.

Индустрия телевизионного бизнеса живет по принципу «я — король», а культура долины скромная и простая. Поэтому для многих из медиабизнеса уход в другую сферу — шок.

О работе в Facebook

С чего начинали в Facebook?

Я начала работать с традиционными бизнесами, крупными международными брендами. Моей задачей было помочь им работать с Facebook эффективно, например, рекламировать запуск нового продукта, увеличивать продажи.

Я присоединилась к Facebook в конце 2013 года, а спустя четыре месяца на российском рынке начался кризис, доллар вырос в три раза. В то время рекламу в Facebook можно было покупать только за доллары, и ситуация меня сильно испугала.

Я даже начала думать, что вот он, мой провал: оставила свое «царство», перешла сюда и все, что делать?

Появилось чувство безысходности, но это было не плохо. Потому что от безысходности я и переориентировалась на технологичные бизнесы. У меня возникла гипотеза: если не понятно, как взаимодействовать с локальным рынком, нужно ориентироваться на бизнесы, работающие глобально.

Сейчас это звучит логично, а три года назад напоминало гадание: сработает — не сработает?

В Восточной Европе много хороших инженеров, технологических компаний — решила начать работу с ними. Поговорила с шефом, он удивился: «Почему об этом раньше не поговорили? Давай попробуем».

И что дальше?

Приехала в Минск в сентябре 2014, никого не знала, кроме телеведущего Егора Хрусталева, который тогда работал в «СТС Медиа». Перед приездом написала Юре Мельничеку (инвестор, сооснователь MAPS.ME, AIMATTER — прим. «Про бизнес»): «Давай встретимся». Спросила, не знает ли он Юру Гурского (ИТ-предприниматель и инвестор — прим. «Про бизнес»). Так втроем и позавтракали.

Из общения с технологическими предпринимателями и вырос Digital CEO Club, который мы соорганизовали с основателем Genesis Tech Partners Володей Многолетним и основателем Profi.ru Егором Руди. Начали периодически собираться — в Киеве, Минске, Дублине — обсуждать, у кого что работает или не работает, обмениваться опытом.

И это было начало большой истории. Все очень соответствовало миссии Facebook: делиться и сделать мир более открытым и объединенным.

Обмен опытом передовых людей на рынке технологий — очень важен, а комьюнити, которое образовалось, — большая поддержка.

Миссия Facebook сейчас несколько иная…

Да, полгода назад Марк Цукерберг объявил, что миссия меняется. Теперь она звучит приблизительно так: дать людям возможность строить и развивать сообщества и сделать мир ближе. Важно, чтобы на нашей платформе люди могли бы делиться, общаться, высказывать мнения. В мире столько проблем и нерешенных вопросов, для решения которых нужно быть ближе друг к другу.

Комьюнити придает сил — даже если у тебя что-то не получается. А в бизнесе зачастую многое не получается.

Вы сейчас говорите и про свой трудный период работы в Facebook с традиционными бизнесами?

В чем различие работы «клиент-продавец» и «партнеры»? «Клиент-продавец»: у них могут быть разные задачи, которые не совпадают. А у партнеров — одна задача, они всегда сотрудничают долго. Когда работаешь с разными типами бизнеса, важно выстраивать партнерство. Потому что, например, случаи, когда что-то не сработало и нужно попробовать еще раз, требуют именно партнерского подхода.

Когда я приехала в Минск и познакомилась с предпринимателями, то многому научилась. Мы стали друзьями и партнерами в том, чтобы построить здоровую и эффективную технологическую экосистему. Мы понимаем, следующий наш рывок — из хорошего сделать лучшее. Построить и усилить эту экосистему — вот что нужно сделать в ближайшие 3−4 года.

Такие глобальные программы через 3−4 года будут казаться нормой. Какая команда в Facebook работает над этим?

На весь регион порядка 25 человек, половина из которых занимаются традиционным бизнесом, и половина (моя команда) — технологическими компаниями. У аналогичных компаний на такой большой регион будет штат порядка 1000 человек — сравните масштабы.

Но у нас есть роскошь работать в маленькой команде — в этом случае есть возможность быть очень гибким и быстрым.

Выстраивать приоритеты. При этом делать вещи, которые оказывают влияние на все вокруг и приносят результат. Например, два с половиной года назад мы совместно с Парком высоких технологий сделали первое мероприятие Facebook в регионе — первый день для разработчиков, второй для маркетологов. Было около 300 человек. На тот момент рассказать, как строить, как правильно работать c Facebook, как выходить на мировой рынок, было актуально, никто ничего толком не знал.

О рынках

Какая ситуация в регионе сейчас?

Одна из проблем — отсутствие венчурных денег для стартапов. Поэтому для любого бизнеса важно умение их зарабатывать с самого начала. Чтобы существовать, нужно сразу уметь монетизироваться. В Facebook есть рекламная сеть Audience Network, к которой любой бизнес может подключиться, интегрировать рекламу и зарабатывать. Мы собрали и украинские, и российские, и прибалтийские бизнесы, чтобы пошла следующая волна развития.

