Не смогли с женой выбрать дверь – открыли свой салон. История недовольных покупателей

Заканчивая ремонт в квартире, предприниматель Павел Нестеренко и его жена столкнулись с проблемой: не смогли купить входную дверь нужных размеров и цвета. И это при том, что магазинов и салонов на рынке множество. Проблема в том, что все решения предлагались довольно однотипными. Так у разочарованных покупателей родилась идея собственного бизнеса.

Читайте о полезном опыте минского салона дверей Maxmid и о том, как найти свою нишу и войти на очень конкурентный рынок. Умение смотреть свежим взглядом на стандартные вещи очень полезный навык в бизнесе. Убедитесь в этом сами.

— У каждого наступает момент, когда нужно покупать новую входную дверь: старая поизносилась или надо переезжать в новую квартиру. Мы с женой в 2015 как раз занимались этим вопросом. Столкнулись с задачей: входная дверь покупается чуть ли не раз в жизни. Хочется, чтобы она прослужила как можно дольше, имела презентабельный вид.

Да и со стороны квартиры вписывалась в интерьер. Ну и, конечно, сэкономить хочется всегда.

Прошлись по магазинам. И выяснилось, что ни один не смог решить наших задач, хотя предложений действительно много. Модели были довольно однотипны, а ценовой диапазон очень широкий. Мы поняли, что цена двери зависит от нескольких факторов:

• Внешней отделки. Мы, например, искали дверь для квартиры, не было необходимости в предлагаемой отделке из каких-то атмосфероустойчивых панелей, не нужна была обязательная защита от ультрафиолетовых лучей
• Замков и дверных ручек. Если говорить о недорогом сегменте, часто предлагали китайские, российские. В самых дешевых вариантах попросту отсутствовали регуляторы. Ручки в образах уже выглядели плохо отрегулированными и какими-то «подуставшими». Консультанты же на это отвечали — что и дешевые, но и дорогие замки, ручки могут ломаться
• Внешний вид. Как оказалось, он может очень отличаться. Одни и те же модели в интернете и в реальности, в салоне, выглядят по-разному
• Толщина двери (полотно) и материал, которым заполнена дверь изнутри. Мы самостоятельно узнали, что именно от этих показателей зависит способность двери предотвращать проникновение в дом/квартиру посторонних запахов, шума и холода

В результате, мы увидели: чем дешевле представленный сегмент, тем больше в нем недостатков. Показалось странным, что на продукцию, которая должна прослужить не менее 10−15 лет, стоимость была в районе $ 150 со всеми комплектующими.

Что самое интересное, в каждом новом салоне нам рассказывали минусы других производителей и хвалили тех, чью продукцию представляли.В результате мы выбрали дверь не белорусского, а одного из польских производителей. И по недорогой цене. И задумались о том, что не только мы, но и многие другие сталкиваются с теми же проблемами. То есть, спрос на двери, которые бы решали эти проблемы, на рынке есть.

Как мы определили конкурентное преимущество

Итак, проанализировав свой опыт, мы загорелись идеей открыть салон дверей по адекватным ценам, при которых у посетителей не будет возникать желания уйти, чтобы поискать что-то подороже (именно так было с нами, когда мы смотрели двери до $ 250). Также мы решили, что в салоне должны быть представлены нестандартные решения. Это значит:

• Нестандартные размеры. Большинство производителей работают только с типовыми размерами. Люди, у которых дом или квартира в новостройке, не имели выбора — или заказывать дверь у единственного на тот момент известного производителя (переплачивая за бренд), или долго искать варианты (как это сделали мы, выбрав в результате дверь польской фирмы)
• Нестандартность также означает, что продавец идет навстречу и продает дверь, которой нет в каталоге. Предоставляет возможность создать собственную, уникальную дверь

Таким образом, мы определили конкурентное преимущество, УТП как «конструктор для взрослых» по не завышенным ценам. Каждый человек любит создавать и творить — и мы решили предоставить возможность купить дверь по индивидуальным параметрам — цвет, отделка, дизайн, фурнитура, технические опции, «начинка» каждой двери.

Мы решили, что к нам в салон можно прийти хоть с фотографией из Инстаграм, вырезкой из журнала, рисунком от руки — и воплотить в реальность эту идею.

Мониторинг рынка

Для продаж дверей мы принципиально выбирали белорусского производителя, дабы иметь упрощенную логистику по стране и тесное взаимодействие с производством. Дверной сегмент оказался довольно многообразным.

Мы выделили 3 основных бренда, которые производят и реализуют продукцию сами или через дилеров:

• Средний и дорогой ценовой сегмент с довольно широкой линейкой. Продукция качественная, ценник немного завышен на стандартные двери. Двери под заказ получались для конечного покупателя довольно дорогими
• Дешевые и средние двери в стандартной линейке, без выборов индивидуального дизайна, фурнитуры и замков. Стандартный модельный ряд в типовых размерах
• Еще один производитель дверей в дешевом и среднем ценовом сегменте с типовыми размерами

Также есть довольно много мелких и менее известных производителей. Но ни один из них не подходил к нашим ожиданиям.

