Их броши носят Бабкина и Васильев: как подруги по роддому развивают люксовый handmade-бренд

Кира Кононович по образованию филолог, работала бизнес-тренером и даже написала две книги по этой теме. Но сейчас вместе с партнером Евгенией Романовой создает в Великом Новгороде авторские броши BoChicca, за которыми выстраивается очередь, а Надежда Бабкина и Александр Васильев надевают их на съемки «Модного приговора». О том, как сделать из украшений ручной работы модный бренд и почему партнеры не используют стандартные каналы рекламы, Кира рассказала «Про бизнес».

Как родилась идея

— В 2008 году мы с сыном уехали из Великого Новгорода жить в Москву, я работала бизнес-тренером. Однажды начальница придумала для нас мастер-класс по валянию из войлока и пригласила известную рукодельницу провести его. Это меня затянуло, и поначалу для души, а потом и на продажу я занялась рукодельными украшениями. Меня давно завораживали старинные награды — их красота, цвета, рисунок и форма. А от прошлой семейной жизни осталась сине-голубая брошь Rada из камней и лент, похожих на орденские.

Однажды в небольшом магазинчике я обратила внимание на репсовые ленты. Они очень напомнили мне орденские по типу плетения, но у них был дополнительный плюс — однотонность и разные цвета. Из них можно было попробовать сделать что-то подобное броши Rada — я расшила хаотически бусинами середину, по краям добавила репсовые и бархатные ленты.

С серединой броши-ордена поначалу не складывалось. Но как-то в небольшом ларьке-ателье нашлись французские геральдические пуговицы со львом, вставшим на дыбы. Пазл сложился. С того момента появились мои первые броши-ордена из коллекции Karina.things — репсовые ленты с пуговицами, чуть позже я добавила бисер и бусины, понемногу экспериментируя с внешним видом, добиваясь большего сходства. Так родилась базовая формула, которая и легла в дальнейшем в основу всех брошей BoChicca — пуговица/бисер/бусины/ленты.

В конце 2010 года я планировала вернуться в родной город в декретный отпуск и тогда же познакомилась с невестой моего давнего друга, Леной Ивановой. Меня покорило, как тщательно она шила и эффектно сочетала цвета. Я показала ей то, что создавала и уже вовсю продавала (рынок хэндмейда еще только появился, и даже простенькие вещи уходили быстро), и предложила ей попробовать поработать вместе, создать свою марку украшений.

У Лены на кухне мы придумали имя — BoChicca — сочетание имени южноамериканского бога-ткача Бочика и английского слова «шик».

В 2011 году мы арендовали мастерскую и многое создали вместе: вышивали органайзеры и магниты из фетра, расшивали бархатные сумки и кошельки, собирали колье и браслеты, продолжали шить ободки для волос с цветами и броши с пуговицей в середине. Спустя год по решению Лены наша работа вместе закончилась. Постоянные клиенты тогда еще не появились, со мной остались имя марки и полная свобода, куда двигаться дальше.

Следующие год-полтора я продолжала понемногу шить и собирать то, что приносило моей семье деньги. К весне 2013-го я стала понимать, что создавать много однотипных украшений — не мое; что создание всего понемногу и без единого стиля лишает уникальности; что стоит отказаться от денег сейчас, чтобы вырастить свою узнаваемость как мастера завтра. К началу лета мой список сократился до брошей, колье и браслетов, полностью изменились логотип BoChicca и оформление фотографий.

Потом я узнала, что мой бывший партнер тоже занялась ободками для волос и брошами, используя ту давнюю формулу «пуговица/бисер/бусины/ленты». Я помню, что спросила себя тогда — почему я позволила себе опустить руки и словно забыть идею, которую столько времени развивала, отдала ее другому человеку? Сейчас я понимаю, что именно это осознание стало для меня очень ценным опытом и отличным финальным «волшебным пинком», которого, видимо, и недоставало мне на тот момент.