В Беларуси сложилась хорошая среда с мобильными приложениями — с ними только нужно уметь работать. Также важно монетизировать любой продукт так, чтобы он не вызывал раздражения, интегрировать нативную рекламу, чтобы не нарушать «экспириенс» пользователя.

Вторая большая проблема — у людей рассеяно внимание: огромное количество информации и платформ. Как конкурировать?

Ну и вопрос построения сильного активного сообщества тоже пока не решен — на текущий момент мы думаем, как нам сделать его более открытым.

Основная проблема — в регионе люди зачастую закрыты и боятся делиться информацией. Хотя это кажется нелогичным, но чем больше люди делятся тем, что и как работает, тем больше бизнес начинает их поддерживать.

Если сравнивать рынки России, Казахстана, Украины, Беларуси — есть ли какая-то разница по работе с компаниями?

Если говорить о Беларуси, то вижу больше общего, чем разного, не только со странами СНГ, но и всей Восточной Европы. Перед всеми рынками стоит три основных вызова, которые нужно решить в ближайшее время.

1. Не хватает маркетологов, способных определить четкую цель бизнеса, нужную аудиторию, ценовую политику.

2. Нет такого рынка, как в Силиконовой долине, что является сдерживающим фактором развития для бизнеса.

3. Отсутствуют отстроенные пути для продажи бизнеса. А ведь многие большие компании не разрабатывают бизнесы, они их покупают.

Поэтому я говорила про экосистему с наличием всех этих вещей. Экосистема — это и сообщество, и возможность готовить кадры, и наличие денег, и понимание, куда продавать компании.

О взаимодействии Facebook и бизнеса

Алгоритм ранжирования постов в ленте Facebook часто меняется. Что делать, чтобы эффективней конкурировать в ленте? Короткий или длинный пост, видео в 60 или 90 секунд? Использовать ли эмодзи?

Не нужно фокусироваться на лайках и шерах. Первый вопрос, который должен задать бизнес, — это какой результат он хочет получить от публикации. Непосредственно продажи или повышение имиджа при запуске нового продукта? Или увеличение лояльности аудитории? Это вопрос, с которого я начинаю разговор с любым бизнесом. И зачастую ответить на него — самое сложное.

Если говорить о среднем и небольшом бизнесе, то, скорее всего, это продажи. Эту ситуацию рассмотрю для примера.

После того, как понял, что цель — поднять продажи, важно понять — кто целевая аудитория. В этот момент нужно включить критическое мышление.

Да, отличный продукт, но кто все же в первую очередь начнет его покупать? Очень важно четко сформулировать для себя, кто эта аудитория.

Следующий шаг — к себе на сайт, в мобильное приложение, проставить Facebook пиксели, чтобы была статистика захода на сайт. Чтобы потом можно было выходить на тех людей, которые уже как-то проявили интерес к продукту.

Как это можно делать в Facebook?

У нас на первом месте — человек, не куки. Что это значит? Во-первых, где бы этот реальный человек ни был, с ним можно работать на всех устройствах, не таргетировать дважды. В Facebook есть функция Lookalike Audiences — можно таргетировать людей, похожих на твою целевую аудиторию, чтобы находить тех, кому с большей вероятностью понадобится твой продукт.

Возможности таргетинга в Facebook позволяют все более эффективно продвигать свой продукт за пределами своего города даже компаниям с небольшим бюджетом.

Нужно ли начинающему бизнесу сразу вкладываться в рекламу в соцсетях? На какие цифры по охвату вы бы советовали обратить внимание?

Когда вопрос стоит о масштабировании и росте продукта, то это всегда маркетинг и реклама. Для любого бизнеса главные показатели — темпы роста и количество продаж, где реклама и маркетинг — очень четкий инструмент. Говорить о конкретных цифрах бессмысленно, потому что, к примеру, для геймингового бизнеса и для мобильных приложений это будут разные показатели. Все зависит от того, что у тебя за продукт, его ценовая категория, на каком рынке ты работаешь, фокус на Айфон или на Андроид.

Магия медиа — в умении понять и почувствовать, о чем людям рассказать.

Facebook в данном случае — эффективное средство дистрибуции и монетизации.

О трендах

Что скажете об активном развитии видеоконтента?

Начну издалека. Facebook до 2012 года существовал фактически только как сайт на компьютере. В 2012 Марк Цукерберг рассказал о новом подходе к активному развитию мобильных форматов, и сегодня большинство людей заходит в Facebook через мобильные устройства.

Меня поражает, что на вопрос «Какая у тебя мобильная стратегия?» я часто слышу: «Ну… до 35% трафика приходит с мобильных устройств, но все продажи — на десктопе». 2018 год!

Сложно провести трансформацию сознания. Сталкиваюсь с большим числом компаний, для которых наличие мобильной версии вторично.

Прошлой зимой Марк говорил о растущей роли видео. Специалисты предполагают, что к 2020 году большинство трафика будет приходить именно через видео.

Практический совет бизнесу — когда создаешь видео, нельзя проверять, как оно смотрится на компьютере — только на мобильном.

