В сообществах, которыми управляют ребята из tigermilk – 40 млн пользователей. Чему можно у них поучиться

Почему стало возможным появление «новых новых медиа», в чем им уступает пресса и другие издания, и какую рекламу пользователь хочет потреблять сейчас — своими мыслями на форуме «Бизнес Будущего – 2016» поделился Тимофей Мельников, сооснователь и директор по развитию компании tigermilk media — одного из крупнейших медиа нового поколения в русскоязычном пространстве.

Послушать его и других спикеров собралось более 800 представителей белорусского бизнеса. Генеральным партнером события выступил Альфа-Банк (Беларусь).

Публикуем ключевые тезисы Тимофея Мельникова.

Кто мы такие — «новые новые медиа»?

Все началось в 2011 году, когда мы с моим партнером Германом создали сообщество в социальной сети ВКонтакте, чтобы притягивать через него трафик на свой сайт. Сообщество росло настолько быстро, что мы поняли — нужно создавать больше сообществ на разные темы и перестать заниматься сайтом вообще.

В течение 2011 года мы набрали первый миллион пользователей в своих сообществах, для их администрирования стали привлекать своих друзей.

В 2013 году началось становление tigermilk как компании. Мы вышли на другие социальные платформы — Одноклассники, Мой Мир, Facebook, Instagram, расширили портфель проектов. Количество пользователей достигло 25 млн.

В 2014 году мы запустили видеопродакшн — начали создавать свой собственный контент. Это был серьезный и неочевидный шаг: чтобы производить контент, нужна серьезная материально-техническая база, человеческий ресурс. Мы пробовали, и результат оказался выше наших ожиданий.

С домашнего «гаражного» стартапа мы стали компанией.

В 2015 году в развитии видеоканалов в социальных сетях мы повторили путь, который проходили с сообществами: создали сеть каналов на всех доступных платформах. Темы использовали те же, что и в наших проектах, которые у нас уже имелись. То есть каналы стали логическим продолжением в развитии наших сообществ, превратив их в полноценные медийные проекты. Сейчас мы создаем около 100 роликов в месяц.

К этому времени мы собрали более 50 млн подписчиков.

Какими мы стали за 5 лет

Сейчас впервые за историю компании мы точно стали понимать, кто мы, куда хотим прийти и как это сделать. Мы пересмотрели портфель проектов, сократив его на 50%, но потеряв всего 20% аудитории. Выручка упала не сильно.

При этом мы смогли сфокусироваться на тех проектах, которые вызывают у нас желание инвестировать в них и их развивать, смогли сделать их сильнее и лучше.

Мы также пересмотрели то, как мы создаем контент — мы стали адаптировать его под каждую из платформ. Таких образом мы добились роста просмотров на некоторых платформах примерно в 4−5 раз.

Сейчас в нашей команде 40 человек и кот Борис. Главный наш актив — наши подписчики. Те, кто осознанным действием изъявил желание на регулярной основе получать наш контент. Сегодня их чуть более 40 миллионов.

Почему стало возможным появление «новых новых медиа»

1. Изменился доступ к контенту. Раньше нам нужно было вставать, идти в ларек, стоять в очереди и, возможно, даже не купить журнал, который мы хотим, потому что его уже купил парень перед нами. Сейчас же возможностей получать контент настолько много, что медиа приходится перестраиваться и подстраиваться под интересы пользователей. Быть там, где удобно быть их аудитории.

2. Потребление контента осталось прежним. Раньше люди листали журналы и останавливали свой взгляд на интересной статье – то же самое происходит сейчас, только вместо журналов у нас в руке смартфон.

Почему традиционные газеты и журналы в большинстве своем не смогли адаптироваться и прийти за своей аудиторией в Интернет, для меня лично загадка.

Недавно мы были на встрече с крупным медиаизданием. Их главным вопросом было: «Как же продать больше журналов?» Я думаю, что уже, наверное, никак.

В чем выигрывают «новые новые медиа»

1. Монетизация. Новые медиа размещают баннеры на своем сайте. Как они пользуются возможностями, которые предоставляют им новые платформы, такие как Facebook, мессенджеры, YouTube? Медиа стали «вытягивать» людей из социальных сетей на свой сайт, публикуя в своем сообществе в социальной сети ссылки с заголовком и кратким описанием того, что публикуется по этой ссылке.

