«Семья "в порядке бреда" предложила построить бизнес». Как появилась «Территория игры»

В юности Татьяна Грудько устраивала психологические ролевые игры с друзьями в свое удовольствие, пока однажды семья не натолкнула ее на мысль построить на любимом занятии бизнес. Так 12 лет назад, еще будучи студенткой, девушка основала праздничное агентство полного цикла «Территория игры». О проблематике бизнеса, структуре мероприятий и о том, какая сверхидея заставляет ее идти по пути наибольшего сопротивления, основатель и директор агентства рассказала в статье.

— Сейчас у «Территории игры» много направлений. Все они укладываются в форматы B2B и B2C. Прежде всего это корпоративные мероприятия. Здесь наша «целевка» — крупные и средние компании, организовывающие досуг сотрудников, сектор IT, банки, строительство, энергетика, медиа. Устраиваем частные праздники — свадьбы, дни рождения, юбилеи. Одно из моих любимых направлений — детские праздники. В этом направлении мы начали развивать новый проект, который нас буквально окрыляет — организация тематических летних лагерей для школьников.

Есть и другие направления, например, организация общественных мероприятий для всех желающих вроде Дня святого Патрика. Но они занимают небольшую долю в обороте компании и, скорее, делаются для души. Основными направлениями работы остаются корпоративы и частные праздники под ключ. Попробую рассказать историю нашего агентства сначала.

Игры как инструмент собственного развития

Для меня все началось с поиска себя. Я училась на архитектурном факультете и увлеклась таким субкультурным движением, как ролевые игры (ныне «ролевые игры живого действия» — от английского Live action role-playing game, LARP). Это был синтез психологии и искусства. Мы экспериментировали, открывали новые модели поведения, проверяли себя, сами изготавливали реквизит, костюмы.

(Суть LARP в том, что игроки устраивают что-то вроде театральной постановки, с той лишь разницей, что действовать им нужно было не по заранее написанному сценарию, а согласно мотивации своего персонажа и личным желаниям. — прим. ред.)

Все это мы делали просто для себя

Тогда я начала сама создавать ролевые игры разнообразной направленности и стилистики, узнала про психологические и педагогические аспекты таких игр и поняла, что мне не хватает знаний, для того, чтобы делать то, что я задумала. Постепенно созрело решение оставить архитектуру и перевестись на факультет психологии и социальной педагогики.

Я была так увлечена играми, что не рассматривала это как работу, тем более, что ни о каком заработке не шло и речи.

Семья, узнав, чем я занимаюсь, была удивлена и «в порядке бреда» предложила — мол, почему бы тебе не попробовать построить на этом бизнес? Сфера деятельности ведь очень интересная.

Так все и началось. В 2007 году, когда мы вышли на рынок, в Минске ничего подобного не было. Мы появились со своим багажом развивающих игр и тематических мероприятий, многому учились в процессе. Это уже позже «тематическое» направление стало бурно развиваться. Но изначально продвижение нового «подрывного» продукта требовало значительных усилий и вложений.

Сумму точно не назову — это было 12 лет назад. Заплатили за госрегистрацию, работали на кухне. Набор костюмов и реквизита остались после игр, которые я раньше организовывала. Основными расходами стали зарплаты сотрудникам.

Все складывалось, конечно, классически — организация праздников для друзей и их друзей. Классический сарафан. Был даже период, когда мы использовали спам и, к слову, нашли таким образом несколько ценных клиентов.

Немного математики

Поскольку бизнес у нас сезонный, говорить о среднем количестве мероприятий, которые мы проводим в неделю, в месяц, — это как со средней температурой по больнице. Корпоративных может быть от 1 до 20, частных — больше, 10−50.

Самая «жаркая» пора для нас — Новый год, естественно, затем по убывающей — 8 Марта, 23 февраля, конец мая, детские каникулы и вторая половина лета. Затишье — постновогодний период — редкое время, когда можно сходить в отпуск:)

Со средним чеком — опять же, средняя температура по больнице. Есть разные сегменты мероприятий. Например, в детских мероприятиях и корпоративном сегменте существуют свои «весовые» категории. Но, в последнем — больше разнообразия, поскольку к подготовке мероприятия компании подходят со знанием своего бюджета.

