Когда у маникюрши визитка круче — что нужно знать о разработке фирменного стиля

Что не так с фирменным стилем вашей компании? Как его разработать и избежать основных проблем после того, как вы заплатите гонорар исполнителю? Разбираемся с рекламистом-фрилансером (опыт работы арт-директором и стратегом в агентствах Hepta Group и PR3) Максимом Осиповым.

— Имея собственный опыт удач и факапов в создании гайдлайнов, поработав с большим количеством чужих руководств по фирменному стилю — от крупнейших корпораций до гордых представителей малого бизнеса Беларуси, — я пришел к выводу, что для всех характерны одни и те же проблемы. Например:

1. Логотип и другие элементы фирменного стиля не соответствуют идее бренда, и в результате все макеты вызывают когнитивный диссонанс между тоном коммуникации и визуальным решением.

2. Руководства пользователя часто не содержат принципов подбора иллюстраций и графики, правил построения макетов для ключевых точек контакта, но зато имеют целые разделы, как нанести логотип на всевозможные канцтовары.

3. Правила построения отдельных макетов не применимы в реальности. Например, собранный по этим правилам билборд не виден на расстоянии; шаблон для Facebook не учитывает особенности восприятия рекламы пользователями соцсетей — в нем больше 20% текста (не пропустит модерация); обильно брендированные макеты и рекламные фото (они не привлекают, а наоборот, вызывают отторжение).

4. Чрезмерно сложные описания и большое количество правил и запретов, которые никак не объясняются и иногда приводят к тому, что гайдлайны вообще не используют внутри компании.

Эти и другие ошибки можно устранить еще на начальном этапе разработки брендбука. В противном случае они могут вылиться в проблемы.

Часто клиенты при брифинге ориентируются на другие брендбуки, а не на конкретные потребности своей компании, забывая о куче важных вещей. Агентства и дизайн-студии, в свою очередь, пытаются ускорить разработку, высылают шаблонные брифы и не задают нужных вопросов. Если не хотите впоследствии пережить поучительный факап, начните с самого начала. 

Определите вопросы, которые вы хотите закрыть

Составьте список проблем с фирменным стилем. Главное, не дайте «горящим» проблемам затмить те, которые кажутся несущественными. Ничто не должно быть забыто:

• Генеральный директор и начальник отдела маркетинга превращаются в Черчилля и Сталина, когда говорят о философии нашего бренда
• Европейцы видят в нашем логотипе головку мопса, а корейцы считают его иероглифом, означающим целомудрие
• На каждый макет любого дизайнера-фрилансера нужно закладывать до 40 дней
• Нашу рекламу постоянно путают с рекламой конкурента
• Шаблон нашей презентации может вызвать приступ эпилепсии
• Завтра — три года со старта разработки дизайна нашего нового сайта
• Мы планируем запускать рекламу в Instagram и понятия не имеем, что там размещать
• У моей маникюрши визитка круче, чем у меня.

Чем больше список — тем лучше. Никто кроме вас его не увидит. Разбейте пункты на смысловые группы и подумайте, что вы хотите получить в итоге и какая команда для этого потребуется.

Выбор исполнителя

Есть два объективных критерия для выбора: портфолио и ресурс на проведение всех работ. И второе гораздо интереснее.

Шестирукие семикрылы — это такие существа, которые заявляют о суперспособности не только описать философию и ценности вашего бренда, но и создать подробные гайдлайны по всем направлениям коммуникации, от верстки презентаций до работы в социальных сетях. Правда в том, что в мифологической таксономии шестирукие семикрылы относятся к классу химер.

Те, кто заявляют о своей способности одинаково качественно выполнить диаметрально разные задачи, как правило, говорят неправду. То есть какая-то часть работы будет выполнена на высоком уровне, а какая-то — впопыхах или без понимания предмета. Это вы поймете только тогда, когда начнете плотно работать с новым руководством по фирменному стилю.

Постарайтесь убедиться, что у исполнителей есть компетенции и ресурсы для всех интересующих вас позиций помимо логотипа. И тогда...

Проведите брифинг

На рынке ходит много легенд о клиентах, которые «креативят» на брифинге и даже показывают собственные эскизы логотипов. Как и об исполнителях, которые просят клиента приложить к брифу лого, которые нравятся, назвать любимый цвет и указать лицо, принимающее решения. Первые «креативят», потому что не видят другого способа объяснить задачу, кроме как предложить ее возможное решение. Вторые же просто пытаются ускорить процесс.

