Когда нечего было есть, папа начал печь пироги — посмотрите, какой получился бизнес

Руслан Писаренко по образованию психолог и никогда не собирался быть поваром. Печь он начал в трудное для семьи время, не подозревая, что это станет делом жизни для него и для его жены Алены. Про то, как начать бизнес на собственной кухне, про опыт несостоявшегося партнерства и силу вдохновения создатель «Семейной пекарни Писаренко» Руслан рассказал «Про бизнес».

— Сложно сказать, какой день можно назвать днем рождения нашей пекарни. Все шло к этому как-то постепенно, шаг за шагом. А началось это 4 года назад. Возможно, в чем-то помогли обстоятельства. Была сложная финансовая ситуация, и мы с женой Аленой всерьез задумались — что мы можем дать полезное миру? Мы дважды родители, нам больше 30 лет — хотим мы жить как раньше или хотим что-то поменять?

По профессии я медицинский психолог, окончил БГУ и проработал по профессии 5 лет. В 2013, когда мы с женой ждали первого ребенка и жили в общежитии, ей на работе предложили строительство квартиры. Мы посчитали, что моей тогдашней зарплаты и декретных нам не хватит, чтобы жить и платить за кредит. Поэтому я ушел с работы и устроился менеджером по продажам и следующие 3 года продавал аккумуляторы. Еще год после этого в другой компании — продукцию для кафе-ресторанов…

Именно там мне часто приходилось переносить морозильные камеры по 100 килограммов, так что в конце концов я заработал грыжу, и мне понадобилась операция. Сделали ее неудачно, восстановительный период был долгий. А после выписки я узнал, что с работы меня уволили.

Это был непростой период в жизни нашей семьи. Надо было выплачивать кредит, денег ни на что другое не хватало. Сидели на картошке и гречке, сметана с сахаром для нас была супердесертом.

Еще до операции я пробовал печь печенье и пироги, а тут снова захотелось чем-то порадовать домашних и испечь вкусненькое к чаю.

Стал искать несложный рецепт из имеющихся продуктов, чтобы не нужно было покупать дополнительные ингредиенты. Дома была овсянка — решил сделать из нее печенье. Семье понравилось, это дало толчок печь и дальше. Я экспериментировал, хотел сделать суперпростой и прозрачный состав только с натуральными компонентами. Никакого маргарина, никаких ГМО — только то, что можно не боясь давать детям. В итоге создал собственный рецепт овсяного печенья, где было всего 5 компонентов.

На это печенье к нам стали приходить друзья. Один раз мы взяли его к знакомой в студию творчества и там подали к чаю.

Все решили, что это пекла моя жена, и были изумлены, когда узнали, что это приготовил я. Тогда же мы получили несколько первых заказов.

А потом и владелица студии попросила печь для нее печенье каждые выходные для кофе-пауз. Затем уточнили: «А можете испечь что-то поплотнее? Мы иногда весь день занимаемся». Мы с женой сели на кухне и подумали — что я еще умею? Выбор был между пиццей и пирогами. Я испек им куриный и грибной пироги — и тут же по сарафанному радио мне стали приходить запросы делать это и для других.

От печенек для семьи до дела жизни

Я надеялся вернуться на работу, просматривал объявления на вакансию медицинского психолога. Но предложения были по работе в детских садах или центрах соцзащиты, и предлагали там около $ 150 в месяц. А наш приработок по выходным уже давал нам $ 250–300. Поэтому решили рискнуть и попробовать развить свое дело. Тем более, что мою выпечку хвалили, в том числе люди, близкие к сфере общепита.

2,5 года мы работали без названия, просто как «вкусная и полезная выпечка». Я сам закупал все продукты и пек дома, на нашей кухне. Раз 5−6 в неделю сам же развозил по Минску готовые пироги заказчикам.

В течение этого времени три раза по полтора-два месяца по приглашению мужа сестры, бельгийца, стажировался в тавернах Бельгии и Франции. Обучался у Люка Миеля, руководителя международной кулинарной мастерской и бывшего шеф-повара Бельгийского королевского дворца, у г-жи Соланж Регибо — старейшего учителя армейской кулинарной школы Бельгии, у старшего эконома Института пищевой промышленности г. Турне. Был помощником на кухне, в закупках, ведении клиентов, обслуживании гостей, получил опыт работы в качестве официанта, бармена, су-шефа и пекаря.

