Идеи Ольга Ленская, «Про бизнес» 26 мая 2021

«Стоять как манекены — бессмысленная мука». 7 советов, чтобы «седлать поток» на выставках и собирать лиды

«Когда у персонала, участвующего в выставке, нет конкретных задач, то он становится приложением к стендам», — делятся наблюдением Олег Афанасьев и Николай Иняхин, учредители Interim Business Association (США, Польша, Украина, Беларусь, Казахстан). Почему одни участники грустят за своими стендами в одиночестве, а другие — «седлают поток» потенциальных клиентов, в разы перевыполняют планы по лидам и празднуют победы в ресторанах?

О том, как не превратить участие в выставке в бессмысленную муку для всей компании и сделать участие эффективным, читайте в материале.

Совместно с компанией Interim Business Association мы продолжаем рубрику «Управление компанией во время перемен». Материалы этой рубрики выходят еженедельно в среду. В них вы найдете полезную информацию и практические советы по менеджменту.
Узнать, нужна ли вашей компании помощь в организации более эффективного управления, вы можете прямо сейчас с помощью экспресс-диагностики через специального бота или пройдя диагностику на сайте.

Олег Афанасьев Учредитель международной организации интерим-менеджеров Interim Business Association	Николай Иняхин Сооснователь международной организации интерим-менеджеров Interim Business Association

Олег: Иной раз, придя на выставку, спрашиваешь у коллег по цеху о тех, кто в этот раз не приехал. Как правило, слышишь в ответ о том, что в прошлом году выставка не дала никаких результатов, поэтому не стали тратить деньги в этом на бессмысленное занятие: «Все равно ничего нового здесь уже не произойдет!» Они уверены, что и так уже знают всех ключевых игроков, а потенциальных клиентов ходит мало.

Николай: Но по результатам выставок мы видим, что, несмотря на пандемию коронавируса, такие офлайн-мероприятия всегда были и остаются эффективным маркетинговым инструментом по продвижению своих товаров и услуг.

Например, продовольственная выставка, которая недавно прошла в Москве, каждый год это подтверждает. Производители, которые хотят расширить свою географию сбыта, после выставки ее расширяют, покупатели (ритейл и HoReCa), которые хотят работать напрямую с производителями, — договариваются о выгодных ценах и новых продуктах для развития своего бизнеса. В общем, каждый участник, который настроен на получение результата, его получает.

Давайте вместе посмотрим на результаты выставки, которую я упомянул выше:

Интересно, что поставленных целей достигли 88% участников (всего в выставке приняли участие более 1500 российских и зарубежных компаний). При этом:

Глядя на эти цифры, мы только больше убеждаемся в том, что онлайн-продвижение никогда не заменит живое общение между производителями и покупателями.

Во всем должен быть cмысл

Олег: В то же время, как я уже говорил, многие мои знакомые жалуются на то, что, участвуя в выставках, получают очень низкие результаты: затраты на участие, как правило, себя не оправдывают.

В этот момент мне всегда хочется спросить: «Когда вы готовитесь к этому событию, вы формулируете для себя ответ на вопрос: для чего вам необходимо это участие?»

Многие говорят о том, что это и так понятно:

Повысить узнаваемость компании или бренда продаваемой продукции
Найти новых клиентов или партнеров.

И при этом я понимаю, что руководители не уделяют проработке этих целей достаточного внимания, потому что, мол, это само собой разумеется. А вот и «не разумеется», потому что все эти цели — разные и требуют разных инструментов для их достижения. От того, каких целей нужно достичь, зависят форма участия и бюджет мероприятия.

Николай: И здесь злую шутку с нами играют маркетологи или те, кто отвечают за продвижение — они больше думают о статьях затрат, чем об измеримом результате и реальной пользе для компании — участника выставки.Более того, они зачастую не понимают, что для достижения каждой сформулированной цели должен быть прописан свой сценарий, а также определены «актеры» и расписаны роли.

Если этого всего не сделать, то участие в выставке превращается для сотрудников и нанятых аутсорсеров в бессмысленную муку.

Олег: Когда у персонала, участвующего в выставке, нет конкретных задач, то он становится приложением к стендам. Я видел разные вариации на эту тему, но большинство выглядит так: одиноко сидящие на диванчиках и за столиками ребята, согнутые над своими смартфонами. Что они вообще делают на выставке? Чего или кого ждут эти «манекены»?

Несколько раз я прошел мимо одного из таких «охранников промопродукции» туда и обратно — он даже глазом не повел. Он не обращал внимания вообще ни на кого:)

Нечто подобное я видел только в Музее мадам Тюссо в Нью-Йорке. Но там хоть интересно было сфотографироваться с персонажами.

Но не все так безнадежно.

