«На маркетинг не тратимся, делаем ставку на личный бренд врачей». История семейной стоматологии

Как создавался семейный многопрофильный бизнес в сфере стоматологии — рассказала Ирина Скибенко, заместитель директора стоматологии «УмкаБелМед».

— У нас семейный бизнес, в нем три направления: стоматология, интернет-магазин и дистрибуция. Стоматология — это наш флагман, дистрибуция — направление, которое мы активно развиваем. Интернет-магазин медицинских товаров — это то, с чего мы начинали 11 лет назад. Но обо всем — по порядку.

О запуске бизнеса

Все началось с того, что в Беларуси не было ортодонтических аппаратов для коррекции прикуса у детей. Валентина Скибенко — прогрессивный стоматолог-ортодонт и моя мама по совместительству — на одной из международных конференций увидела такой аппарат, он называется LM-Activator, и не смогла найти его у нас.

Вот, кстати, как он выглядит:

Мама понимала, что многие пациенты нуждаются в нем. И вместе с отцом они захотели не просто привезти этот аппарат для своей работы, но и дать другим стоматологам возможность предлагать его пациентам.

Решили открыть небольшой магазин, где вместе с активаторами стали продавать средства гигиены полости рта и медицинскую технику для дома. На запуск ушел год, так как регистрация изделий медназначения — достаточно сложная процедура.

В офлайн-формате магазин проработал года два. Я как раз окончила университет и присоединилась к бизнесу. И мы решили вывести наш магазин в интернет. Это был 2010 год, онлайн-торговля только зарождалась, и мы стали первым интернет-магазином медицинской техники в стране. Конкурентов вообще не было. Мы могли за одинаковый промежуток времени продать такое же количество, например, ингаляторов, сколько продавалось во всей Витебской области.

Но другие компании, особенно те, которые поставляли нам медицинскую технику, быстро заметили наш успех. И постепенно ниша стала высококонкурентной. Сейчас наш магазин имеет постоянных клиентов, и многие врачи-стоматологи направляют своих пациентов к нам.

Стоматологию мы запустили в 2012 году. Идея открыть свою клинику всегда витала в воздухе. Вопрос был только в том, когда же мы, наконец, созреем для масштабных действий.

Такой момент настал 6 лет назад. Это было 19 декабря, когда мы, как сейчас помню, приняли первых пациентов. Я тогда была администратором, работать приходилось минимум 12 часов в день. Мы нарабатывали клиентскую базу, искали стоматологов, учились работать в сфере услуг.

Открывались в сложный период — попали на девальвацию. Но мы успели договориться с поставщиками о покупке оборудования еще по старому курсу. В итоге оборудование нам уже отгрузили, а места, куда его поставить, еще не было.

Так получилось, что мы тесно общались с владельцами салона кухонь, и они нам сообщили, что в их здании освободилось небольшое помещение — на 50 кв.м.

Вначале мы планировали открыть маленький кабинет — на одно рабочее место. Но дизайнеры сделали такой проект, что места хватило на два кресла.

Оборудование — пожалуй, самая дорогая часть в клинике. Например, кресла стоят $ 10−50 тыс. Много вложили в ремонт — на тот момент в плане дизайна интерьера у нас не было конкурентов, клиники раньше об этом мало заботились.

На рентабельность бизнес вышел через 1,5 года. Сейчас стоматология не просто себя окупает, работа врачей расписана на месяцы вперед.

Часто меня спрашивают, почему назвали стоматологию Умкой. У нас дома была игрушка белого медведя, которая нас вдохновила,  и мультик про Умку мы очень любим:)

Уже через год после запуска клиники мы решили открыть еще одно направление — отдел дистрибуции. В дополнение к LM-активаторам стали продавать брекеты Ortho Classiс. Регистрация заняла 1,5 года и стоила достаточно дорого — всего мы вложили около $ 50 тыс.

Связано это с тем, что в каталоге было больше 1000 позиций. Плюс были свои особенности с тестированием продукции. Нужно было подобрать 20 пациентов старше 18 лет, так как клинические испытания не могут проводиться на детях. Испытания проходили на базах государственных стоматологических клиник, процесс занял много времени.

В итоге все получилось хорошо, сейчас у нас около 200 постоянных клиентов среди ортодонтов. Это, конечно, не такой большой рынок, как, например, в Польше, где 4000 таких врачей. Но наши ортодонты — прогрессивные, постоянно учатся, и ортодонтия в Беларуси сейчас достигла высочайшего уровня.

Потом появились дополнительные направления, стали привозить новые бренды. С прошлого года мы представляем швейцарскую компанию Curaprox, производителя зубных щеток и паст. В Европе доля рынка этого бренда составляет 47%, но для Беларуси этот товар — новинка .

Чтобы его достойно представить на рынке, нужны были огромные инвестиции. Я не могу сказать, сколько именно мы вложили и продолжаем вкладывать. Но, чтобы вы понимали, ситуация такая: одна щетка в рознице стоит около € 7, наценка у аптек — 30%. Все сети работают исключительно на условиях реализации. Это значит, что нужно поставить товар в крупную сеть, где 10−15 аптек, а гарантии, что его продадут, и мы получим оплату, — нет. И не стоит забывать про курсовую разницу.

