«Это все, на мой взгляд, красивые сказки». Почему нормальный пиар бизнеса не может быть бесплатным

Недавно в Facebook мы наткнулись на нетривиальное описание вакансии для пресс-секретаря. Компания МТС ищет в команду человека, «который любит искать смыслы и не болеет графоманией». Среди прочего руководитель PR-группы компании МТС Мария Канасевич добавила в посте, что ей не подойдут любители, например, «Я писал (-ла), но мне не ответили», «Это невозможно», «Вообще-то рабочий день уже закончился» и так далее. Учитывая дефицит кадров на рынке, мы решили поговорить с Марией о том, почему уже на входе такой жесткий отсев, зачем вообще бизнесу пиарщики и пресс-секретари, а также об ошибках в пиаре. В конце статьи есть бонус с советами по поиску специалиста и для работы с пиар-агентствами.

«Многие собеседования длятся не более 5 минут»

— Скажу честно: я зацепился за пост об этой вакансии, потому что отсутствие в компаниях хороших пресс-секретарей и пиарщиков — это моя личная боль… Кажется, что это какой-то вымирающий вид…

— Ну пока есть я и еще несколько человек, мы попробуем вырастить новое поколение (улыбается, — прим. авт.).

— Было бы неплохо. А пока давайте обсудим, в чем все-таки работа пресс-секретаря, пиарщика в бизнесе. Мне кажется пиар не должен сводиться к вычищению того, что говорят сотрудники и руководство компании в прессе…

— К вычищению — нет, но вот следить за тем, чтобы все действия компании были поданы в позитивном ключе, а также, чтобы коммуникация была синхронизирована с Tone of Voice бренда — да! Поэтому, когда вы пишите «ошибки», мы пишем «опыт» (улыбается, — прим. авт.).

— Для меня важна истина. Даже если она связана, например, с жесткими решениями руководства. Ведь суть этих решений может быть вполне оправдана, но окраска чисто ментально сразу негативная…

— То, что я сказала выше, не убивает смысл. Факт остается фактом. Вопрос в подаче.

— Зато теряется живость, натуральность коммуникации. Вычещенные комментарии, искусственные фразы не вызывают доверия у аудитории…

— Лично я за «настоящность» во всем, чтобы душа была, характер. Тем более сейчас это модно. Согласна, что если все «вылизывать», то становится неинтересно и невкусно. Даже Instagram сегодня за «неидеальную картинку». Мне очень понравилось, когда в прошлом году люди стали фотографировать тарелки с начатой едой. В этом прям жизнь какая-то чувствуется.

— И насколько трудно сейчас найти на рынке человека, который бы такие ценности разделял да еще и хорошим специалистом был?

— Все люди «хорошо разбираются» в политике, футболе и в маркетинге с пиаром (смеется, — прим. авт.). Поэтому дефицита по откликам на вакансию нет. А вот найти тех, кто в этом разбирается по-настоящему, у кого есть компетенции и хотя бы базовое представление о работе, — большая проблема.

Многие собеседования длятся не более 5 минут. Наши HR-специалисты говорят: когда мы перешагнули за 10 минут, значит в человеке что-то есть (улыбается, — прим. авт.).

— А как это происходит? Вы сразу покидаете встречу, если понимаете, что человек не подходит?

— Я задаю пару вопросов и, если вижу, что внутри пусто, говорю: «Спасибо, мне все понятно. Вопросов больше нет».

— Довольно мило.

— Может быть, не совсем мило, зато четко. Просто я очень дорожу своим временем и умею видеть все, что будет дальше.

— Именно поэтому в посте в Facebook прямо по пунктам расписано, кто точно не подходит? Например, те, кто не готов иногда перерабатывать.

— Это уже, скорее, проверка в целом на лояльность к компании, вовлеченность в профессию и свою работу. А так больше оцениваю стандартные hard и soft skills. Я вообще противник переработок: хорошему специалисту должно хватать рабочего дня, чтобы закрывать свои задачи. Но всегда бывают форс-мажоры, когда приходится остаться на работе дольше, поэтому люди, которые принципиально в 18.00 уйдут даже в такой ситуации, нам точно не подходят.