Осенью 2013 года я написала создательницам питерского проекта Gift Box  и договорилась сшить двадцать брошей в цвете золота и шоколада для ноябрьской подарочной коробки в обмен на рекламу с их стороны. Это и стало поворотной точкой, окончательно определившей судьбу и путь марки BoChicca.

Сложилось так, что шила я броши для Gift Box в дороге и в Адыгее, куда мы поехали по работе мужа. На обратном пути домой в Нижнем Новгороде случился прорыв — я просто села и сшила три броши, тут же отсняла их во дворе дома друзей на коллаже из ржавого кровельного листа с осенними листьями и продала еще до того, как вернулась из поездки домой. Эти броши легли в основу первой коллекции Great Empire. Именно в них уточнились и встали на правильное место все элементы стиля BoChicca, копившиеся все предыдущие годы и так хорошо узнаваемые сегодня.

Сложности и этапы развития

В самом-самом начале было катастрофически мало информации, как сделать из украшений ручной работы модный бренд. Ни книжек, ни курсов, ни готового рецепта, расписанного по шагам. За успехом всегда стоят твоя личная история и характер, тысячи находок и неудач, накопленный опыт и тысячи часов, потраченных на шитье, эксперименты с формой и материалами, книги, сайты других рукодельниц, российских и мировых модных марок, когда ты по крошечным кусочкам выискиваешь идеи сервиса, продвижения, внутренней логики марки, слоганов и упаковки.

В 2013 году я сразу решила пойти по пути крупных модных марок, заимствуя у них все подходящие для моих возможностей и амбиций идеи. В уме же держала список того, что можно сделать сразу и без денег, что нужно сделать сразу и вложиться, а что можно отложить на попозже, как только финансы дадут такую возможность. И вот что вышло.

Не потребовали затрат по деньгам, но по времени, и появились сразу:

• Имя для каждой броши и легенды — до этого года легенды писала сама, сначала ко всем брошам, потом только к некоторым, часто по запросу клиентов
• Деление брошей на цветовые, годовые и тематические капсульные коллекции
• Фотоархивы всех брошей в группе ВК и в облаке
• Логотип BoChicca и слоган «Только твои украшения»
• Фотографии, оформленные в едином стиле — поначалу я снимала все броши на телефон, но сразу договорилась с собой о единых стандартах оформления фотографий и о том, что стану учиться и повышать качество съемки
• Аккаунт Instagram @bochicca.

Появились сразу, хоть и требовали вложений:

• Бархатные мешочки для хранения брошей — упаковка должна быть безупречной и частью обаяния марки, это одно из изначальных моих убеждений
• Бесплатные для клиентов фирменные крафт-пакеты с длинными атласными лентами — мы до сих пор их печатаем и клеим своими руками — и это тоже, мы считаем, часть удовольствия от покупки
• Единый узнаваемый фон для фотосъемки
• Фотосессии для тематических коллекций.

Вкладывались пошагово сразу, как появлялись финансовые возможности, в:

• Собственный сайт на платформе Vigbo
• Шильды с названием марки с обратной стороны каждой броши — благодаря им не раз уже случайно утерянные броши возвращались к своим владелицам
• Фирменный шелковый подклад для бархатных мешочков с собственным орнаментом и маркировкой
• Фирменные подарочные футляры для брошей
• Профессиональную фотосъемку брошей — два года назад вложились в собственную полупрофессиональную камеру, а с этого года отдали эту часть работы профи
• Дополнительный аккаунт с брошами в продаже @bochicca.store, SMM-planner и специалиста по постингу в соцсетях
• Написание легенд для брошей, так как я успеваю писать истории уже не ко всем брошам.

Как мы набираем команду и строим работу

Первое время я работала одна и не планировала никуда расширяться. Все пришло со временем само, по мере роста известности брошей и спроса на них.

