Охраноспособность и шелф-тесты – на что обратить внимание при создании бренда. На примере Bonfesto

Как с помощью названия и «правильной» упаковки вызвать спрос на неизвестный потребителю продукт. На что обратить внимание в процессе нейминга и создания логотипа. На примере бренда молочной продукции Bonfesto об этом рассказывает Ольга Кашкан, креативный директор брендинговой компании Fabula.

С чего начиналось создание бренда

— Туровский молочный комбинат в 2013 году запустил технологическую линию по производству сыров по итальянским рецептурам. Спрос на продукт нужно было создавать практически с нуля.

В довольно малочисленном сегменте потребителей, знакомых с этой продукцией, новый продукт оказывался в условиях жесткой конкуренции с импортными известными брендами, с многолетним успешным опытом продаж.

Поэтому для начала производитель, совместно с итальянскими экспертами:

• Разработал технологические решения
• Отработал рецептуры и технологии

Следующим шагом стала разработка торговой марки в контексте существующего позиционирования. Она предполагала комплекс работ по неймингу, логотипу и дизайну упаковки.

Нейминг

Нейминг позволяет сформировать свежее впечатление о продукте, закрепить за ним нужные ассоциации и выделить из массы схожих продуктов. Поэтому прежде чем приступить к разработке названия, был проведен анализ рыночной ситуации. Были изучены:

• Конкуренты, их тактика и стратегия присутствия на рынке

• Архитектура бренда (отражение в бренде маркетинговой стратегии компании, а также визуальная и вербальная последовательность всех элементов бренда, – прим. «Про бизнес.»)

• Строение марочных портфелей (портфеля брендов компании)

Новая торговая марка была ориентирована на средний ценовой сегмент. Компания планировала производить традиционные итальянские сыры, поэтому название должно было мысленно «отсылать» покупателя к Италии. При этом нужно было соблюсти баланс между впечатлением потребителя от названия и позиционированием продукта. На тот момент итальянское ассоциировалось с дорогостоящим продуктом, с премиальным сегментом.

Было предложено название Bonfesto – «bon» (хороший, прекрасный) и «festo» (праздник, фестиваль):

• В русском языке эти основы хорошо узнаваемы
• Название ассоциируется с достойными потребительскими качествами

На что важно обратить внимание на этапе нейминга

При разработке нейма нельзя забывать про его охраноспособность: возможность закрепления за ним права интеллектуальной собственности.

Нейм регистрируется в центре интеллектуальной собственности той страны, на рынке которой вы собираетесь продавать продукт, и строго в своем классе МКТУ (Международная классификация товаров и услуг). Грубя говоря, если вы производите сыр и хотите назвать его, к примеру, «Бабушкин хутор», вам нужно знать, свободно ли это название, нет ли совпадений в 29 классе МКТУ (в нем, кроме сыра, регистрируют названия продуктов таких категорий, как мясо, рыба, птица и дичь; овощи и фрукты консервированные, сушеные и подвергнутые тепловой обработке; яйца, молоко и молочные продукты; масла и жиры пищевые и др.). Если прецедент есть (даже не полное совпадение, а хотя бы похожесть по степени смешения) — в регистрации будет отказано.

Если же вы решите не заморачиваться на вопросах охраноспособности и выйдете на рынок с понравившимся названием «на авось», правообладатель одноименной торговой марки будет иметь право подать на вас в суд за неправомерное использование зарегистрированного им имени.

При этом важно понимать: процедурная машина работает не мгновенно — по существующим правилам от подачи заявки до принятия решения проходит около 2 лет.

Запускаясь и одновременно подавая заявку на регистрацию, в которой в итоге вам могут отказать, вы теряете и деньги, вложенные в раскрутку, и имя, и наработанную аудиторию. Так что все креативные наработки могут быть нивелированы, если они не соответствуют критерию охраноспособности. Это игра с огнем.  Отмечу, что решения по данному вопросу можно доверить профессионалам — патентным поверенным.

Логотип и дизайн упаковки

На этом этапе работали специалисты:

• Дизайнеры
• Иллюстраторы
• Специалисты по шрифтам

После общего брифинга креативная команда по разработке новой торговой марки отработала несколько направлений дизайн-концептов, различных по стилю и технике. В это же время в непосредственной связи с дизайном упаковки разрабатывался логотип продукта.

Вот что было использовано: 

1. Типографика. Чтобы подчеркнуть коммуникационную идею бренда (веселье, праздник), в логотипе Bonfesto была использована нарочитая шрифтовая небрежность и сочные цвета. Для дополнительного выделения фактуры и обыгрывания контрастности был применен т.н. «прорезной» шрифт. 

2. Бумага грубоватой (по внешнему виду) текстуры – как фон для иллюстраций. Иллюстрации на упаковке были выполнены в стиле hand made. Каждый из сыров изображен вместе с продуктами, с которыми его рекомендуется употреблять. Это было сделано, чтобы обыгрывать ситуацию потребления.

Отмечу, что помимо обязательного указания на упаковке  веса продукта, было решено прописывать количество продукта в «шариках». Это удобно для потребителя.

У нас была главная цель – отстройка от конкурентов. За счет получившейся красочной и «вкусной» упаковки, на мой взгляд, нам удалось это сделать.

В среднем на разработку торговой марки, имеющей бренд-платформу, уходит 1,5 месяца (нейминг, логотип, концепт-дизайн упаковки). Далее все зависит от количества SKU (товарных позиций).

Этот этап называется адаптацией дизайн-макетов упаковки продукции.

Тестирование торговой марки

На каждом этапе разработки ТМ новоиспеченная марка прогоняется через ряд узкоспециализированных тестов и проверок. Дизайн, название, слоган создаются и оцениваются специалистами по брендингу не с позиций «нравится — не нравится», «красиво — не красиво», а с точки зрения «будет это работать на полке или нет».

Например, обязательными являются так называемые шелф-тесты, когда изготовленный в масштабе 1:1 дизайн-макет продукта помещается в окружение реальных конкурентов на полке. И анализируется на предмет взаимодействия с ними. Для этого под каждый проект покупаются «тонны» продуктов. Ведь оценивать эффективность разработанного дизайна «на бумаге» невозможно.

Во время тестирования нужно обратить внимание:

• Читается ли шрифт, когда ты берешь продукт в руки
• Не «ломает» ли стройность дизайна место склейки
• Сможет ли типография, где будет печататься упаковка, реализовать цветовые/технологические решения, заложенные в дизайне
• Как будет развиваться линейка продукции дальше и т.д.

Иногда приходится переделывать плохо сделанные макеты: «плохо» — не значит «некрасиво», но «красиво» — не значит «грамотно».

Результат

На момент запуска продукции под ТМ Bonfesto в мае 2013 года у компании было 6 продуктовых категорий (моцарелла, рикотта, маскарпоне, провола, проволетта, скаморца), всего — 11 SKU. В 2015 году их количество увеличилось до 11 и 39 соответственно.

В январе 2015 года бренд Bonfesto получил Гран-при на престижном конкурсе. Вот несколько финансовых показателей:

Рабочий процесс создания бренда получился по-итальянски эмоциональным: была масса бурных обсуждений, были споры... Не всегда могли прийти к общему решению. Помню, как после обсуждения стратегически важного атрибута бренда генеральный директор отправил нас… в отпуск — проветриться, подышать морским воздухом. За эти 10 дней мы должны были привезти новые идеи. А мы привезли… старые. Не потому, что ничего нового не придумали, а потому, что убедились в силе первых наработок, в их высоком потенциале. Причем и заказчик за это время, тщательно все обдумав, принял именно эту концепцию.