Мне нужна мощная команда, которая при каких-то горящих проектах сможет сплотиться ради общей цели. Конечно, потом, когда уже можно выдохнуть, стараюсь всех вознаграждать. Я знаю, кто, когда и почему задержался, а также сколько я потом должна вернуть этому человеку.

«Чувство юмора помогает не выгореть в этих условиях»

— Тогда какими все-таки качествами и навыками должен обладать хороший пиарщик?

— Одно из главных требований — быть всегда на чеку. В любой момент может что-то произойти (предположим, «легли» все сервера) и СМИ нужно будет быстро дать честную информацию, чтобы не плодить слухи и страхи. То есть нужно быть всегда готовым к звонку журналистов и зачастую даже предвосхищать их запросы. Нужно иметь готовый ответ еще до того, как тебе задали вопрос.

Кроме того, важно уметь писать сильные и грамотные тексты, чтобы там были и логика, и смыслы, и ценности. Теплохладный официоз здесь неуместен — на него медиа никогда не отреагируют.

Для пиарщика нужен и широкий кругозор, начитанность, информированность. Необходимо понимать, какая сейчас повестка дня, чтобы не тушить пожары, а предвидеть, работать на опережение. Поэтому здесь уже можно говорить и о любознательности, без которой человек не сможет быть в курсе всего самого важного.

Естественно, потребуется коммуникабельность. PR-специалист все время с людьми, на людях, и делает все для людей. Общение с журналистами, защита своих проектов внутри команд, общение с подрядчиками, которых у нас могут быть десятки.

И, наконец, самое важное — острый ум и чувство юмора. У пиарщика всегда очень много задач, открытых проектов. Часто меняются вводные, которые нужно проанализировать и быстро найти оптимальное решение, рассказать об этом команде. А чувство юмора помогает не выгореть в этих условиях.

— Мне кажется, что в этом списке кое-чего не хватает. Чтобы оперативно выдавать журналистам необходимую информацию, пиарщику нужно быть «своим человеком» для руководства, уметь отстоять позицию даже перед гендиром, убедить его в необходимости конкретной коммуникации с медиа.

— Стопроцентно. Поэтому у меня, например, прямое подчинение генеральному директору и я имею быстрый доступ к руководству, чтобы синхронизировать видение, понимать, что реально происходит в компании.

Такие же доверительные отношения должны быть и с журналистами разных изданий. Тогда пиарщик будет понимать, что нужно на самом деле каждому из них, и пытаться подавать информацию интересно, а не плакать в углу и думать, почему СМИ не берут на публикацию его инфоповоды и новости…

— Мне кажется, что о последнем как раз вообще мало кто думает. Я каждый день вижу десятки однотипных пресс-релизов, в которых нет ничего полезного для моего издания. Дают ли пиарщикам задание сегментировать, индивидуализировать рассылки?

— Да, такая задача есть всегда. И меня тоже очень злит, когда ребята пытаются устраивать «ковровые бомбардировки» своими релизами, которые никому в итоге не нужны. Иногда достаточно поменять один абзац, чтобы история повернулась в другую сторону и привлекла внимание. Просто этому нужно учиться.

— Надеюсь, что это так. Но, видимо, компании (особенно крупные) нередко нанимают агентства для работы со СМИ. И тут начинается кошмар: ощущение, что заказчики не следят за тем, что делают агентства… Как правильно контролировать такого подрядчика, чтобы он своей назойливостью не делал бренду только хуже?

— К сожалению, есть такая проблема. Но ее можно решить. Мы в самом начале сотрудничества с агентством договариваемся о формате отчетов. Какая-то информация должна подаваться ежедневно, какая-то — еженедельно или ежемесячно. Поэтому мы сразу видим, какие коммуникации идут, как часто и в каком виде.

— А вы никогда не пробовали стать «условным тайным покупателем» и подписаться на все рассылки для журналистов от собственного бренда, чтобы понимать, как компанию может воспринимать СМИ?

— Но мы же согласовываем все тексты и формулировки, поэтому знаем, что в этих рассылках…

— Это понятно. Однако знать, что ты продаешь и быть реальным покупателем — совсем разный опыт, на мой взгляд.

— Надо над этим подумать (улыбается, — прим. авт.).