Моя жена Алена с самого начала поддерживала мое желание печь и верила в наш проект.

По образованию она архитектор, 5 лет проработала в проектном институте. Сейчас она — моя незаменимая помощница: изучает продукты перед закупкой, находит места покупок, договаривается с поставщиками. На ней же ведение клиентской базы, общение с потенциальными клиентами. Иногда перед заказом люди долго пишут, задают вопросы… Еще на ней создание фотоконтента, наполнение сайта и соцсетей, вопросы рекламы и продвижения. Даже не знаю, как она все успевает:)

В июне 2017 года наш младший сын (ему было тогда 2 года) подсказал название нашей пекарни, созвучное нашему делу и нашей концепции — выпечка руками папы. Мы посоветовались с друзьями из брендингового агентства, и те полностью его одобрили. И это было очередным толчком к развитию нашего дела во что-то более серьезное.

Партнерство длиною в… 3 месяца

Мы устроили семейный совет и задали себе вопрос: хотим ли мы и дальше заниматься этим? Объем заказов растет, семья тоже: у нас уже было двое, ждали третьего. Я понимал, что пока я пеку, семье приходится себя ограничивать — не мешать мне, не заходить на кухню. После дня готовки нужно было делать большую уборку, а таких дней было от 4 до 6 в неделю. Это стало мешать полноценной домашней жизни.

Решили, что нужно заниматься выпечкой более профессионально. Для этого нужно было вложить деньги в аренду помещения и закупку оборудования. Но при этом нам важно было сохранить концепцию домашней выпечки.

Посчитали, что для начала хватит около $ 3000. Всей суммы у нас не было, брали в долг у друзей и родных. И тут одни из наших заказчиков предложили объединиться в совместный проект, обещали финансовые вливания. Это было очень неожиданно!

Мы привыкли работать вдвоем, у нас уже были видение развития и определенные принципы, от которых мы не хотели отступать. Но все же решили рискнуть и согласились на партнерство.

Мы проработали всего 2−3 месяца, после чего поняли, что вместе у нас не получается. Возникли некоторые разногласия по формату пекарни. Нам хотелось сохранить крафтовость, не уходить в явное наращивание объемов и удешевление производства. У партнеров же было свое видение по этим вопросам, поэтому наши пути разошлись. Мы вернули вложенные средства и вышли из дела со своей рецептурой. Название осталось у бывших партнеров.

После этого расставания мы потеряли много клиентов, около 90%. Клиенты уже доверяли нашему бренду, а о смене владельца не знали. Пришлось нарабатывать базу практически с нуля. Это было непросто — для нашей семьи это был единственный доход, никаких других заработков не было. Я рад, что это нас не сломало. Появилось понимание, что для развития нам не нужны партнеры, у нас свой путь.

Наша семейная пекарня

Уже год мы работаем как «Семейная пекарня Писаренко», над новым названием долго не думали. Логотип заказали у белорусского каллиграфа, он обошелся нам в $ 200.

Для готовки сняли помещение в 40 м². Оно выведено из жилого фонда и располагается на первом этаже здания, за аренду платим $ 250 в месяц. Купили 2 духовые печи, холодильник и морозильник — все белорусского производства и без гарантий, зато уложились в $ 1000.

Я сам закупаю продукты и занимаюсь выпечкой. Пеку пироги для каждого как для себя, с честностью, открытостью и ответственностью.

В каждый вкладываю душу и желание накормить людей качественным, натуральным домашним продуктом.

Продукты. Готовим из белорусских продуктов высокого качества и фермерских продуктов. У нас много знакомых фермеров, к которым обращаемся за «молочкой», сырами, мясом, овощами и зеленью. Летом замораживаем ведрами ягоды на «несезон»: когда-то делали то же самое для своей семьи, сейчас — для людей.

Ассортимент. У нас выпекается 35 различных пирогов, все авторской рецептуры. Почему авторской? Рецепт теста у нас семейный, его мне передала мама Алены. А начинки — результат моей стажировки в Бельгии, я подбирал все ингредиенты по граммам. Новые вкусы всегда дегустируем сами и принимаем решение — понравилось или нет. За 4 года какие-то пироги сняли с продаж, ввели более сложные рецептуры. Около 50% ассортимента — сезонные пироги, они изготавливаются из свежих местных продуктов.

