Планировали масс-маркет — получилось премиум: история спортивного клуба YesToDay

Все началось с тенниса — говорят Дмитрий и Анастасия Старковы, совладельцы спортивного клуба YesToDay. Когда-то играл Дмитрий, потом их сын, а в итоге супруги решили создать теннисную академию — реализовали мечту главы семьи. Как создавался клуб, почему пришлось перейти в «премиум» и каким должен быть сервис в этом сегменте — Анастасия и Дмитрий рассказали «Про бизнес».

Как мы попали в премиум-сегмент

— До открытия YesToDay мы работали в бизнесе порядка 10 лет, имели в России проекты в киноиндустрии, логистике — и со сферой ЗОЖ никоим образом связаны не были. И хотя работали не одни, а с партнерами, понимание того, как ведутся дела, уже было.

Мы много путешествовали и все время присматривались — как объекты подобного плана работают в Европе и США. Мы видели многие спортивные клубы — и маленькие в провинции, и большие в крупнейших городах мира. Мы накапливали впечатления, которые потом и сформировали в наше видение YesToDay.

Изначально мы собирались делать клуб уровня масс-маркет. Предполагалось, что это будет комплекс с фитнес-клубом, аквазоной и теннисным центром. Мы просчитали стоимость земли, стоимость ее аренды, налоговые платежи и решили стартовать. Спроектировали, определились с дизайном, начали строительство. Но когда дошли до стадии отделки, осознали, что уровень у нас получается выше запланированного — точно не масс-маркет.

После консультаций с фитнес-директором мы приняли решение о зонировании помещений, выделении небольших залов для групповых занятий и окончательно поняли, что выходим на индивидуальный подход к клиенту. А это автоматически переносит тебя в более высокий сегмент, иначе работать становится не выгодно, поскольку растет требуемый уровень квалификации персонала — а это тянет за собой совсем другие расходы на заработную плату. Плюс мы установили в тренажерном зале дорогое профессиональное оборудование изестного американского бренда.

Теннисные корты тоже сделали по международным стандартам: покрытие, свет, конструкции.

В итоге мы попали в премиум-сегмент. А это означало, что мы во многом должны были поменять подходы к организации пространства, принципам работы персонала, функционирования клуба в целом.

Например, при разработке планировки центра мы особое внимание уделили логистике движения сотрудников — чтобы их не было видно, траектория движения не пересекалась с клиентами. У всего персонала отдельный боковой вход, тренеры не ходят через клиентские зоны. Точно так же должны быть незаметны сотрудники клининговых компаний. У нас, например, невозможно встретить бабушку со шваброй, которая будет просить поднять ноги.

Четко распределили мы и потоки посетителей — из главного входа видны все зоны, имеющиеся в клубе: тренажерный зал, аквазона, теннисные корты. При этом мы изначально не ставили никаких систем пропуска и турникетов. Мы считаем, что это на уровне психологии влияет на клиента: ты приходишь в премиум-клуб, а тебе туда пройти нельзя, здесь доступ закрыт — это внутреннее неудобство, и оно оставляет у клиента негатив.

Вложения и рентабельность

Строительство подобного центра, конечно, требует значительных финансовых вложений (речь о миллионах долларов), как на стадии строительства, так и после — чтобы этот клуб содержать и обслуживать. В среднем срок окупаемости клуба премиум-сегмента — 5−7 лет, это общемировая практика. Нам до этого срока еще далеко, мы работаем всего второй год.

Если говорить о создании с нуля отдельно теннисного центра, то сегодня можно уложиться в 150−200 тысяч долларов — это с учетом покупки «дутика» (надувного корта) где-нибудь в Польше, причем бывшего в употреблении, и оборудовать там 2−3 корта. Но только надо понимать, что внутри и влажность большая, и звук очень тяжелый, и давление высокое, так что играть там не очень комфортно.

Но у нас в стране катастрофическая нехватка теннисных кортов, поэтому таких «дутиков» десяток поставь — и все равно будет мало. Поэтому это вполне себе ниша для организации бизнеса.

Мы выбрали для себя другой путь. Наши вложения несоизмеримо больше, но и услуги мы при этом стараемся предоставлять соответствующего качества. Мы построили полноценные корты (4 открытых и 4 крытых), профессионально оборудовали их, набрали высококлассных специалистов. Я говорю не только про тренеров.

Например, в теннисной академии у нас работает спортивный психолог-консультант для детей — чтобы юные теннисисты умели справляться со своими эмоциями на корте. Это очень важно для детей, потому что в профессиональном взрослом спорте выигрывает тот, кто имеет выдержку и не позволяет эмоциям взять над собой верх. Техника на этом уровне у всех практически одинаковая, сила удара тоже, ракетки плюс-минус. Но посмотрите на Роджера Федерера — он же никогда не бросает ракетки, он контролирует свои эмоции на корте всегда. Он безупречен в этом плане.

Даже Арина Соболенко — новая звезда белорусского тенниса — сравните, какой она была еще 3 года назад и сейчас. Раньше это был теннис мощного, бурного человека, а сейчас она показывает умный и взвешенный теннис, она обуздала свой темперамент.

