Как использовать в продвижении экотренд – примеры от основателя PR-студии Sette

Внимание к экологии – глобальный тренд, который бизнес за рубежом успешно использует. Когда этот тренд станет популярным в Беларуси и как его можно использовать в коммуникациях уже сейчас, рассказывает Игорь Кольченко, основатель PR-студии Sette.

– «Зеленые» за границей – мощное общественное движение. Хотя я не верю, что в обозримой перспективе оно достигнет у нас таких же размахов, нужно понимать – еще 2-3 года, и в Беларуси тема экологии станет очень актуальна.

Сейчас белорусский бизнес над ней не работает. Причина, на мой взгляд, в том, что запрос общества первичен. Пока что белорусы еще слишком эгоистичны, чтобы добровольно уделять много внимание такой теме, как защита окружающей среды.

Например, скандал с манипулированием выбросами Volkswagen вызвал бурю в западном обществе, но оставил равнодушными белорусов.

Показательно, что на ежегодной Премии в области корпоративной социальной ответственности (проводит Международный социально-экономический Фонд «ИДЕЯ») номинация «Окружающая среда» появилась только недавно. Организаторы объяснили это тем, что раньше экологических проектов было недостаточно.

Кому можно использовать экотренд

Крупные компании, особено если это иностранные представительства европейских корпорации в Беларуси, давно выделяют средства на улучшение экологии.

Для бизнесов, основанных в Беларуси, все сложнее. Обращение к экотренду для них сейчас оправдано в таких случаях:

• Экономической выгоды. Например, от экономии энергоресурсов
• Если необходимо компенсировать в глазах общества тот факт, что бизнес загрязняет окружающую среду

Я бы не советовал обращаться к теме защиты окружающей среды в коммуникациях компании, если экология не является ценностью либо если бизнес не слишком загрязняет окружающую среду и в целом далек от этой темы. Это неправильный путь – эксплуатировать популярные направления и не смотреть, как они коррелируют с брендом.

Какие проекты сейчас находят отклик

Экотренд «подтягивается» под другие, более востребованные темы. Я бы выделил:

1. Здоровый образ жизни. Примерно год назад эта тема ворвалась в информационное пространство и сейчас на пике. Бренды, которые вовлекают людей в тему здорового образа жизни (ЗОЖ), могут получить особую лояльность потребителя. Общество действительно задумывается, насколько здоровую пищу оно потребляет. Люди начали активно заниматься спортом и следить за состоянием своего тела.

Пример. Polo Марафон, титульным спонсором которого стала компания Volkswagen. Это забег на дистанцию 21 километр, в котором приняли участие почти 20 тысяч человек, в том числе известные бизнесмены – к примеру, Александр Центер, Сергей Метто.

Polo Марафону предшествовала большая кампания по популяризации бега, инициированная той же компанией.

Еще один пример: Coca-Cola пару лет назад организовала workout зону у Дворца Спорта. Проще говоря – поставила турники. Фактически, бренд «застолбил» за собой workout-движение в Минске и сейчас его развивает.

2. Здоровое питание. Это потенциально «горячая» тема, которую должны использовать производители продуктов питания и малый бизнес.

Вряд ли у нас дойдет до такой одержимости биопродуктами, как в Европе и Америке, однако уже сегодня можно наблюдать, что это волнует все больше людей.

Cлышал такую мысль: массовый приход фастфуда в Минск среди прочего обусловлен их вытеснением из «пищевой цепочки» европейцев.
Похоже на правду.

3. Развитие городской инфраструктуры – велодорожек, пешеходных улиц, городских фестивалей, малой архитектуры,  открытых мероприятий.

Пример. Акция группы компаний «А-100» «Велосипед за спасибо». Давая возможность бесплатно прокатиться на велосипеде в пиковых местах города, она поддержала велодвижение, создание современной экологичной инфраструктуры.

Сейчас велосипедная тематика отошла на второй план, она уже не нова – бренды немного «перекормили» этим белорусов.

Но немыслимое количество велосипедистов на минской велодорожке летом – это тот потенциал, который нужно грамотно использовать для продвижения. Или искать другие проявления городской жизни.

4. Благотворительность. Долгое время считалось, что белорусское общество сложно вовлечь в эту тему, поэтому в информационном поле ее не было так много. Сейчас тема находит отклик.

Пример. Компания Velcom помогала достроить Белорусский детский хоспис на проекте #velcombegom, предлагая внести пожертвования, отправив sms на короткий номер. В акции приняло участие 50 тысяч человек.

Кроме того, в рамках акции проходили флешмобы. Один их них – массовый забег. Компания перечисляла на благотворительность столько, сколько километров пробежали участники.

На стыке благотворительности легко вписаться в экотренд.

Пример. Пивзавод «Оливария» с 2012 года реализует программу по очистке поймы реки Свислочь «Чыстая плынь». Ежегодно сотрудники компании собирают в ней сотни килограммов мусора. В последний год к проекту подключили игроков и болельщиков клуба БАТЭ. Понятно, что мобилизующий потенциал у такой совместной акции гораздо выше.

5. Национальное самосознание, «белорусскость». Вышиванка уже не сможет помочь брендам продвинуться и заработать лояльность, поскольку тема проработана. Белорусский язык в коммуникации тоже уже перестал быть фишкой. Но есть масса других способов проявить свою любовь к родному.

Пример. Белагропромбанк давно занимается кредитованием агроусадеб. Тема агроэкотуризма отвечает корпоративным ценностям и интенсивно присутствует в коммуникации банка – например, он проводит форум по агроэкотуризму и даже создал фирменного персонажа «Агрика».

Второй пример – проект «Белоруснефти» по развитию внутреннего туризма, созданию необычных маршрутов по стране – Belarus N.

Как подготовиться к экотренду

Учитывая, что даже самые крупные бренды не всегда знают, что они будут делать через год, я бы советовал присматриваться к теме экологии уже сейчас:

1. Внедряйте «зеленые» технологии во внешней и внутренней коммуникациях:

Например, управление отходами, внедрение возобновляемых источников энергии. В случае торговых центров уже сейчас актуален раздельный сбор мусора, выброс отработанных батареек. Это может принести и экономическую выгоду (например, экономия на вывозе мусора).

К примеру, мы у себя в офисе поставили вот такой короб для макулатуры.

Пример. В гипермаркете Green стоят цветные урны для раздельного сбора мусора. Эта активность хорошо коррелирует с брендом.

Еще один пример. Директор сети заправочных станций «А-100» ездил по рабочим вопросам на электромобиле, и это привлекало внимание.

А ездил он на одну из заправок, где электромобилю можно было зарядиться.

2. Во внешней коммуникации я бы советовал планировать долгосрочные проекты – необязательно дорогие, но яркие и полезные.

Рассмотрите возможность участия в экологических инициативах, которые предлагают общественные организации. Соизмеряя свои инвестиции и PR-эффект. Я бы отметил следующие:

• «Цель 99», выступает за сортировку и переработку бытовых отходов
• «Ахова птушак Бацькаўшчыны»
• Минское велосипедное сообщество

Пока бренды недостаточно активно пользуются этой возможностью.

Набирают популярность различные международные дни: без автомобиля, без света и проч. Они инициированы международными организациями, но некоторые наши компании уже увидели, что можно удачно использовать это в целях продвижения собственного бренда.

Интересно было наблюдать, как МТС и Velcom соревновались, чей «Час Земли» привлечет больше внимания к проблеме энергопотребления. В разные годы они устраивали лазерные шоу, крутили педали и вырабатывали энергию, к примеру.

Зато мы узнали много новых способов, как провести 1 час без света и электричества.