Будем исходить из того, что создание фирменного стиля стоит дороже дизайна обычного макета или одностраничного сайта, эта работа априори более нежная и крафтовая. Поэтому либо не заполняйте шаблон брифа, либо сделайте это нарочито плохо. Стандартный бриф не может быть полноценным рабочим документом, но может ввести в заблуждение исполнителей. Лучшие и полные брифы рождаются на личной встрече менеджера с командой исполнителей.

Максимально много расскажите о своей компании, бренде или продукте, обозначьте цели, которых хотите добиться, иначе не ждите осмысленного решения задач.

Разберитесь с философией, миссией, ценностями. Объясните их и убедитесь, что вас поняли. Особенно круто получается, когда описываешь бренд как человека с характером. Увы, зачастую «портрет бренда» состоит из перечисления положительных качеств вроде «сильный, качественный и надежный». Со стороны такое описание напоминает некролог, и вместо живого портрета получается памятник.

Есть два способа описать бренд:

1. Найдите в своем окружении реальный человеческий прототип, чьи личные характеристики максимально похожи на ваш бренд. Опишите его. Неожиданно всплывет что-то индивидуальное.

2. Используйте те характеристики, на которые сложнее всего найти синонимы и антонимы, которые не дают излишнего простора для ассоциаций, но при этом вызывают эмоции. Может, он не сильный, а весомый, не надежный, а совестливый, не динамичный, а проворный.

Среда обитания вашего бренда

Это то, к чему можно переходить после того, как портрет закончен. Всех нас с детства определяет среда, и здесь — все то же самое. Не стесняйтесь вдаваться в подробности.

1. Исполнители должны сами решить, какие цвета и графика вам подходят, исходя из того, кто находится на вашем конкурентном поле и с чем соседствуют ваши точки контакта. Список конкурентов подготовьте заранее.

2. Перечислите все точки контакта бренда и не поленитесь углубиться. Если вы делаете печатную рекламу — уточните, какую. Стандарты имиджевого макета очень отличаются от информационного или акционного. Если вы продвигаетесь исключительно в digital — все еще интереснее, ведь стандарты обычных баннеров отличаются от стандартов контекстно-баннерной сети, а стандарты Facebook — от Instagram. Все это определит многие позиции руководства по фирменному стилю, включая решение логотипа.

3. Какие точки контакта ключевые для вас? Возможно, это полка в магазине, страница в Play Market, брендированный автомобиль вашего сервиса по каршерингу или презентации, которые помогают продавать ваши услуги узкой прослойке клиентов? Несложно расставить их по приоритетности, чтобы исполнители уделили больше внимания.

4. Кто будет работать с вашим гайдлайном, кроме дизайнеров? Менеджеры, которым надо самостоятельно делать презентации? SMM-щики? Операторы службы поддержки? Девушки на рецепции? Подобная информация поможет определить количество отдельных гайдлайнов. Да, если целевых групп больше двух, то нет смысла делать единый мануал. Руководство по сбору презентаций может сэкономить кучу времени и денег, если все ответственные лица смогут выучить несколько простых правил.

5. Обязательно опишите подход к подбору и созданию фото и графики. Наличие собственных стандартов по изображениям усилит ваши позиции в тех точках контакта, где логотип не работает. Например, социальные сети и контекстно-баннерная сеть.

6. В наших широтах устоялась традиция — создавать гайдлайн по брендированию всевозможных канцтоваров. Советую подумать, стоит ли его заказывать. В идеале логобук должен давать исчерпывающие ответы на вопросы, как верстать страницу в блокноте или наносить логотип на ручку.

И напоследок, разберитесь в терминологии. Брендбук является брендбуком, только если содержит главы об идее, миссии и ценностях бренда. Описание правил использования логотипа и элементов фирменного стиля называют логобуком. Гайдлайн — описание правил использования элементов фирменного стиля на конкретных носителях. Гайдлайнов может быть сколько угодно. Отдельные гайдлайны пишут даже для службы поддержки, где выводятся стандарты общения без «Ваш звонок очень важен для вас», что можно назвать дизайном коммуникации. Логобук и гайдлайны могут быть частью брендбука.

В общем-то — все. Теперь исполнители должны создать бриф для своей работы. Ваша задача — проследить, чтобы из него ничего не выпало ни в начале, ни в конце разработки.