С нынешним партнером Женей Романовой нас познакомили в роддоме дети, они родились с разницей в один день. Летом 2015 года я не успевала выполнить заказ Жени на брошь. Она попробовала сшить брошь себе сама и пришла с ней ко мне. Мы посмотрели на результат и решили, что рискнем проверить дружбу бизнесом и поработать вместе как партнеры.

Еще через год в нашу маленькую команду пришла моя клиентка, со временем она стала одним из наших сильнейших мастеров. Затем к нам пришли сразу два больших заказа на броши, и мы поняли — нам нужны новые руки. Команда выросла до семи мастеров.

У нас очень тщательный двухэтапный отбор кандидатов в команду.

Мы работаем только с теми, кто живет в Великом Новгороде, имеет опыт и навыки шитья и приходит по рекомендации близких друзей или других мастеров в команде.

Дистанционно мы не работаем, поскольку личный контроль качества и сопутствующее ему развитие мастера возможны только при личном общении. В этом году команда снова вырастет — к нам присоединятся еще одна или две мастерицы.

Каждый мастер, прошедший у нас обучение и годовую практику, создает свои броши на основе технологии BoChicca и может участвовать в создании совместных тематических коллекций. Единые цвета, материалы и пуговицы коллекций, как правило, мы определяем заранее. При этом мастер свободен в выборе формы и декоративных элементов броши, их сочетания, а также в том, участвовать в создании коллекции или продолжать шить индивидуальные броши. Именно так нам удается сохранять единую стилистику брошей при их разнообразии.

У каждой из нас свой темп создания брошей — от 5 до 20 в месяц, зависит и от сложности, и от того, шьет ли мастер уже проработанные формы или придумывает новые. Сколько брошей мастер может и хочет создавать в месяц, она определяет сама.

Все мы работаем дома в своих небольших мастерских — рабочий стол и шкафы с материалами занимают не слишком много места.

Изначально причиной работы дома стали наши маленькие дети — и я, и Женя хотели и себя реализовывать, и проводить как можно больше времени с ними.

В среднем комфортном темпе вся наша команда создает около 40−50 брошей в месяц, около 500−600 брошей в год — от простых базовых до очень сложных авторских, в том числе броши для 3−4 тематических коллекций помимо постоянных годовых. И хотя у нас было несколько проектов, когда мы создавали за месяц до 150 брошей, постоянно работать в таком темпе мы не стремимся.

Когда мастер начинает работать, первые два года от 50 до 80% возвращающихся денег она вкладывает в материалы (от 80 до 100 тысяч российских рублей — $ 1240−1550), накапливая основной запас, с третьего года работы вложения в материалы снижаются до 30−40%. Процент вложений в материалы с продаж каждый мастер у нас определяет для себя сам.

Материалы мы закупаем по всему миру через интернет, так что у каждой из нас в коллекции пуговицы и бусины со всех уголков мира. Предпочтение отдаем чешскому стеклу, японскому бисеру, австрийскому хрустальному жемчугу и кристаллам Swarovski — они дают высочайшее качество и стойки к повреждениям.

У нас есть общая база знаний по материалам и местам закупки, она доступна каждому нашему мастеру и позволяет закупать материалы экономнее. К примеру, если мастер вкладывает в материалы 30 тысяч российских рублей, то около 25 тысяч он потратит абсолютно эффективно на уже проверенные вещи и на 100% использует, чтобы получить с них доход, а остальные пять потратит на эксперименты с новыми материалами, которых в команде еще не было, пополняя общую базу знаний новыми данными.

Год назад мы создали внутренний денежный фонд развития — это наши личные средства, которые мы откладываем для продвижения и роста марки. От каждой из нас в него отчисляется свой процент с проданных брошей. Фонд позволяет оплачивать расходы, в которых сложно рассчитать долю каждого — тематические фотосессии для коллекций, участие в выставках и переговорах, закупки оптом на всю команду, оптовые заказы на подарочную упаковку, хостинг сайта, инструменты для фотосъемки и работу помощников.

