Для чего помещать на упаковке с продуктом вымышленных персонажей. Как могут выглядеть образы, с которыми будет ассоциироваться товар или бренд. Идеями делится Мария Шишкова, специалист по коммуникативному дизайну брендинговой компании PUBLIC GROUP.

– Что такое бренд-персонаж? Это образ (зачастую вымышленный), обладающий теми качествами, характеристиками, которыми обладает бренд.

Это «герой-проводник» между брендом и потребителем, который воплощает в себе «ожившую» суть бренда.

Таких персонажей часто используют для формирования имиджа компании, бренда. Верная работа с эмоциями и желаниями потребителя приводит к тому, что бренд-персонаж:

• Оживляет и эмоционалиризирует упаковку
• Легче запоминается, устанавливает эмоциональную привязку и положительное отношение к бренду на подсознательном уровне
• Положительное отношение к бренд-персонажу переносится на сам бренд

Бренд-персонаж отлично работает как первая точка контакта.

Поделюсь несколькими примерами идей и концепций бренд-персонажей, которые уже были разработаны нашей компанией. Надеюсь, это поможет бизнесам из разных сфер при создании брендов-персонажей для их продуктов.

4 идеи, которые можно использовать для создания бренда-персонажа

1. Вымышленные антропоморфные существа

Продукт: снеки.

В чем идея: персонаж «Витаминка», которая живет в грушах или яблоках (в зависимости от вкуса продукта). Цель создания живого, светлого и веселого образа – расположить к себе, вызвать положительные эмоции. Поэтому персонаж улыбается, машет рукой.

Дружеское настроение поддерживается цветовым решением: оранжевый – цвет тепла, дружбы, солнца и радости.

2. Мифологические герои

Продукт: банковские карты.

В чем идея: изображения белорусских языческих богов показывают, что в любое время (в любую пору года), компания находится рядом, к ней можно обратиться за помощью.

В примере изображены: бог осени Житень; Ляля – дочь богини любви, красоты и плодородия, которая приходит на землю весной; Зюзя – мифический бог зимы, Тетя – богиня лета, олицетворяет щедрость и благополучие.

Преимущества мифологических персонажей в том, что каждый из них обладает историей, а иногда и несколькими ее интерпретациями.

Истории таких бренд-персонажей могут использоваться в рамках конкретных рекламных стратегий.

3. Персонаж-друг

Продукт: печенье.

В чем идея: ни у одной упаковки печенья, чая и пр. нет персонажа. В магазине на коробке с печеньем мы можем видеть изображения чашки чая, например.

А тут – веселые глаза поваренка, который смотрит на потребителя.

Кстати, используя прием «глаза в глаза», можно выделить продукт на полке.

Сам персонаж изображает не повара, а именно поваренка, потому что, по нашему мнению, это оживляет бренд, подчеркивает простоту и приближенность к потребителю. Вызывает дополнительный интерес и доверие.

4. Персонаж-советчик

Продукт: орехи в упаковке.

В чем идея: привлечь внимание узнаваемыми личностями (образы участников группы «Битлз»).

«Битлы» – узнаваемые личности, которые в нашем случае выступают своеобразными экспертами. Это персонаж-советчик, помощник, который рекомендует продукт потребителю.

Что самое важное при создании бренда-персонажа

Основные этапы создания персонажа:

1. Анализ бренда и определение его ЦА.

2. Поиск образа персонажа, который соответствует техническому заданию. Т.е. поиск изюминки (та уникальность бренда, которую будет передавать персонаж).

Чтобы лучше его понять, в «изюминке» лучше всего прописывать и вымышленную историю жизни/появления персонажа.

3. Прорисовка персонажа.

Качество персонажа должно соответствовать качеству бренда. Например, если бренд нежный, ласковый, теплый (мы продаем варежки), то и персонаж должен быть выполнен в теплой цветовой гамме, с использованием мягких линий. Например, пушистый кролик.

Поэтому самое важное: верно определиться с качествами, которыми обладает бренд, и передать их в персонаже. И неважно, кто это будет – кот или мальчик.

Пример бренда-персонажа, изображение которого можно увидеть на полках в магазине:

Продукт: упаковка сосисок для детской аудитории.

Целевая аудитория: мамы, которые покупают этот продукт и дети, которым очень важен внешний вид продукта.

Поиск образа: Мы знаем, насколько популярна у современных детей тематика «супергеройства». Каждый ребенок стремится быть таким же смелым, отважными и бесстрашным.

Качество персонажа:  Мы решили сделать образ максимально приближенным к целевой аудитории – детям. Поэтому и дизайн, и сам бренд, за счет выбранного персонажа, идет в ногу с интересами детей.

Если с мамой и папой можно повредничать, подурачиться, то с супергероем должна быть суперсерьезность, пускай и в трусах поверх штанов. Это этакий авторитет, которому ребенок доверяет, к которому тянется, желая быть на него похожим.

Вот что получилось:

Судя по обратной связи от компании, упаковка с этим бренд-персонажем положительно повлияла на рост продаж.

Несколько рекомендаций по созданию бренд-персонажа

1. Ваш бренд-персонаж обязательно должен нести определенную эмоцию. Именно это вызывают ответную эмоцию от потребителя, способствует положительному отношению к бренду.  

2. Персонаж должен быть в движении, а не статичным. Выражать какое-то действие (играть на гитаре, ехать на велосипеде, есть малину и т.д.). 
Можно развить это в серию упаковок. Это помогает «выводить» персонажа с упаковки – в рекламную коммуникацию, использовать в различных рекламных кампаниях с несколькими каналами продвижения. В этом случае уже сам персонаж продает продукт, напрямую взаимодействуя с потребителем.

3. Персонаж должен соответствовать статусу, позиционированию, ценностным ориентирам и коммуникативному посылу бренда в целом. Например, если продукт – дорогая итальянская паста, то, очевидно, разместить на упаковке забавного и смешного крокодила будет противоречиво.