Среди наших пирогов есть явные фавориты, их около 10 штук. Из сытных: шпинат+4 сыра, индейка+шпинат, лосось+кешью. Из сладких популярны вишня+миндаль, тыквенные пироги. Есть оригинальные пироги с ананасом, франжипаном (крем из измельченных орехов), смеси из 6 и более разных вкусов. Каждую неделю предлагаем ассорти из кусочков пирогов, иногда 10 и более разных вкусов. Такие предложения самые востребованные — позволяют попробовать разные начинки без заказа большого пирога.

Для вегетарианцев делаем варианты без мяса и рыбы (овощной, картофельный с сыром бри и грецким орехом, брокколи с кешью и пармезаном), для веганов — пирожки с грибами, яблоками, капустой, вишней. Иногда готовим вафли, 9 видов овсяного печенья.

В дни максимальной загрузки готовим 16 пирогов в день, печем обычно 5 дней в неделю.

Бывают дни, когда у нас заказано 5−8 пирогов. Тогда выпекаем 4−6 пирогов дополнительно и размещаем в соцсетях объявление, что они есть в наличии, все разбирают за несколько часов.

Тесто. Печем на тонком бездрожжевом тесте, начинки всегда гораздо больше. Недавно перешли на более полезную цельнозерновую муку, но для желающих готовим и на белой. Любой пирог можем сделать глютен-фри.

Для тех, кто хочет печь сам, предлагаем тесто. Оно стоит от 15 до 20 рублей за килограмм ($ 7–9,5), хватает для основы трех пирогов.

Цена. Стоимость пирогов у нас от 33 до 65 рублей ($ 15–31) за пирог 1100−1200 граммов. Около 45% в стоимости составляют продукты.

Доставка. В первое время все заказы доставлял я сам. По мере роста их количества стал вопрос — как сохранять высокий уровень сервиса, не пропускать заказы? Ведь всем нужна доставка вовремя, и желательно, чтобы пироги были теплыми. Сейчас развозить пироги нам помогают две женщины, они многодетные мамы, и мы очень им благодарны за помощь.

Зимой столкнулся с проблемой — на морозе пироги быстро остывали. Пробовал возить пироги в термосумках, термобоксах и прочих термо — разочаровался в результате. В них тесто отсыревает, а это совсем не вариант. Поэтому решил, что нет ничего страшного в том, чтобы немного подогреть пирог в духовке — это же не пицца. Лично я предпочитаю сладкие пироги охлажденными.

Мастер-классы. Год назад мы начали проводить мастер-классы по приготовлению пирогов, уже состоялось 10 или 12 таких мероприятий. На них учимся печь по 2 вида сытных и сладких пирогов, делаем тесто. Группы собираются по 8−10 человек, анонсы даем только в своих соцсетях. Длится мастер-класс 3,5–4 часа, за это время успеваем испечь пироги и попить с ними чай, приготовить тесто (его забирают с собой участники). Сейчас организуем их примерно раз в 2 месяца.

Все продукты для приготовления предоставляем мы. Для проведения арендуем места в кулинарных школах или семейных центрах. Сначала мастер-классы были только в Минске, недавно попробовали выездные в других городах Беларуси. Иногда обращаются за организацией праздничных мастер-классов на дому. Участие в них стоит от 50 рублей ($ 23) в зависимости от программы.

100 постоянных покупателей — 70% всех заказов

Показатель того, что наши пироги нравятся — это когда одни и те же люди возвращаются вновь и вновь и заказывают пироги годами. Можно сказать, что это наш фундамент, который позволяет нам развиваться дальше. Тех, кто попробовал и не вернулся, очень мало. И очень любим новичков.

Бывает, отказываем в выпечке, если заказов слишком много, а хотят «на завтра». Заказчики не всегда понимают, как это — не можете сделать? Многие не привыкли иметь дело с небольшими крафтовыми пекарнями.

Но люди готовы выслушать наши аргументы и встречные предложения. И в следующий раз стараются сделать заказ заранее.

Наши покупатели — это в основном люди, которые выбирают здоровую и полезную еду, по возможности стараются покупать фермерскую, органическую пищу, придерживаются сбалансированного питания. Они ценят штучный товар, ручной труд. Чаще это семейные люди с достатком средний и выше среднего, с детьми, им 30−40 лет, живут в Минске и ближайших населенных пунктах. Хотя мы знаем, что наши пироги уже передавали и в другие города — в Питер и Москву, например.