Кроме того, распиаренные бренды не подходили потому, что хотелось свежести и новизны.

Почему многие заводы отказываются работать с нестандартными размерами, создавать двери по эскизам заказчика? По нашим наблюдениям, дело даже не в удорожании цены. Чаще всего дело в нехватке производственных мощностей или простом нежелании работать со сложными заказами.

Как мы нашли партнеров

Таким образом мы потратили на поиск будущих партнеров довольно много времени. И наконец нашли компанию, которая производила двери на заказ — для других, известных на рынке брендов. Двери этого производителя установлены во многих квартирах. Но завод никак не афишировал этот факт — по причине контрактного производства. Была такая политика на ранних этапах развития.

Впервые мы приехали на производство в «дверную столицу» Беларуси — Могилев, в 2015. И в результате переговоров поняли, что по цене, качеству, возможности разрабатывать нестандартные решения мы можем сотрудничать.

Немаловажным фактором стало то, что производитель не требовал дополнительную плату за так называемую «сложность изготовления». Это могло стать нашим конкурентным преимуществом, потому что влияло на формирование цены для конечного покупателя.

Мы начали вести переговоры о сотрудничестве. И в это же время в нашей команде появился единомышленник — человек, имеющий опыт работы в продаже дверей и консультировании. Итак, мы знали, чего хотим, как потребители. А Сергей Свирский знал, как правильно на первых этапах организовать работу дверного салона.

На момент переговоров (в 2015), завод не имел фирменного салона в Минске, что и явилось отправной точкой. Наша идея была в том, чтобы создать флагманский салон «Максмид» в Минске и развивать именно бренд производителя — МД. Эта мысль пришлась по душе руководству завода, и переговоры, в принципе, не вызывали особых трудностей и противоречий. Скорее всего, мы появились именно в момент, когда завод был готов отправляться в плавание под собственным брендом, не «прячась» за другими марками, которые успешно продавали его продукцию уже несколько лет.

Что мы учитывали, открывая салон дверей

Конечно, важно правильное и удобное расположение. Мы изначально не хотели искать помещение в цокольном этаже или там, куда нужно подниматься по большому количеству ступенек. Важно было создать комфорт для всех посетителей: сделать возможность беспрепятственного входа людям с ограниченными возможностями, для того чтобы оставить детскую коляску или припарковать велосипед.

Мы сознательно выбрали здание, где уже располагались несколько салонов дверей рядом, в разных ценовых сегментах. Потенциальный покупатель знал, что ему удобно приехать в одно место и сравнить несколько производителей. Дальше все зависит от предпочтений и профессионализма консультантов салона.

Интерьер создавали самостоятельно. Ремонт делали с использованием простых отделочных материалов. Основной задачей было сделать салон светлым и не перегруженным — тут ничего не должно отвлекать от дверей. Зато сделали упор на дорогие аксессуары — оргтехника, мебель. Их задача — расположить клиента к себе и создать ощущение стабильности и комфорта.

Также учли, что нужно достаточное количество зелени и натуральное дерево в оформлении стен: эко-направление сейчас очень популярно и нетрудоемко в реализации.

Так как покупку двери зачастую совершают всей семьей, мы сделали зону отдыха, предусмотрели место для детей, с предметами для рисования, каталогами и Wi-Fi.

Образцы для салона подбирали для того, чтобы показать все возможности производителя. Нам импонировало, что завод не ограничил нас в модельном ряду. Мы смогли сами сформировать список дверей, которые будут представлены у нас.

Мы учли как обязательный атрибут — оригинальные дизайнерские двери в необычных цветовых решениях. Это так называемый продукт-стоппер. Посетители всегда обращают внимание на необычные варианты и затем охотнее рассказывают о том, какую дверь они хотели бы видеть у себя дома

В сумму на открытие вошли затраты на ремонт, оплату аренды во время подготовительных работ, а также на первичную рекламу салона. Завод предоставил нам образцы дверей.

Мы бы не хотели называть конкретную сумму — брали ее из личных сбережений, а также одолжив у родственников. Но в среднем на открытие объекта, подобного нашему, можно закладывать затраты до $ 20 000.

На каких условиях заводы сотрудничают с дилерами

Перед тем как стать дилером и представителем завода, нам надо было договориться об условиях.

Как мы уже сказали, раньше производитель не афишировал своего названия. Но еще на этапе обсуждения сотрудничества были мысли: нужно говорить потребителю, как на самом деле называется завод. Поэтому мы взяли на себя обязательства по популяризации бренда «Максмид» в Минске и регионах. По этой причине мы не думали долго над названием салона.

На данный момент у нас нет порога — сколько дверей в месяц мы должны продать, но мы стараемся каждый месяц улучшать наш результат в рамках жесткой конкуренции.

У нас действует четкая система размещения заказа, обязательное согласование с менеджером, который работает с дилерской сетью

Со стороны производителя мы имеем постоянную поддержку в рамках вопрос/ответ, печатная рекламная продукция и образцы. Сотрудники прошли обучение на базе завода. Мы еженедельно получаем актуализацию информации с производства, степень готовности размещенных заказов, информацию по складским запасам. Нам предоставили возможность сотрудничества с конструкторами и дизайнерами завода.