Расходы обычно составляют 80−85% суммы до налогообложения. Налоги — 5% с оборота. В итоге выходим на рентабельность 10−15%. Поскольку стартовые вложения были минимальные, то можно сказать, что на рентабельность мы вышли сразу.

Были разные периоды — спады, потом подъемы. Но когда твое дело — любимое дело, то это словно растить своего ребенка, невзирая на проблемы в школе или драку во дворе.

Мы прошли огромный путь, в котором набивали себе шишки, экспериментировали, доходили до всего своим умом. Из казалось бы авантюрного проекта выросло высокопрофессиональное предприятие, которое создает уникальные, психологически выверенные миры.

В процентном соотношении структура оборота компании выглядит ориентировочно следующим образом:

• Детские и выпускные праздники — около 20%
• Корпоративные мероприятия — около 35%
• Частные мероприятия — 10%
• Приключенческие смены — 30%
• Другое — 5%.

Если говорить о доходности бизнеса в целом, то наиболее рентабельны именно «подрывные» продукты, которые изменяют соотношение ценностей на рынке. Сейчас, например, это эксклюзивные игры в духе фильма «Игра» Дэвида Финчера, в котором главный герой до самого финала не осознавал, что его разыгрывают. Только в роли игрока — не один человек, а компания.

Структура мероприятий

Любое мероприятие, будь то корпоратив или частный праздник, имеет довольно похожую структуру. Чтобы ее создать, нужно ответить для себя на несколько вопросов:

1. Определение идеи или тематики мероприятия, а также целей и задач — это отправные точки. Нужно подумать, что вы в итоге хотите получить, как этого добиться и в какую обертку все это завернуть. От этого зависит, что вам понадобится в дальнейшем для организации.

2. Вам понадобится подходящая по атмосфере площадка. Проще найти и арендовать уже подходящее по тематике место, чем оформить «голые стены» в соответствующем стиле.

3. Сценарий — какие именно события будут проходить на мероприятии и в какой последовательности.

4. Исполнители — люди, которые исполнят на мероприятии выбранные роли. Тут важен вопрос экспертизы, вы должны знать, что и как может сделать конкретный специалист.

5. Оборудование — если есть, написать план расстановки, если нет — договориться о приобретении и аренде.

6. Оформление — если мы, например, выбрали площадку, подходящую по оформлению, нам остается только уделить время деталям. Они, как правило, очень хорошо запоминаются.

7. Дополнительные сервисы — фото- и видеосъемка, звук, кейтеринг — это лучше доверить профессионалам на субподряд. Только люди опытные могут обеспечить качество и не подвести вас в глазах клиента.

8. Ну, и смета — предварительная оценка часто не соответствует тому, что получается при итоговых расчетах. Поэтому корректировка заказа и общение с клиентами — тоже важная часть организации. Лучше организовывать структуру и сценарий таким образом, чтобы изменение его части не влекло за собой необходимость все переделывать заново.

Хорошее мероприятие можно сравнить с коктейлем, где  правильно дозированы ингредиенты.

Сумеете подобрать правильные пропорции, вовлечь участника праздника, добившись цели, — получите довольного клиента, хороший «сарафан» и достойное портфолио.

«Вы просто не считали нервные клетки организаторов»

Из самых значительных сложностей этого бизнеса я отметила бы, пожалуй, человеческий фактор. То, что ты за полгода или даже за год договорился с человеком или компанией, перезванивал каждый месяц, за неделю до мероприятия — каждый день, вовсе не гарантирует, что за три дня до ивента тебе не придется срочно искать замену подрядчику.

Тот, кто говорит, что нет ничего проще, чем организовать мероприятие, просто никогда не считал нервные клетки организаторов. Зато вырабатываются философский взгляд на жизнь и отсутствие паники. Работаем по принципу: «Ок, у нас проблема, как решать будем?»

Еще одна сложность — ненормированный рабочий день. Когда все отдыхают, мы работаем. А когда все работают, мы тоже работаем, потому что вся коммуникация ведется преимущественно в рабочее время.

Как шутим мы со знакомыми директорами, хочешь работать круглосуточно — открой любимую компанию.

Это, конечно, шутка, но в каждой шутке — правда. Иногда просто приходится себя заставлять устроить выходной. Накопленный жизненный опыт постоянно напоминает о том, в жизни главные вещи — отнюдь не вещи! Кстати, это один из девизов «Территории игры».

