«Любые блогеры более ценны, чем СМИ». Как в Нью-Йорке проводят конференции и зачем про это знать

Неэффективное «кладбище логотипов», срыв тайминга, непонятная конверсия клиентов — за это многие компании в России, Беларуси, Украине не любят продвигаться через такой канал, как деловые конференции и семинары. Но, например, в Нью-Йорке картина совершенно другая. Основатель стартапа для знакомства на конференциях MeYou Степан Данилов на своей странице в Facebook поделился наблюдениями о том, как проводятся бизнес-события в США.

Вот интересные фрагменты из его публикации в нашей редактуре.

— В одном Нью-Йорке проходит около 10 000 бизнес-мероприятий в год. Около 30−50 митапов до 50 человек устраивается ежедневно в разных кафе. В целом события бывают и с меньшим количеством участников, но часто 100−200 человек — стандарт. Это банально дешевле с точки зрения оплаты площадки, персонала. А если участников больше 500, формат меняется на выставку с конференцией. Для сравнения: во всей России проходит 1000 событий в год, не считая мастер-классы и корпоративные, дилерские съезды.

Чаще всего конференции и выставки организовывают (по убыванию) профессиональные ассоциации, сами бренды, сайты-комьюнити и СМИ, очень редко — агентства, для которых это основной бизнес. Все они делают это сборным составом (люди из разных компаний собираются в команду), заказывают ивент-агентство или бренд выделяет рабочую команду внутри.

Основные особенности

Спикеры. Если у спикера много подписчиков — платят ему, обязывая промоутировать выступление на свою аудиторию. Если спикер от бренда, то платит он, получая аудиторию, а если это интересный эксперт, но без аудитории, то организаторы оплачивают его логистику.

Билеты стоят $ 199−1999, медиана для больших экспо+конференций $ 249. Организаторы также делают промо-билеты по $ 20 без доступа в залы. Собранные деньги отдают охране залов (проверка бейджа с доступом). Многие участники приходят по ним и общаются со спонсорами в холлах. Говорят, что есть выставки, на которых участникам с фотоаппаратами дают скидки на билет.

В 99% случаев компании оплачивают билеты сотрудникам. Законодательно подтверждением компетенций являются минимум 50 часов в год, проведенных на профессиональных конференциях. Что очень логично: ты ходишь на конференции = учишься = общаешься с коллегами = развиваешься в профессии.

Бейджи. На них всегда и обязательно пишут имя и название компании. Даже просто ручкой. Бейджей только с именами нет.

Нетворкинг. Большие перерывы с кофе/снеками для общения. Всегда большие нетворкинг-зоны со множеством мелких барных столиков. Почти нет сидячей зоны, всегда стоячая — для бóльшей мобильности гостей и small talk. «Сидунов на диванах» не любят.

Участники просто подходят ко всем подряд и спрашивают, чем занимаешься. Чат- или бот-мессенджеров для общения нет, ибо там получается помойка.

Заканчиваются конференциии не к 18:00, а раньше на 2−3 часа, чтобы дать время на итоговое общение. А в России все конференция длятся до 18−19 с овертаймингом, а потом все едут домой уставшие.

Работа со спонсорами

Спонсорское участие. Как и во всем мире, одинокие ролл апы не работают. Обязательно есть холл со столиками для нетворкинга со спонсорами. Если выступает спикер от бренда, в холле тоже будет сидеть представитель. Совсем не используют «промо-телок». На стенде или за столом всегда реальный сотрудник.

Спонсорская рекламоотдача. Спонсорам не просто дают доступ к аудитории. Организаторы заранее проводят много опросов и голосований среди гостей, чтобы сегментировать аудиторию и подготовить для спонсора теплые контакты. Затем подводят представителей брендов к тем, кто заинтересовался брендом и знакомят лично. Также выделяют большие перерывы, чтобы гости успели обойти спонсорские стенды и столики.

Анонсирование продуктов на мероприятии

В Америке все новые продукты и услуги анонсируются на выставках и конференциях. Предприниматели не любят писать в соцсетях, что запустили новый продукт или новую версию. Пресс-конференции созывать дорого, потому что нагонять журналистов сложно, мало кто приходит. А на конференцию или выставку они приходят сами, сразу толпой. Не нужно оплачивать их логистику или «корм». Они приходят не к бренду, а на мультибрендовую конференцию или выставку и освещают сразу всех.

В России же нет института анонсирования на мероприятиях. Гендиректор просто пишет в Фейсбуке: «Мы запустили новую *****, вот фишки». Это никто не читает, или читают друзья и мама гендиректора, а не целевой потребитель.

Формат анонсирования. Бренды покупают [ на мероприятии ] слоты по 20−30 минут и зал для анонса перед журналистами. Такие слоты есть весь день и во многих залах, их десятки. А выставочные стенды являются трафикогенератором посетителей и журналистов. Там им максимально доносят (до и во время выставки) о происходящих пресс-конференциях.

На многие отраслевые события не продают билеты для физлиц — только компаниям и аккредитованным журналистам. Логично, ведь цель мероприятия — донести о новом миру, а не продать или «залидогенерить» физлицо Васю.Работа по освещению ведется очень массово до начала ивента. Сообщается, где, когда и какой бренд что-то представит. Так собирают аудиторию конкретного бренда. Агрегация аудиторий самими брендами на их презентации является секретом массовости выставок и конференций в США.

