Никаких «я так решил»: простые правила нейминга

Как придумать название для компании — простыми правилами нейминга поделился Валери Аренас, дизайн-менеджер, основатель дизайн-лаборатории ARENAS®lab.

— Часто встречается мнение, что название компании — это как имя ребенка. Копирайтер может и должен предложить крутые варианты. А иначе зачем он, копирайтер, вообще нужен?

Итак, разработка названия — это не приступ творческой астмы, а технологичный процесс, результат которого нужно и должно оценивать по строго очерченным критериям.

Какие же факторы, кроме «я так чувствую», «я так решил», «мне нравится/не нравится», стоит принять во внимание при выборе названия?

Вот несколько простых пунктов, которые обязательно должны быть в вашем чек-листе.

Способность выделиться

Посмотрите на компании, которые работают в вашей сфере — как они называются.

Представим себя на месте клиента, который ищет хорошую клинику дентальной имплантации и видит несколько вывесок — «Дента-стиль», «Имплант», «Имплант-сити», «Dental Implant», «Немецкий имплантологический центр» и Refformat.

В этом случае клиники со словом «дентальный» и «имплант/имплантация» смешиваются для клиента, и отличить одну от другой ему будет сложно. В то же время Refformat явно выделяется из этого ряда.

Описание компании

Обычно по названию компании можно понять, чем она занимается, или хотя бы направление работы, концепцию. Возьмем тот же ряд клиник. В данном случае у Refformat этот показатель хуже, чем у других названий, в составе которых есть слово «дентальный».

Но немало примеров отличных брендов, в которых описательная функция отсутствует напрочь, например, Kodak или Viagra — это полностью выдуманные слова. Но такие названия и не претендуют на описательность, они выигрывают за счет превосходства по другим параметрам.

Таким образом, если по названию понятна сфера деятельности компании, — такой вариант можно рассматривать дальше. Если же не понятна, то говорить «нет» такому варианту сразу тоже не стоит, нужно принимать решение в связке с другими показателями.

Не больше 6 букв, 3 слогов

Как только название выходит за рамки этого параметра, его становится трудно запомнить и произнести. Возьмем для примера юридические фирмы, в названии которых часто перечислены фамилии сразу нескольких партнеров. «Иванов, Афанасьев, Игнатович и партнеры» сложнее запомнить, чем короткое слово. Пример из нашей практики. Для одной юридической фирмы мы придумали название Confideri — в нем зашиты такие смыслы и ценности бренда, как доверие, конфиденциальность, доминирование.

Часто компании со временем, когда их продукция приобретает известность, названия-словосочетания начинают сокращать, например Hewlett-Packard Company — hp, International Business Machines — IBM, Мобильные Телесистемы — МТС.

Аббревиатура же — это фактически абстрактное название с очень плохой фонетикой, что само по себе нелепо, ведь абстракции и создают для отличного звучания.

Ассоциации и коннотации

Проще говоря, нужно понять, какие образы возникают у потребителя в сознании, когда он видит то или иное название.

У любителя компьютерных игр название «новые герои» будет ассоциироваться с серией фэнтезийных компьютерных игр, но коннотацией по-прежнему будут слова «подвиг» и «победа». В целом названию не обязательно иметь прямые связи со сферой деятельности компании, главное — избегать отрицательных связей.

Также при разработке международного бренда стоит учитывать, что в разных языках коннотации одного слова могут быть прямо противоположными, например, коннотация слова «слон» в русском языке — «неуклюжесть», а в санскрите — «грациозность».

Звучание

Ваш бренд — это словоформа, простой набор букв, который люди сообщают друг другу. Чем проще и понятнее с точки зрения произношения слово, тем больше вероятность, что название не станут коверкать и будут произносить с удовольствием, то есть без усилий. Основной совет — избегайте следующих друг за другом нескольких согласных, особенно взрывного типа — «б», «п», «д», «т», «г», «к».

Самое лучшее фонетическое правило — адекватное сочетание согласных и гласных звуков, желательно наличие открытых слогов, как в словах Сoca-Cola или Uniqutor.

Главное — не стоит упражняться в оригинальности и создавать «франкенштейна» из кусков различных слов, для произнесения которых нужно предварительно поупражняться.

Примеры таких сложнопроизносимых названий встречаются у нас достаточно часто — это своеобразное наследство советского прошлого: «Севзапмолторг» — между прочим, это бренд молочной продукции, «Спецкаучукремстрой», «Промтехресурссервис» и т.д.

Но стоит отдать должное, описательная функция у них работает отлично.

Харизма

От названия вашей компании в итоге будут отталкиваться копирайтеры, дизайнеры, пиарщики. Оно станет вершиной вашего бренда

К чему это? К тому, что, выбрав слово, от которого несет «канцелярщиной», вы получите смысловую нагрузку соответствующего толка. Условно говоря, если вы назвались «сбербанком», на мой взгляд, в вашей жизни вряд ли будет место «открытию».