Что было с теми, кто «оседлал поток»

Николай: Очень заметно тех, кто действительно готовился к этой же выставке и брал от нее максимум.

Одна из компаний «держала» публику, устраивая викторины и розыгрыши в режме нонстоп и одновременно активно регистрируя участников. В результате бланки для регистрации, рассчитанные на два дня, закончились за 20 минут до конце текущего. Вот что значит по плану стремиться к поставленным целям.

А эта компания организовала большое количество персонала, но им не хватило целенаправленной активности во взаимодействии с потоком посетителей. В общем, играли, но не угадали.

Олег: Очень интересно было наблюдать и за лидерами «гонки». Они были все время в движении. Было ощущение, что каждый точно знает свою задачу, работает слаженная команда. Вокруг их стенда люди роились, как пчелы вокруг улья. Хотелось понять, что они делают и для чего.

Они буквально «оседлали» мимо идущий поток посетителей и предлагали пообщаться каждому проходящему.

При минимальном проявлении интереса сразу регистрировали в CRM-систему согласившихся поговорить в смартфонах.

Такое было впечатление, что все продумано до мелочей и каждый член команды движется по своему, только ему ведомому, сценарию. Это было красиво и профессионально.

Одни — встречали, другие — консультировали, третьи — показывали, как работает инструмент, и приглашали попробовать его работу своими руками. И почти все регистрировали, регистрировали, регистрировали…

Николай: Как мы выяснили позже, у команды была цель — зарегистрировать 400 лидов разных категорий целевых сегментов для дальнейшей конвертации в клиентов и покупателей торговой марки.

Каждый человек имел конкретное задание, которое ставилось руководителями заранее, в начале дня, а в конце дня подводился итог и определялись победители внутрикомандной «гонки».

Работала команда продаж во главе с учредителями компании. Результат — цель перевыполнена в 2,5 раза! Участие в выставке превысило все ожидания — 1012 лидов разных категорий целевых сегментов. При минимальной конверсии в 10% они получат более 100 клиентов. Это с лихвой компенсирует все затраты и принесет дополнительную прибыль.

По окончании выставки, пообщавшись с менеджментом компании, мы также знали, что наградой для команды стал совместный поход в ресторан для заслуженного празднования успеха.

Выводы

1. К выставке нужно готовиться тщательно и продуманно. Важно ответить на вопрос: «Для чего мне нужна эта выставка и сколько я готов в нее вложить?»Если вам нужно это мероприятие только для поддержания имиджа и бренда — в выставке можно не участвовать. Это пустая трата денег и времени. Если вам нужно увеличение клиентской базы и объема продаж, тогда выставка вам крайне необходима. Стоимость участия окупится сразу после достижения целей, которых вы хотели добиться с ее помощью.

2. Каждое участие должно иметь конкретные цели. Например, вам нужно 400 лидов разных категорий целевых сегментов для дальнейшей конвертации в клиентов и покупателей торговой марки.

3. Под цели должны быть разработаны сценарии их достижения. Вы должны точно знать, как будете встречать, как консультировать, как показывать работу инструмента, как вовлекать посетителей (а значит, и ваших будущих клиентов). Например, можно пригласить попробовать (потестировать, если она несъедобная) вашу продукцию, вручить подарочный набор за регистрацию.

4. Под цели и сценарии должна быть собрана команда, которая точно способна их достичь. Правило любой выставки — участвуют только профессионалы, влюбленные в ваш продукт.

5. Реализацией целей должны управлять руководители. Каждый день выставки вы должны ставить и корректировать цели в начале дня и в конце дня обязательно подводить итоги. На фото выше вы видели, как собственник подробно с каждым сотрудником разбирает результаты работы и ставит планы на следующий день. Все очень просто.

Действовать можно, например, так: «Планировал 10 контактов, а сделал 8? Сделай завтра 12. Для этого начинай общаться с посетителями выставки перед входом на выставку».

6. Для мотивации людей должна быть создана ситуация внутренней конкуренции, чтобы все происходящее превратить в игру. Например: сотрудники, каждый день выполняющие дневные цели, получают денежную премию и новый офисный стул. Лучший сотрудник выставки — новый айфон и новый офисный стул. Все это нужно заложить в бюджет по мероприятию.

7. По окончании работы команду нужно отблагодарить хорошим ужином в ресторане. Это поможет закрепить положительные впечатления от участия в событии. И, самое главное, это дополнительно простимулирует желание ребят участвовать в подобных выставках в дальнейшем.

Эта ссылка наглядно, в цифрах, демонстрирует результаты, которые получили все участники выставки. Кто работал — тот заработал и получил новые связи и возможности. Кто бил баклуши — тот не окупил потраченные на выставку деньги!