«Все, что ты заявляешь, всегда нужно исполнять, потому что журналисты тебе это обязательно припомнят»

— А еще поделюсь совсем печальным опытом. Недавно известная компания позвала журналистов в поездку, обещала показать производство и дать пообщаться с руководством компании. Однако топ-менеджмента никто так и не увидел и ни на один из заданных вопросов представитель компании внятно ответить не смог. Зря потраченное время журналиста и фотографа дорого обходится редакции…

— Мне очень жаль, что мы вообще такое обсуждаем. Подобное поведение непрофессионально. Я не понимаю, как можно обещать что-то и этого не сделать.

— Вот посоветуйте коллегам, как лучше строить коммуникацию с медиа.

— Во-первых, все, что ты заявляешь, всегда нужно исполнять, потому что журналисты тебе это обязательно припомнят. Во-вторых, «доступ к телу» всегда должен быть продуман. Если есть опасения, что могут задать какие-то «неудобные» вопросы, то руководителя нужно к этому подготовить.

В любом случае, если делается пресс-мероприятие, то там главное — контент, ценность, которую ты дашь журналистам. Я против пустозвонства. Либо не собирай, если тебе нечего сказать, а если уже собираешь, то будь готов и отвечать на вопросы, которые не были заготовлены заранее. Я еще всегда сразу после мероприятия отправляю пост-релиз с главными тезисами и фото с мероприятия, чтобы ускорить и упростить работу авторов.

— Окей. Ситуация: вы понимаете, что журналист задает вопросы, на которые сейчас руководитель, скорее всего, не сможет ответить. Должен ли пиарщик брать в этот момент все в свои руки, грубо говоря, и говорить журналисту: «Вопрос зафиксировали, руководитель обязательно ответит на него, но я вышлю ответ вам письменно»?

— Да, это наилучший ход в такой ситуации. Тут и представитель компании скажет специалисту «спасибо», и журналист поймет, что к его вопросам относятся серьезно. Вариант, когда интервьюер получает раплывчатые, «водянистые» ответы или вообще полный отказ от комментария, — самый проигрышный.

И, конечно, такие просьбы для уточнения информации должны занимать не более 20% от общего массива вопросов журналиста. Иначе это уже не интервью. Некоторые «коллеги» могут пользоваться этим, как способом вообще ничего не говорить, но это только испортит отношения с изданием. А для пиарщика это, по сути, полный профессиональный провал.

— Порой мне кажется, что у бизнеса на нашем рынке весьма своеобразное понятие пиара. Будто это исключительно то, что должно появляться о компании в медиа бесплатно. Причем не важно, в каких медиа. Пиарщики пытаются просто хоть где-то получить упоминание. И никаких бюджетов на полноценную кампанию у них, как правило, нет. Поэтому вопрос: пиар — это только бесплатно или и за деньги?

— Здесь все примерно так же, как с маркетингом без бюджета. Это все, на мой взгляд, красивые сказки. Пиар с бюджетом всегда победит пиар без бюджета.Как ты ни старайся, как ни задействуй личные связи, даже самую классную идею не будут продвигать столько, сколько нужно компании.

Но и совсем необоснованно раздувать бюджеты на продвижение тоже не стоит. Одна из проблем, с которой мы сталкиваемся, когда работаем с подрядчиками, — желание впечатлить. Нам сразу предлагают «супергениальные идеи». Но как только ты спрашиваешь о бюджете для реализации такой идеи, начинается не очень приятная песня «мы ещё не считали».

«Пиар нужен далеко не всем»

— В чем разница между рекламой и пиаром?

— Реклама работает там, где нужно сказать что-то четко, быстро и доступно. А пиар — это когда тебе уже нужно что-то объяснить, когда это какой-то сложный продукт или ситуация и так далее. Пиар работает на имидж бренда, раскрывает суть бизнеса и позиционирование, а в идеале — решает реальные проблемы клиентов. Те же модные сейчас темы ESG и КСО невозможно продвигать бесплатно. Это трансформация бизнеса, и она требует огромных затрат: да, здесь можно получить парочку бесплатных публикаций, но этого недостаточно.

Кстати, пиар нужен далеко не всем. Он однозначно не нужен компаниям, у которых очень дешевые товары, тем, кто продает что-то очень простое, чья продажа не подвержена эмоциям или моде. Овсяным хлопьям не нужен пиар. Не нужен пиар и локальным брендам. Им вполне достаточно рекламы.