Рентабельность теннисного центра совсем небольшая — до 10%, это при лучшей организации и в идеальных условиях. Сегодня большую часть дохода обеспечивает детский теннис, вследствие мировой популярности этого вида спорта и возможности формирования детских групп до шести человек в группе. Сегодня у нас занимается порядка 140 ребят различного уровня подготовки. Стартовая стоимость занятий ребенка в начальной группе составляет 130 рублей ($ 65) в месяц. Если добавлять плавание, отдельные занятия общей физической подготовкой — цена, естественно, вырастет. Если же заниматься уже на высоком уровне (это касается профессиональных игроков) с учетом и ОФП, и плавания, и индивидуальных занятий с тренером, то сумма может достигать и 700 рублей (около $ 350) в месяц.

В фитнесе рентабельность несколько больше, но все равно невысокая — в среднем до 15%. Но чем больше людей в клубе, тем больше растут расходы на его обслуживание — считайте, в геометрической прогрессии. Те же полотенца, мыло, кремы и т.д. Сегодня ежедневно наш клуб посещают порядка 130 человек.

Стандартная годовая карта grey с неограниченным доступом во все зоны стоит 2409 руб. (около $ 1200).

О клиентах

Люди склонны привыкать к хорошему: высокому уровню сервиса, разнообразию предлагаемых услуг в одном месте, высокому уровню тренажеров, профессионализму тренерского состава. Но это, на наш взгляд, ведет к более долгосрочным отношениям, чем привязанность клиента к маленькому тренажерному залу. Там у вас будет постоянный поток клиентов, потому что кто-то пришел, а кто-то ушел. Люди переходят из одного зала в другой, практически ничего не теряя и не приобретая. Почувствовав же изначально высокий уровень услуг, они вряд ли согласятся уйти в более дешевый сегмент, разве что вынудят серьезные обстоятельства.

Если обеспечить должное качество, должную квалификацию сотрудников, то можно рассчитывать, что 85% ваших клиентов перейдет на следующий год.

По итогам первого года работы мы достигли этого результата и даже немного превысили его. Хотя в прошлом году клубные карты продавались с большими скидками. В этом году мы отказались от подобных акций.

В итоге стоимость карты для клиентов второго года возросла, но люди остаются с нами — и это для нас главный показатель качества работы.

Сегодня число наших клиентов, если брать и теннис, и фитнес, составляет около 1000. Изначально мы рассчитывали на 1500 человек в год — но это по годовым картам без ограничения доступа к каким-либо зонам. И хотя это, конечно, влияет на сроки окупаемости проекта, плюс мы до сих пор постоянно инвестируем в развитие клуба, все равно мы не готовы гнаться за количеством клиентов в ущерб качеству предоставляемых услуг.

Вообще, премиум-сегмент предполагает ограничение в количестве клиентов — у нас не должно быть очередей. Поэтому мы очень плотно работаем с сегментированием утренних и вечерний посещений, гибким графиком и разнообразием занятий. И мы надеемся, что дорастем до того времени, когда нового клиента будем принимать лишь на освободившееся место.

Конечно, мы стараемся соответствовать уровню клуба премиум-класса во всех отношениях. В том числе активно работаем с лояльностью клиентов. Постоянно проводим для наших резидентов различные мероприятия — Новый год, 8 Марта, был кубинский вечер и вечер джаза. Также мы сделали кинотеатр с профессиональным оборудованием: помимо трансляции основных спортивных матчей, раз в неделю показываем там кино. Кроме того, мы активно развиваем семейное направление: нам интересно, чтобы к нам приходили целыми семьями. У нас есть детская комната с аниматорами, где наши сотрудники с детьми лепят, рисуют, смотрят диафильмы.

Если говорить о сфере в целом, то ситуация такая. В Америке фитнесом занимается до 20% населения, в Европе 12−13% — это данные международных специализированных фитнес-организаций, которые были озвучены на последней международной выставке FIBO в Германии.

В огромной России фитнесом занимаются лишь около 7% жителей. В Беларуси, по нашим оценкам, фитнес-клубы посещают не больше 2−3% людей.

Мы видим, что это количество растет, но происходит этот процесс, к сожалению, очень медленно.

О продвижении

Основной упор мы делаем на продвижение в соцсетях — мы видим, что сегодня это самый популярный вид рекламы и плюс наименее затратный по финансам. Для сферы услуг он особенно эффективен. И, конечно, мы понимаем, насколько важно для нас вести соцсети грамотно. Для качественной работы уже недостаточно просто прийти и снять тренировку, нужен хороший контент.

Сейчас в Instagram у нас 2870 подписчиков, и основная их масса — это не наши резиденты. Но если они не отписываются — значит, им интересен наш контент. В сети Facebook число наших подписчиков приблизилось к 1000.

Кроме того, мы пробуем какие-то нетривиальные вещи в продвижении — например, организовали партнерский показ с известным белорусским дизайнером Юлией Латушкиной. Сделали брендированную фотозону — естественно, фото пошли по соцсетям. А еще провели вечеринку Хэллоуин и акцию по обмену подарками. Мы хотим, чтобы нас запомнили как ребят, которые делают что-то необычное.