До конца года мы планируем активно расширять сеть продаж. Сейчас мы уже представлены практически во всех регионах страны.

О медицинском персонале

В нашей компании работает 40 человек. Набирать сотрудников очень тяжело. Рынок и так невелик, плюс мы не хотим переманивать врачей из других клиник, так как это может потом повлиять на их сотрудничество с нашим отделом дистрибуции.

В основном помогает «сарафанное радио» — стоматологи к нам приходят сами. Иногда пользуемся помощью рекрутеров.

Сложность состоит еще и в том, что есть определенные требования действующего законодательства к медперсоналу частных клиник. Мы можем нанимать людей только с первой и высшей квалификационной категорией. А чтобы получить ту же первую категорию, необходимо проработать в государственных медучреждениях не менее 5 лет, пройти курсы по повышению квалификации и сдать экзамен.

У нас как-то было собеседование с молодым талантливым стоматологом. Но на момент собеседования ей не хватало всего пары месяцев стажа — пришлось ждать.

В работе с врачами у нас есть свой подход — мы активно развиваем личный бренд каждого стоматолога нашей клиники. У нас даже была рекламная кампания «Врачи тоже люди», когда мы сняли наших сотрудников в медицинской одежде и в повседневной. И разместили эти фото в журналах.

Вот так это было:

Все новые врачи имеют свой аккаунт в Instagram, активно его ведут. Личный бренд врача — отдельная тема для разговора. Он состоит из харизмы самого человека, его публичности, того, как он может поддерживать контакт с людьми, которые садятся к нему в кресло, какие общие интересы они находят, увлечения, хобби. Это, конечно, вторично по сравнению с важностью мануальных и врачебных навыков, но при выборе сотрудников мы на все обращаем внимание и обучаем клиентоориентированности.

Врач должен показывать свою компетентность во всем. Он не просто лечит зубы, а дает советы по профилактике стоматологических заболеваний, рекомендует средства ухода, сам спрашивает, когда записать пациента на следующий прием, перезванивает ему после трудных работ и беспокоится о самочувствии.

Когда врач проявляет заботу — проблем с клиентами нет.

О клиентах и конкуренции

У многих мы ассоциируемся с детской стоматологией. Но на самом деле у нас семейный профиль. Когда родители приводят детей, то и сами потом записываются на прием.

Наш образ и логотип с белым медведем Умкой нам очень помогает, так как к нам часто обращаются именно те, кто стоматологов боится.

Что касается конкуренции, то еще пару лет назад я могла смело заявлять, что ее на нашем рынке просто нет. Всем хватало клиентов, маркетингом никто кроме нас усиленно не занимался. Мы даже начали учить коллег этому. Сейчас клиники уже стали понимать, что надо вести соцсети, надо делать хорошие сайты. Но пока все это только развивается.

О продвижении

Как я уже упоминала, маркетингом мы стали заниматься одними из первых. Бюджет на него у нас до сих пор небольшой. Он состоит из затрат на поддержание сайта и продвижение его на порталах, таких как 103.by, а также зарплаты маркетолога.

Я считаю, что маркетинг вообще можно делать без затрат.

Очень люблю Игоря Манна. У него есть замечательная книга — «Маркетинг без бюджета». Сейчас, во время соцсетей и «сарафанного радио», нет необходимости тратить колоссальные бюджеты на рекламу.

У нас маркетинг держится на трех китах: точки контакта, соцсети и «сарафанное радио». Лучше всего в нашем случае работают как раз соцсети и «сарафанное радио». Продвигать сайт на специальных площадках, больше инвестировать в СЕО и контекстную рекламу — это в нашем случае не дает эффекта, соизмеримого с затратами.

Сейчас на поддержание сайта (точнее — трех, для всех наших направлений) мы тратим около 300 белорусских рублей в месяц (примерно $ 150). А чтобы вывести сайт на первую страницу выдачи поисковика и держать его там, придется ежемесячно вкладывать около $ 1500. Есть клиники, которые ориентируются на привлечение зарубежных клиентов, в первую очередь российских. Для них такие затраты необходимы.

Также мы стали активно продвигаться в социальных сетях через блогеров. Вообще, этот способ продвижения в Беларуси пока не очень развит. Но я в этом решила разобраться, провела не один опрос своих подписчиков.

В итоге оказывается, что 1 пост у блогера в Instagram может привести 600 подписчиков для нашего аккаунта. Причем это не обязательно селебрити, это может быть обычная мама, у которой 5000 подписчиков. Сложно посчитать, сколько подписчиков, которые пришли через пост у блогера, стали в итоге клиентами — на лечение люди решаются не сразу. Но в целом Instagram дает нам примерно 20 первичных клиентов в неделю.

О планах

Сейчас основной акцент мы делаем на развитие бренда Curaprox. Это наш проект № 1, новый для нас опыт — вывод дорогостоящего продукта в масс-маркет. Что касается стоматологии, то хотим просто оказывать очень качественные медицинские услуги и не терять имеющихся клиентов.