Как наладить работу с покупателями

Важно учитывать, конечно, что покупка двери не бывает молниеносной. Задача консультанта при первом контакте — дать полную картину о двери и оставить четкое желание вернуться в салон снова.

Очень часто мы и наши сотрудники посещают другие салоны дверей. Мы это делаем:

• Чтобы отметить для себя моменты, которые понравились в общении с консультантами и собственниками
• Быть в курсе изменений в продукции дверей других производителей. Такой анализ необходим для того, что бы делать работу над ошибками. Например, мы видим, что пришла пора обновлять модельный ряд, уделив внимание более минималистичным моделям с четкими простыми линиями в стиле лофт

Придя в салон, потенциальный покупатель рассказывает, какую дверь хочет. Мы подбираем что-то похожее — из уже готовых эскизов и дорабатываем идею вместе. Далее данные отправляются на завод конструкторам. Там делается финальный эскиз модели и согласовываются сроки изготовления. Также производитель указывает, какие варианты отделки лучше всего использовать с тем или иным рисунком, чтобы наиболее четко подчеркнуть выбранный дизайн.

Если ничего похожего в салоне нет — эскиз отрисовывается «с нуля» на заводе. Например, у нас был случай, когда человек приехал из Европы и привез с собой фото двери, которую там увидел. Мы распечатали фото и отправили на производство, там уже подобрали нужный материал и создали рисунок.

Продвижение бизнеса

Основной канал — интернет. Ведем страницу в Instagram и Facebook, размещая по 2−3 поста в день:

• Обязательно размещаем фото выполненных работ — уже установленных дверей, отзывы покупателей
• Создаем информативные посты о технических особенностях дверей МАКМИД
• Анонсируем акции и распродажи через социальные сети
• Активно отвечаем на комментарии и личные сообщения. Отметили, что благодаря этому активность пользователей и интерес к дверям «Максмид» постепенно растет
• Что особенно приятно — к нам в салон приходят гости со ссылкой на то, что видели дверь в Инстаграмме и пришли посмотреть на нее
• Наиболее популярные посты продвигаем платно, с возможность перейти в каталог на сайт и посмотреть информацию про дверь более подробно

В самом начале нашего пути мы делали основной упор на контекстную рекламу с большим бюджетом (более $ 700 в месяц). Надеялись на то, что большое количество людей, посетивших сайт, обязательно придет в салон. Чуда не произошло — посетители сайта искали двери уже знакомых производителей и до салона доезжали очень не многие. Итог — потрачены деньги, а продажи так и не выросли.

Через пару месяцев работы с отрицательным результатом мы приняли решение отказаться от контекста и начинать активно общаться с нашими потенциальными клиентами в социальных сетях, специализированных форумах и сообществах.

Таким образом мы повышаем лояльность и доверие к бренду МД («Максмид») — публикуем обзоры дверей, новости, акции и реализованные работы. На данный момент развитием соцсетей занимаемся самостоятельно, что позволяет нам быстро и очень четко реагировать на запросы и вопросы пользователей.

К контекстной рекламе мы вернулись, но уже с другими бюджетами (около $ 200 в месяц) и более четким пониманием, что нужно нашей целевой аудитории: доступная цена + возможность реализовать личные индивидуальные пожелания. Ранее, не изучив свою ЦА, создавали общие рекламные кампании, что привело к большому показателю отказов и пустым тратам.

В чем сложность раскрутки бренда

Основная трудность при выходе на рынок в том, что потенциальные покупатели не знают о новом бренде. Конечно, мы ежедневно сталкиваемся с вопросами — «чьи это двери», «что такое «Максмид», «а чем вы отличаетесь от других производителей из Могилева». И в итоге каждый второй спрашивает — зачем нам покупать дверь незнакомого бренда, если уже есть один очень хороший и проверенный производитель из Могилева?

Каждый день мы начинаем наши консультации в салоне с краткой информации о дверях «Максмид» и сравнительных характеристиках по производителям. Говоря про преимущества, мы всегда открыто показываем ценообразование и даем возможность понять гостям, как формируется цена на дверь в общем. С недоверием к бренду мы сталкиваемся до сих пор. Но радует, что после наших консультаций и знакомством с продукцией двери у нас все-таки покупают. Для привлечения покупателей мы также решили предложить бесплатную доставку и монтаж. Положительные результаты уже видим. 

Мы открылись в конце 2017. Сейчас подходим к этапу, когда точка безубыточности будет пройдена. Конечно, хотелось бы на данном этапе бОльших продаж, но в силу конкурентной среды в данном сегменте добиться большой прибыли пока очень сложно. Стратегически, на данный момент наша основная задача — продавать и рассказывать как можно больше про «Максмид». В следующем году у нас очень амбициозные и дорогостоящие планы:

• Мы хотим расширить свою сферу взаимодействия с клиентом и говорить о себе в офлайн-режиме тоже. Наружная банерная реклама, возможно, радио и участие в тематических выставках
• Мы пересмотрим модельный ряд
• Есть планы расширить линейку и начать продажу межкомнатных дверей