85% заказчиков — женщины. У них не всегда есть время готовить самим, но они хотят, чтобы их семьи питались правильно. У многих есть дети, поэтому многие уточняют состав пирогов — нет ли там аллергенов, есть ли в составе лук, где куплена рыба, какая мука использована…

У нас около 100 постоянных покупателей, они обеспечивают 70% всех заказов. В среднем люди заказывают несколько раз в месяц, кто-то каждую неделю. Средний чек — 95 рублей ($ 45), это примерная цена двух пирогов, сытного и сладкого.

Около 20% — корпоративные заказы, хотим довести эту цифру до 50% до конца года. Это крупные белорусские интернет-издания, ИТ-компании, посольства, курсы иностранных языков, брендинговые агентства и так далее. В основном они находят нас по рекомендации своих же сотрудников.

Приходя к нам в пекарню за заказом, многие приносят в ответ подарки: вещи ручной работы, сладости, детские поделки.

Мы сначала очень удивлялись! Сейчас их уже столько, что думаем сделать на одной стене полки для сувениров.

Как люди узнают про наши пироги

Моя жена — очень активный человек. Ходит на мамские тренинги, семинары, встречи. И на все кофе-паузы и чаепития берет с собой наши пироги или печенья. Информация о нас разлетается быстро: всех интригует момент, что это печет мужчина.

Развиваем Instagram, размещаем публикации почти ежедневно. В Instagram
около 3000 подписчиков. Жена делает фотографии пирогов, рассказывает про компоненты и сочетания вкусов, снимает видео приготовления, следит за актуальностью расписания выпечки. Больше всего лайков набирают фото семей с детьми. На таргетированную рекламу у нас уходит $ 30−50 в месяц. Еще ведем Фейсбук, есть небольшая группа постоянных клиентов в Вайбере.

Недавно стали партнерами компании, которая производит элитную муку. Мы используем их продукцию (миндальную, кедровую муку) и рассказываем о ее свойствах нашим покупателям. С удовольствием принимаем участие в фестивалях и выставках — Vulitza Ezha, Slow Food, Млын, Lady Fest, различных закрытых мероприятиях.

Финансы и конкуренция

Сейчас наше дело приносит в месяц около $ 1500−2000. При максимальной загрузке (16 пирогов каждый день), по нашим подсчетам, эта цифра может дойти до $ 3100−3200, хотя такая нагрузка случается далеко не всегда. Но сейчас все чаще. И мы понимаем, что для расширения нужны люди, подыскиваем помощника для меня в пекарню, а еще специалиста по приему заказов и по SMM.

В Минске есть еще несколько пекарен, которые тоже выпекают пироги. Мы не пробуем с ними конкурировать — считаем, что покупатели найдутся на каждый продукт. Стараемся выделиться своим подходом, внимательностью к деталям, продвижением через личный бренд. Верим, что такой подход работает «вдолгую», обеспечивая нам лояльность наших заказчиков.

О балансе и планах

Сейчас нашей дочери 8 лет, сыновьям 5 лет и 1 год. Иногда усталость подкашивает и меня, и жену.

За все это время мы только раз смогли позволить себе отдых на 2 недели, ведь это равносильно остановке всего бизнеса.

Бывает, что один из нас начинает хандрить, тогда поддерживаем друг друга. И утром с новыми силами и ответственностью работаем и делимся с людьми положительными эмоциями.

Для меня до сих пор загадка — как мы успеваем все делать и оставаться при этом мужем и женой?:) У нас нет нянь, дети не посещают садик, растут рядом с нами. Зато у нас замечательная бабушка, моя теща — она нам помогает по мере сил. Думаю, мы действительно черпаем вдохновение в любимом деле.

Хотелось бы, чтобы в будущем один из наших сыновей продолжил наше дело, обеспечил преемственность поколений. Думаю, продукты «с историей» начинают ценить все больше и больше.

В планах у нас — открытие небольшого кафе с парой столиков. Это может быть место в торговом центре или первый этаж дома. Хотим, чтобы кроме пирогов там было бы несколько видов бульона (его подаем к сытным пирогам на выездных мероприятиях) и чай-кофе к сладким пирогам. Для этого проекта нужно минимум $ 15 000, хотя опыт знакомых показывает, что реальные расходы будут ближе к $ 30 000.

Нам уже предлагали приобрести нашу франшизу и открыть пирожковую и пироговую, но пока таких планов у нас нет.