Ну, а, скажем так, бизнес-сложности вытекают из «штучности» продукта. Так, высокая себестоимость сильно уменьшает срез возможной клиентуры. Поскольку программы долгосрочные, нам постоянно нужно придумывать новые сценарии по одной и той же тематике — это очень трудоемко. В то же время это и плюс, поскольку помогает сохранить аудиторию.

Попробую перечислить другие сложности, с которыми мы сталкиваемся регулярно:

1. Несколько заказчиков в рамках одного проекта. Договориться и согласовать все со всеми иногда бывает непросто. Или, второй вариант проблемного согласования, — когда пожелания и правки по проекту, прежде чем попасть к нам, проходят через несколько рук — директора — заместителя — менеджера и т.д.

2. Собственное «видение» мероприятия у клиента. В наших реалиях самая трудная задача понять, чего же на самом деле хотят получить люди. Здесь один рецепт: общаться как можно больше, что иногда означает чуть ли не поселиться в офисе чужой компании.

3. Непредвиденные ситуации. В основном это относится к субподрядчикам и таймингу. Например, бывают ситуации, когда директор сильно задерживается на мероприятие, и меняется половина сценария, потому что подрядчикам уже нужно уезжать на другую работу, или приходится переносить мероприятие на пару дней. Как-то был случай: артист по дороге попал в аварию, все хорошо, но руки у него трясутся, и номер нужно переносить или заменять.

Бывало, когда директор компании-заказчика сам начинал руководить мероприятием (но это, к счастью, редчайшее исключение!).

4. «Осталось мало времени, надо срочно», «Хотим вау-эффект за небольшие деньги, а желательно бесплатно» — и так далее. 

5. Инвестиции в новые проекты. Сделать можно любой реквизит, но не факт, что именно эта тематика будет продаваться, поэтому довольно высоки риски сделать не то, что нужно. Для проектов с историей, таких как День святого Патрика или Дикий Запад, этот риск нивелируется, но для новых проектов он остается всегда. Можно вложить деньги в подготовку и раскрутку тематики и не получить результата. Но с нами такого еще ни разу не случалось :)

6. Формирование команды. «Готовые» специалисты в творческих областях — большая редкость. Кроме того, у нас достаточно специфическая деятельность — на стыке психологии, педагогики, театральной деятельности и др. Чаще всего к нам приходят люди, которые привыкли работать на сборке праздника из различных компонентов. У нас другой подход, требующий творчества, знания психологии, менеджмента, да и множества чего еще.

Человек может отлично работать в сфере ивент-менеджмента, а у нас оказаться в дезориентирующей обстановке, как случайный прохожий за кулисами театра.

Сейчас нашу команду условно можно разделить на организаторов и исполнителей. Организаторов по разным проектам 3−5 человек, их задачи — договориться обо всех технических нюансах и подготовить проект, создать сценарий. Исполнителей в зависимости от масштаба проекта бывает от нескольких человек и до нескольких сотен. Это ведущие, инструкторы, аниматоры, актеры, артисты и музыканты, повара и официанты, технические специалисты, психологи и многие другие. При найме исполнителей нужно хорошо изучить портфолио. Есть вероятность получить неожиданные результаты, если работать с незнакомыми специалистами.

7. Конкуренция. На рынке есть много крупных игроков, но мы стараемся делать все так, чтобы необходимости в смене поставщика услуг у заказчиков не возникало. Повторное обращение к нам по всем направлениям — не менее 90%. Сейчас в нашем сегменте появляется множество фирм-однодневок, организацией мероприятий занимаются рекламные и маркетинговые компании — конкуренция растет. Поэтому мы постоянно придумываем что-то новое.

Сказочная реальность

Например, одним из самых ярких удачных проектов в последнее время стал приключенческий лагерь «Легенда». Под этим названием объединяются несколько долгосрочных программ, разработанных для школьников от 8 до 14 лет. Среди них «Дикий Запад», «Шерлок», «Робин Гуд» и другие. Первоначально мы задумали сделать лагерь, отличающийся от стандартных, где ребенок не просто побыл пару недель в компании сверстников, а через участие в приключениях научился отличать правильное от неправильного и во всех смыслах — рос.