— Может ли пиар работать во вред компании? И как этого избежать?

— Конечно, может. Поэтому нужно нанимать хороших пиарщиков. И увольнять плохих. Как говорится, не нужно менять людей — просто меняйте людей. Именно поэтому я так жестко и сформулировала описание вакансии. Когда ты на старте все честно говоришь, то к тебе придут только те, кто готов принять твои условия.

— Какие есть правильные действия пиарщика, когда происходит что-то негативное? Мне почему-то кажется, что любимая многими компаниями тактика страуса (просто прятать голову в песок и делать вид, что ничего не произошло).

— Мне кажется, что все самые страшные вещи на свете происходят из-за того, что люди, прячут голову в песок и молчат. И это касается не только пиара. Только в диалоге, только во взаимодействии людей с людьми решаются все вопросы. Сколько семей распадается из-за того, что люди просто не поговорили, сколько друзей теряют друг друга, а через три года выясняется, что это вообще было не так, и если бы они поговорили, то этого непонимания удалось бы избежать. Искренность и честность — это основа любой коммуникации: как личной, так и корпоративной.

— Есть ли какие-то тенденции в пиаре, на которые сегодня обязательно нужно обратить внимание?

— Главный тренд в том, что антикризисный пиар — это уже давно норма, а не ЧП. Мы живем в постоянной турбулентности, нужно быть очень гибкими. Поэтому когда мне говорят про выход из зоны комфорта, я прошу рассказать, как туда зайти (смеется, — прим. авт.). То есть к любому потрясению пиарщик должен быть всегда готов.

Второй важный тренд — то, что сегодня обсуждают в соцсетях, завтра будет опубликовано в СМИ. Поэтому нужно отслеживать любые упоминания бренда в соцсетях и контролировать актуальные темы.

И третий — продвижение через коллаборации с другими компаниями. Но здесь главное, чтобы у бизнесов частично совпадали ДНК брендов.

— Нужен ли пиарщику личный бренд?

— Пиар пиара (если так можно выразиться) тоже всегда должен быть. В конечном счете это делается для компании. Когда пиарщик стесняется себя продвигать, — это плохо. Еще хуже, если ему просто нечего про себя рассказать.

— Какие ошибки в работе пиарщиков вы считаете самыми частыми и как их можно избежать?

— Главная ошибка — иллюзия уникальности. «Я вот такое придумал, так написал, а они не поддержали»… Еще часто встречается мнимое превосходство над журналистами. Нужно помнить, что они тебе ничего не должны. Также я часто сталкиваюсь со сбитой широтой восприятия действительности: это когда в работу берутся идеи, которые никогда не будут реализованы. Ну и просто классика — отсутствие диалога: не отвеченные отзывы, комментарии.

Вообще успешный проект базируется на 4 главных принципах: связь идеи с брендом, долгосрочность, работа с экспертом, равноправное партнерство. Соответственно, не следование им — ошибка.

— Что делать пиарщику, если он понимает, что руководство совершает PR-ошибку?

— Он должен сделать все от него зависящее, чтобы аргументировано доказать свое мнение, если оно кардинально расходится с мнением руководителя, но при этом специалист уверен в своей правоте.

Конечно, решение всегда будет за директором, но долг честного и порядочного сотрудника — привести все аргументы и убедиться, что он сделал все возможное для спасения ситуации.

Бонус

Вопросы, которые стоит задать пиарщику на собеседовании:

• В чем Ваща ценность как пиарщика?
• Что Вас отличает от других?
• Кто из белорусских пиарщиков вызывает уважение?
• Кого из блогеров знаете?
• Сколько у Вас подписчиков в Instagram?
• Как я смогу оценить эффективность Вашей работы?
• Опишите себя так, чтобы мне захотелось взять Вас на работу.

Критерии оценки эффективности работы пиар-специалистов и их вклада в общий успех компании:

• Количество и качество инициированных инфоповодов.
• Количество упоминаний в СМИ.
• Охват.
• Тональность в процентном соотношении (позитивная, нейтральная, негативная).
• Динамика позитива и негатива в социальных сетях, на картографических сервисах и отзовиках.
• Количество отработанных упоминаний.
• Масштаб и качество реализации PR- и КСО-проектов.
• Исполнение бюджета.
• «Позитивный шум» в коридорах компании.