Работа с лидерами мнений

У волонтеров и персонала американской выставки VIP-гостями являются журналисты, блогеры и форумчане. Спикер выступит и уедет, а журналист или блогер напишет ровно в той тональности, как ему на ивенте понравилось. В топе по убыванию:

• Нишевые портальные лидеры мнений
• Текстовые блогеры соцсетей, которые парсятся поисковиками (не Инстаграм и не YouTube)
• Нишевые СМИ/порталы
• YouTube-обзорщики (обзоры не парсятся поисковиками, но популярны)
• Топовые медиаперсоны
• Общефедеральные СМИ (они вообще мало кому нужны, если не стоит задача привлечения денег от PR-упоминаний).

1. Блогеры / Влогеры. Их чтут и всячески способствуют их присутствию. Ивентеры имеют целые отделы, которые занимаются приглашениями, отслеживанием нишевых блогеров и ублажением их на мероприятиях.Блогеры являются более ценными персонажами, чем СМИ. И речь не про миллионников, а про любых блогеров, с даже небольшими аудиториями. Объясняется это вот чем:

• Блогеры пишут более длинные и детальные обзоры, чем СМИ
• Они пишут мнение, плюсы и минусы, СМИ же остаются нейтральными, просто перечисляя функционал и фактуру. Блогерскому мнению верят больше, конверсия в покупку после блогеров считается выше, чем от СМИ
• Блогерский контент «парсится» поисковиками и всплывает при точечных запросах по продукту. Поиском в СМИ вы найдете только перечень функционала, а более конкретный запрос находится у блогеров. Например, по запросу «имеет ли Sony XXX clean hdmi выход» в СМИ вы найдете просто упоминание, что HDMI есть, а у блогеров будет упоминание, как это работает и т.д.

• Только блогеры делают видеообзоры на YouTube (а это самый популярный и массовый сегмент в YouTube вообще) и, что важно, в сравнении с конкурентами. Для лидогенерации подобные обзоры считаются высокоэффективными
• Блогеры — это недорогой, но качественный PR, которому нужно лишь выписать бесплатный билет и возможно покормить, а также дать детали и фото продукта, которые ему нужны
• Блогеры имеют высокую степень доверия у аудитории, также аудитория часто хочет использовать то же самое, что использует для себя блогер.

Блогер не обязательно должен быть нишевым для нишевой выставки. Его обзор может заинтересовать только его подписчиков, но поиск обзора может привлечь новую аудиторию, заинтересованную в продукте.

Инстаграм-блогеров не любят в США, так как Инстаграм не парсится поисковиками и бесполезен для рекламы.

2. Форумчане нишевых порталов, форумов. За ними вообще охота. Нишевые порталы, сайты, форумы — это небольшие агрегаторы своей отрасли. Это еще не СМИ, но там аккумулируется очень много контента про товары и услуги. В России есть аналоги — SQL.ru и другие самоорганизовавшиеся форумы и порталы. Негативные комментарии на них — главное отличие от СМИ.

На таких узких порталах нет профессиональных журналистов, но есть десятки, сотни очень глубоко понимающих отрасль специалистов. Они же лидеры мнений. Их приглашают, делая либо большие дисконты на билеты, либо free с условиями обзора и освещения. Отличие форумчан от блогеров в том, что они создают ветки или посты с обсуждениями продукта и услуги и она очень долго живет. Блогеры же делают мейнстримовые продукты с коротким шлейфом вовлечения, но более популярные в момент публикации.

В России у брендов и ивентеров отношение к форумчанам как к задротам. Никто с ними не коммуницирует.

3. СМИ, журналисты. Журналистов всегда отделяют от посетителей другой категорией бейджа, как и блогеров. СМИ в США часто вставляют на главную страницу большой баннер о том, что они ведут репортаж с ивента. Один журналист в офисе следит за ивентом в соцсетях, второй находится на событии.

В России только-только Медуза начала делать онлайн-репортажи и пока только с политических событий, презентаций Apple, футбола, а все нишевые отраслевые порталы и небольшие СМИ игнорируются организаторами мероприятий, хотя они составляют самую ценную и «долгоживущую» обратную связь для лидогенерации брендам-участникам.

Также пишут небольшие новости о продуктах, но новости, посты выходят очень часто (раз в полчаса и чаще во время мероприятия. А в России пишут через неделю, но чуть полный обзор, не знаю чего и зачем. Актуальность таких обзоров через неделю близка к нулю.

И в России, и в США плохо налажена передача фактуры журналистам для статей и постов — фото продуктов и спикеров для заголовков статей, перечень функций, детали, презентации, цитаты.

В общем, журналисты, блогеры, лидеры мнений даже с небольшими аудиториями являются ключевыми посетителями для организаторов и спонсоров в США. За ними охотятся, их «облизывают». И спонсоры, и ивентеры понимают, что хорошо освещенный ивент — это новые спонсоры и рекламодатели на следующие ивенты, продажи для брендов после обзоров и мнений в блогах.

А в России освещение мероприятия устроено так. Ивентеры пишут e-mail в СМИ: «Станьте инфопартнером. Мы бесплатно разместим ваш лого на кладбище логотипов на лендинге». СМИ: «Ок». Ивентеры: «Можно и не приходить, мы сами написали пресс-релиз и пост-релиз. Опубликуйте и норм». И что отвечают СМИ? «Ок».