Мы отстраиваемся от конкурентов за счет идеи полного погружения детей в сказочную реальность. У нас, например, есть ранчо, индейские стоянки, лошади, индейцы, которые выходят на тропу войны, ковбои и постоянное развитие ситуации, в которой дети – не наблюдатели, а участники. У нас всегда тщательно подобранная локация, профессиональные актеры, качественные костюмы и реквизит, еда от шеф-повара и, главное, уникальный сценарий.

Дети проживают события, по-настоящему участвуют в них, решая какие-то задачи. Это замаскированная педагогическая составляющая: мы хотим избежать прямой учебы или морализаторства, а аккуратно подталкиваем их к поиску выходов из разных жизненных ситуаций. 

Мы проходили через кризисы, когда сталкивались с дикой ценовой конкуренцией. Думали, как уменьшать расходник.

Можно было снизить затраты, «выкинув» уникальные вещи: актеров, костюмы, лошадей. Но мы решили конкурировать за счет качества.

Но пришли к выводу, что если все это уберем, то останется обычный лагерь. Да, можно будет конкурировать по цене, находить больше клиентов, но мы потеряем нашу основную составляющую. И взвесив все «за» и «против», мы решили не идти на компромиссы. Без которых, к слову, редко обходится работа с корпоративами, свадьбами и другими частными праздниками.

В каждой «Легенде» — всегда новый сценарий, продолжение истории. Подготовка новой программы начинается практически сразу после завершения предыдущей. Это колоссальная работа, куда входят обеспечение площадки, контакты с клиентами, поиск тех, кто будет «играть» программу (у всех есть основные занятия и нужно подстраиваться под их график), подготовка сценария. Позже начинаем решать задачи, связанные с питанием, обеспечением комфорта и соответствия площадки тематике. Трудоемкость зависит от масштаба проекта. На подготовку самых популярных уходит порядка 200–300 часов. 

В белорусской действительности тяжело объяснить родителям, почему нужно столько заплатить за лагерь, а не поехать в Турцию или Испанию. Эту стену приходится пробивать. Но те, кто к нам ездят, видят большой прогресс в развитии детей. И возвращаются.

«Сарафан» и контекст

Основные каналы продвижения частных праздников и «Легенды» — это информационные статьи на нашем сайте и сторонних ресурсах, сарафанное радио. Первые позволяют раскрыть особенности нашего продукта, хотя сейчас мы задумываемся о том, чтобы дополнять их видео. Сарафанное радио — один из основных каналов для привлечения клиентов, поскольку довольные родители детей, которые уже поучаствовали в наших программах, берут на себя роль спикеров компании, рассказывающих про отличия продукта от конкурентного. Также используем SEO, контекстную рекламу, присутствие (платное/бесплатное) на локальных площадках-агрегаторах информации вроде family.by или .

Для корпоративов эффективны прямые продажи, для детских праздников и выпускных — сарафанное радио, SEO-оптимизация, контекстная реклама.

Общественные мероприятия типа Дня святого Патрика продвигаются через соцсети и интернет-афиши. Другие каналы распространения информации не дают ожидаемого эффекта, хотя пробовали все, начиная от наружной рекламы и заканчивая радио. Дело в отличиях нашего продукта, которые невозможно преподнести в доступной форме в других форматах. Зачастую эти каналы привлекают просто не нашу аудиторию.

Что касается «Легенды» и детских праздников, мы ориентируемся на родителей, которые могут себе позволить не торопить детей взрослеть и готовы развивать их личностные характеристики через игру, прививать им активную жизненную позицию, умение мыслить самостоятельно, принимать решения и действовать.

Ну, а во взрослом сегменте наши клиенты — это все, кто хочет организовать нетривиальное событие, будь то корпоратив, свадьба или любой другой частный праздник.

Планы

Как я и говорила, для нашего вида деятельности характерна ярко выраженная сезонность. Корпоративы в основном работают зимой и летом, «Легенды» — только на каникулах.

Мы постоянно создаем новые программы по детским праздникам и лагерям. Пробуем разные тематики, изучая таким образом спрос и заинтересованность клиентуры. В этом году, например, запускаем новый проект — приключенческую смену для подростков в стиле постапокалипсиса со всеми соответствующими радостями — зомби и мутантами.

Хотим развить новое направление деятельности по сдаче реквизита в аренду. В более амбициозных планах — собственная база для проведения мероприятий.