Но акт перехода на внешний источник не самый приятный, потому что пользователю комфортно находиться в той среде, где он привык проводить время – любимой социальной сети или месенджере.

«Новые новые медиа» сами приходят туда, где пользователь хочет потреблять контент. Мы никого никуда не тянем, а даем пользователям возможность получать наш контент в привычной для него среде и в подходящей для этой среды форме.

Ролик, который мы снимаем для Facebook, абсолютно не равен тому ролику, который мы снимали для YouTube, даже если мы снимаем один и тот же рецепт блюда.

2. Виды рекламы. Мы тоже зарабатываем на рекламе, но не на простой, а на нативной. Что же это? По сути, это правильный контент, опубликованный в правильном формате. Тот же баннер, только смещенный в центр внимания пользователя в привычную ему среду — в новостную ленту. Продукт, грамотно встроенный в контент медийной площадки – нативный контент.

Нативная реклама придумана не нами и задолго до эры диджитал. Например, все знают, что Джеймс Бонд ездит на Aston Martin, а пьет Martini, потому что во всех фильмах размещены эти бренды.

Почему такая нативная реклама лучше, чем просто рекламное сообщение, которое бренд может разместить на медийной площадке? Потому что это результат взаимодействия бренда и медийной площадки – он лучше подстроен под потребности аудитории и лучше ею воспринимается.

Медийная площадка как никто другой знает, какой контент нужен ее аудитории, и может правильно объяснить бренду, какую коммуникацию и в какой форме строить.

Приведу пример. В 2015 году у Coca-Cola была задача привить людям понимание, что это не просто stand alone напиток, который пьют в жару или когда хочется чего-то сладкого. Коммуникация должна была объяснить, что еда с Coca-Cola становится только лучше.

Они пришли к нам, чтобы интегрировать свой продукт в наш контент.

Результат. Сгенерировано:

• 600 000 лайков
• 90 000 репостов
• 10 000 комментариев, причем негативных почти не было

Кампания 2015 года охватила >15 000 000 человек. KPI по просмотрам и охватам перевыполнен нами в 2 раза. Самое интересное то, что прямо сейчас кто-то все еще смотрит это видео, этот контент живет и продолжает собирать десятки тысяч просмотров в день.

О ценности команды

История нашей команды для меня лично во многом разрушила распространенное мнение, что нельзя делать бизнес с друзьями. За все время существования компании мы привлекли ресурсами агентств только 3 человек. Все остальные — друзья наших друзей или наши собственные друзья. И тот факт, что это правильный путь, лучше всего иллюстрирует то, что за все время компанию покинуло всего 6 человек.

А 9 из 40 человек пришли в компанию на базовые позиции и сейчас занимают руководящие должности. Поэтому я считаю, что самый лучший сотрудник, которого вы можете получить — это тот, который вырос вместе с компанией, впитал ее ценности и мировоззрение.

Не могу сказать, что сейчас все мы — 40 человек — являемся друзьями, но мы как минимум близкие приятели. Это делает работу в команде более человечной, приятной и эффективной.

Что дальше?

Мы хотим стать новой прессой. Как? Все просто:

• Мы честнее по цифрам, все наши метрики открыты и доступны, фидбек от пользователей – мгновенный
• Мы выгоднее — цена контакта с пользователем «новых новых медиа» в несколько раз ниже, чем в печатных СМИ
• Мы можем сделать очень много рекламы, но она не будет раздражать пользователей, потому что она будет нативной и полезной

Напоследок скажу: от того, что появилась Tesla, Mercedes не стал делать машины хуже. И от того, что появился tigemilk, пресса не стала хуже. Но я думаю, что если ребята из Германии (Mercedes) не начнут шевелиться, то их просто не станет. То же самое может произойти и с прессой.

Генеральным партнером форума «Бизнес Будущего — 2016» выступил Альфа-Банк (Беларусь)

Специальным партнером события стала компания Office Solutions — эксперт в области организации рабочей среды

Специальный ИT-партнер — лидирующая компания на рынке лицензионного программного обеспечения, обучения и консалтинга «СофтЛайнБел»

Юридическим партнером форума второй год подряд стала компания «Алейников и Партнеры»