И нужно, чтобы оно захватывало внимание в первые три секунды — именно столько и держится внимание. Большинство людей пролистывают видео в общественном транспорте, на работе, без звука, поэтому в видео также должен быть текст.

Кого считаете своим основным конкурентом на русскоязычном рынке? Насколько важна для Facebook конкуренция, к примеру, с Google?

Facebook — глобальная компания, мы не ставим задачи сравнивать себя с другими компаниями, у нас своя аудитория, свое сообщество. Мы, скорее, смотрим только на то, что делаем сами. У нас есть Instagram, WhatsApp — ими пользуется огромное количество людей, в том числе молодежи, по всему миру. При этом у нас есть и мессенджер, и WhatsApp — и это не взаимоисключающие, а взаимодополняющие платформы.

В Facebook мы чаще общаемся с людьми, которых знаем лично, с родными и близкими. В Instagram мы вдохновляемся постами людей, которых не знаем. Это две разные платформы, и обе нужно использовать бизнесу. Если смотреть на российский рынок, то там Instagram (только в России это более 22 млн пользователей) бьет все показатели — очень эффективная платформа для продвижения товаров и услуг. Чуть более года назад запустили Instagram Stories — и уже 300 млн людей используют их ежедневно.

На каких еще трендах компания сделает скоро акцент?

В ближайшие 5−10 лет нужно думать даже не столько о виртуальной реальности, сколько о дополненной реальности. Но это потребует наличия дополнительных устройств, к примеру, очков.

У вас постоянно что-то новое запускается…

Когда встречаешься с компаниями, все говорят: «Мы хотим что-то новенькое». Это замечательно, но чтобы работало что-то новое, не протестированное, нужно, чтобы у тебя хорошо работали фундаментальные вещи. Советую концентрироваться не на том, что будет новенького и интересного, а на том, какая перед тобой цель и с какой аудиторией ты хочешь работать.

Когда налажены продажи и поставлены цели, тогда, может быть, и имеет смысл обгонять паровоз. Если не выстроены фундаментальные вещи, то что-то новое никак не повлияет ни на что.

Чтобы следить за новинками, можно изучить страницу Facebook Business, где есть кейсы, информация о рекламных инструментах, новости. Также любой может пройти образовательные курсы Facebook Blueprint.

Бесплатные курсы?

Модули бесплатные. Плата только за получение официального сертификата Facebook (например, это важно для агентств).

Об эволюции мышления

Многие рассуждают так: хочу получить универсальный, четкий рецепт, который я смогу использовать и получать прибыль…

К сожалению, с такого рода мышлением трудно бороться. В моей практике был интересный случай.

В «СТС Медиа» я много участвовала в телеком-конференциях, на одной из них в своем выступлении я рассказывала про «революцию» в индустрии. После ко мне подошел Марк Иосифович Кривошеин (российский ученый, специалист в области телевизионных измерений, д.т.н. — прим. «Про бизнес»), один из создателей технологического решения телевидения, легендарная личность, и сказал: «Анна-Мария, вы большая умница, но дам вам совет. Должна происходить не революция, а эволюция».

И я все больше убеждаюсь, насколько он был прав.

Постепенно происходит смена мышления, смена поколений…

В юмористической фантастической серии романов английского писателя Дугласа Адамса «Автостопом по галактике» есть фраза, что технологии, которые были, когда мы родились, нам кажутся абсолютно естественными.

Технологии, которые появились до достижения нами 18 лет — естественные для нас. Те, что появились, когда нам было 18−35, кажутся вдохновляющими, многообещающими, по ним можно строить карьеру. Все, что появилось после наших 35 лет, кажется противоестественным и вредным.

Мне очень нравится речь Марка на получении им степени Гарварда про призвание, цель. И если говорить про смену поколений и возможности адаптироваться, наверное, это вопрос возраста, но не всегда фактического — скорее, внутреннего.

У нас только одна жизнь, и если ее на что-то тратить, то на то, что имеет значение. Всегда нужно быть собой. Делать что-то, что ты любишь на самом деле. Это важно молодому поколению и с каждым днем становится важно и поколению старше.

Конкуренция за таланты — самая высокая в мире…

Не важно, что делать, важно иметь в команде самых сильных людей. В моей команде собрались великолепные, сильные люди, которые верят, что их миссия — построить технологическое сообщество в регионе, и это то, на что стоит тратить жизнь. Этот принцип важен и для любого бизнеса.

Если говорить про молодое поколение и его ценности, то за последние годы я четко осознала важность призвания и той миссии, которую несешь. Молодые люди открыты новому, и очень ценно наличие призвания во всем, что ты делаешь.

Я слышала историю, что когда во время холодной войны, в конце 50-х, СССР запустил спутник, Кеннеди приехал по этому случаю в НАСА. Во время этого визита один из журналистов задал вопрос уборщику, который мыл пол в одной из лабораторий, что они тут делают. «Мы помогаем полететь на Луну!» — ответил уборщик.

Это чувство призвания необходимо нам всем и сейчас.