7 подходов к ценообразованию, которые могут помочь в кризис

Белорусские предприниматели не используют до конца возможности современных бизнес-моделей и принципы, по которым можно устанавливать цены на продукты и услуги. Максим Додолев, директор компании «Юника Финанс», рассказывал об этих способах.

– Ценообразование является ключевым элементом бизнес-модели любой компании. Целые команды специалистов работают над формированием цен, постоянно разрабатываются новые принципы их формирования. Классические модели ценообразования не всегда применимы, а в таких отраслях, как консалтинговые услуги, банковские продукты, ИТ попросту не работают. Расскажу про нестандартные подходы, которые могут использовать белорусские предприниматели в кризис.

Pay per use – плати пока пользуешься

Тенденция перехода от владения ресурсами к их аренде – общемировая. Ничего не мешает белорусским компаниям предлагать услуги, сервисы, продукты на условиях временного пользования.

Пример: разработчики сайтов, которые в кризис работают на условиях 100% предоплаты. Из-за этого клиенты стали искать более дешевые услуги. В то же время у многих подрядчиков появляются избыточные (незагруженные) мощности. На падающем рынке компания может предложить заказчику услугу по разработке сайтов на условиях аренды (вместо единовременной оплаты), с правом выкупа сайта через 3-12 месяцев. В стоимость ежемесячной платы необходимо включить затраты по разработке, планируемую прибыль и процентные доходы с учетом валютных рисков. В итоге исполнитель получает гарантированную загрузку персонала, компенсирует финансовые риски.

Такая модель предполагает разработку только тех проектов, которые можно масштабировать на других клиентов. Если заказчик не станет выкупать сайт, этот продукт можно будет предложить в аренду другому клиенту. Нужно лишь будет поменять контент, не вмешиваясь в сверстанный шаблон.

Я думаю что тот, кто предложит рынку изготовление сайтов в аренду, получит конкурентное преимущество.

Сегодня не у всех малых и крупных бизнесов есть необходимость во владении определенными производственными активами.Оно подразумевает существенные единовременные капитальные затраты, сложность в обслуживании и высокую вероятность убытков по продаже, если в этих активах отпадет надобность.
Это касается не только сферы ИТ. Почему бы, например, более крупным промышленным компаниям не предлагать более мелким производителям пользоваться их конвейером по принципу «плати пока пользуешься»? Да, такие примеры в Беларуси уже есть. Но их недостаточно много.

Success fee – плата за успешный результат

Широко используемая модель в зарубежных консалтинговых проектах, при которой вознаграждение консультанта определяется в % или фиксированной величине от достигаемого результата. Результат должен измеряться в точных количественных показателях. 

Сегодня на рынок пришло очень большое количество консультантов, бизнес-тренеров, других специалистов из сферы консалтинга. Между ними возникает конкуренция. Тот, кто предлагает подход, который предполагает получение вознаграждения после достижения реальных результатов, например в продажах, получает конкурентное преимущество. 

Пример. Спросите себя: сколько клиентов в кризис будут готовы заплатить заранее, например, за оформление документов для банковского кредита, если есть риск получить отказ в выдаче заемных средств? Я сам пропагандирую модель разделения рисков между заказчиком и исполнителем. В нашей компании, например, она используется, если мы оказываем услуги по привлечению финансирования (консультации, оформлению документов, структурированию и сопровождению сделки и т.д.). Комиссионное вознаграждение выплачивается после успешной реализации сделки, т.е. поступления финансирования.

Принцип партнерской комиссии

Компания предлагает низкомаржинальный основной сервис, к примеру, управление (техническое обслуживание) автопарком заказчика.

Основной же доход такой управляющей компании складывается из комиссионных и скидок от поставщиков. Она их получает, приобретая необходимые для ремонта техники автопарка запчасти, технические жидкости и т.д. В свою очередь заказчик (владелец автопарка) оплачивает эти запчасти по обычной цене, которую установил поставщик для своих клиентов.