Стоимость брошей — от 6600 российских рублей (около $ 103) и выше. Цену каждой определяют возраст и редкость пуговицы, материалы, особая уникальность формы и рисунка броши, сложность работы мастера.

Кому мы продаем и как доставляем

Можно, конечно, сказать на языке чистого бизнеса, что первые покупатели брошей приходили через группу ВКонтакте, затем на некоторое время фокус сместился на Facebook, позднее мы перешли к сайту, Instagram и закрытым рассылкам в Telegram и WhatsApp. Но истина в том, что в первые годы меня очень поддержали моя семья, многие из моих друзей и коллег и первые клиенты, ставшие друзьями. Они так элегантно носят броши, что к ним подходят люди и спрашивают: «Где вы купили такие необычные украшения?» Так что главный наш источник продвижения — друзья и довольные клиенты.

Не могу сказать, что сейчас мы намеренно не используем ни один из традиционных способов рекламы и продвижения. Просто в них нет необходимости: спрос на броши превышает нашу возможность его удовлетворить вот уже несколько лет.

Но мы участвуем в модных показах для повышения популярности бренда. Например, в 2016 году мы создали специальную зимнюю коллекцию для совместного модного показа марки одежды NAUMI и Надежды Бабкиной с ее капсульной коллекцией одежды для девушек plus size. На показе подарили свои броши Надежде Бабкиной и Александру Васильеву, зная его любовь к ним. Оба они не раз надевали их на съемки «Модного приговора».

Каналы продаж у нас совершенно разные. Есть классические — сайт, Instagram, группа ВКонтакте, но также есть и закрытые рассылки новинок в WhatsApp, ВКонтакте и Trello для клиентов, желающих первыми увидеть то новое, что мы создаем. Аналитика показывает, что поток запросов на все каналы распределяется практически равномерно.

Обычно броши бронируются в рассылке новинок, через сайт или Instagram. На оплату броши мы всегда оставляем три дня, но если клиенту нужно, ждем и дольше, если нас об этом заранее предупреждают. По оплате мы гибкие — лидирует, конечно, Сбербанк, но также принимаем платежи через PayPal, Western Union и подобные системы.

Финальную проверку броши на качество, красоту и безопасность упаковки я отслеживаю лично. Важно, чтобы вся красота доехала в целости и сохранности. Благодаря нашему перевозчику броши приезжают в Москву и Петербург на следующий рабочий день после отправки, а по России — в течение 2−4 дней максимум. По миру мы отправляем исключительно Почтой России — более удобного, хоть и медленного способа доставки мы пока не обнаружили.

Доставку броши, как правило, оплачивает клиент. Перевозчик дает нам возможность доставлять в Москву и Санкт-Петербург всего за 400 российских рублей (около $ 6). Для тех, кто покупает сразу несколько брошей, доставка у нас обычно бесплатная.

О планах

Можно сказать, что мы классические производители, которые начали с класса middle (средний), плавно перетекли в middle-up (выше среднего) и luxury (люкс), а теперь понемногу претендуем и на premium (высокий).

В глобальном смысле планы у нас по-прежнему имперские. В недавнем своем посте о нашем участии в выставке в МИДе я пошутила, что мы всего лишь хотим завоевать сердца женщин мира и наполнить их пространство волшебством наших брошей. В ближайшей же перспективе нам интересно создать за год несколько тематических коллекций брошей, в том числе для корпоративных женских подарков, и выпустить недавно придуманную серию персональных аксессуаров для хранения.

Главное для меня сейчас, что мы по-прежнему храним верность себе и клиентам, которые нам доверились. Я о соблазнах, которые искушают любой растущий бизнес. Не раз с нами заводили разговор о выходе с поточными продажами на крупные мультибрендовые сайты или о создании сережек в той же технике. Но я понимаю, что это не про нас совершенно. Мы создаем броши, которые хочется носить у самого сердца и передавать по наследству. И точка.