В итоге владелец автопарка получает полный пакет услуг, ему не надо содержать собственный штат механиков и других специалистов. Компания-провайдер зарабатывает за счет комиссионных от поставщика, а поставщик обеспечен заказами. И все заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве.

Еще один пример: ИТ-поддержка. Если компания находится на абонентском обслуживании, подрядчик может работать по такой же моделе ценообразования. Стоимость услуг будет низкой, но при этом провайдер «пропускает» через себя все сопутствущие закупки: оргтехника, расходные материалы для офиса и т.д.  
Поставщик в свою очередь дает скидку провайдеру.

Отмечу, что такая модель монетизации подходит компаниям, которые давно работают на рынке, знают всех ключевых поставщиков, подрядчиков, исполнителей и т. д. 

Грейс-период использования

Можно предлагать клиентам полноценный сервис на ограниченный период времени, скажем 30 дней. После апробирования продукта заказчик должен оплатить продукт.

Очень большие возможности для этого у всех сервисов и компаний, которые предлагают услуги на аутсорсинг. Они предлагают потенциальным клиентам воспользоваться их услугами на какой-то ограниченный период, а потом определить: решает услуга нужные задачи или нет.

Примеры:

• Услуги на рынке B2C: салоны красоты, которые предлагают несколько пробных бесплатных сеансов в массажных креслах, фитнес-центры.
• На рынке B2B по этой модели работают е-площадки, свои продукты предлагают ИТ-компании.

Оплата – за сервис, продукт бесплатный

Речь идет о моделе freemium, которая подразумевает бесплатный продукт для клиентов (программа, игра, доступ к сервису), но с ограниченными возможностями. За отдельную плату можно получить «недостающий» функционал. Кроме разработчиков компьютерных игр и приложений, большинство SaaS-продуктов (технологии облачного хостинга) разработаны по этой модели монетизации.

В традиционных сферах бизнес-модель неактивно используется, потому что она предполагает быстрое, простое знакомство пользователя с продуктом или услугой. В оффлайн, чтобы приобрести услугу, надо сначала с ней ознакомиться, провести несколько встреч, заключить контракт. Это требует времени,  поэтому компаниям сложнее создать «бесплатность» на первоначальном этапе.

Однако я отмечу, что принцип freemium может найти применение как в B2C, так и B2B. Компании не из ИТ-отрасли, которые его реализуют, имеют шансы стать успешнее конкурентов.

Продукт или сервис – бесплатные, доходы поступают от рекламы

Примеры  бизнесов, которые работают по такой модели:

• газеты бесплатных объявлений; рекламные каталоги;
• большинство Интернет-ресурсов.

Как правило, в кризис падают затраты заказчиков на имиджевое продвижение. В условиях сжатия спроса, компании, скорее всего, будут больше вкладываться в прямую, целевую рекламу (лидогенерацию). Это стоит учесть игрокам рынка, которые думают над новыми способами монетизации своих продуктов или услуг.

Недостаток модели в том, что бизнесу необходимо иметь подушку безопасности при выводе нового бесплатного продукта. Важно точно рассчитать, как быстро он будет монетизироваться. Поэтому можно выводить подобные продукты или услуги поэтапно, отдельным функционалом и т.д. 

Прозрачность по принципу «издержки+»

Сегодня проводится много ивент-мероприятий. Иногда компании, которые их организовывают, не могут оценить на первых этапах конечный бюджет мероприятия, но предложение необходимо сделать в короткий срок.

Я предлагаю таким провайдерам делать ценообразование по приниципу «издержки+». Прописывать в рамках договора обязанность заказчика по возмещению всех расходов по проведению мероприятий и дополнительно выплатить определенный процент от итогового бюджета в виде вознаграждения за управление.

Это рождает прозрачность и понимание структуры затрат. В кризис клиентам будет немаловажно это ощущать.