Эксперт оценил ребрендинг 5 белорусских компаний – и говорит, что это сложно назвать ребрендингом

Алексей Сосницкий, руководитель отдела креатива и стратегии брендинговой компании PUBLIC GROUP, проанализировал ребрендинг 5 белорусских компаний. Выяснилось, что большинство примеров сложно назвать ребрендингом. И вот почему.

– По опыту скажу: очень часто маркетологи или бренд-менеджеры на стороне клиента допускают фундаментальные ошибки, называя ребрендингом вещи, связанные с ним очень косвенно.

Я решил проанализировать кейсы белорусских компаний, чтобы разобраться или хотя бы предположить, не произошла ли подмена понятий.

Чтобы рассуждать о подмене понятий, для начала дам определение слову «ребрендинг»:

Я определил критерии анализа. Каждый кейс будет проанализирован по уровням, которые должны присутствовать в любом ребрендинге.

1. Стратегический. Декларируется ли в описаниях кейса о предпосылках ребрендинга, исследованиях, которые были проведены для того, чтобы определить направления ребрендинга.

2. Ценностный. Он самый важный. Меняется ли характер, ценность, суть, платформа бренда? Декларируется ли об этом в описании кейса?

3. Вербальный. Меняется ли название, корпоративный слоган, прочие вещи, связанные с вербаликой?

4. Визуальный. Меняется ли визуальный образ, фирменный стиль, каким образом это происходит?

5. Последовательность и логичность изменений. Взаимосвязаны ли уровни изменений между собой или же они живут отдельной жизнью?

Кейсы я искал в Google по запросу «ребрендинг» и смотрел не дальше 2015 года. Вот какие кейсы я нашел:

Перезапуск Автомалиновки

Сайт-сервис бесплатных объявлений о продаже автомобилей из av.by переименовался в Автомалиновку.

«К 15-летию и перезапуску мы приурочили и наш ребрендинг – сменили логотип» – так о ребрендинге отзывается Андрей Зайцев, создатель проекта.

Редизайн и ренейминг в данной ситуации приравниваются к ребрендингу. Учитывая отсутствие первых двух уровней ребрендинга, оценить последовательность из публикации не представляется возможным. Поэтому моя оценка – 2 из 5.

Поскольку ребрендинг проведен не агентством, а самой компанией, позволю себе ремарку. Компании, которые заказывают ребрендинг, не всегда осознают механику процесса ребрендинга: у каждого из нас свои зоны компетентности. Теоретически, уровень компетенций агентств должен быть существенно выше.

Поэтому обратимся к кейсам, которые размещают агентства на профессиональных ресурсах.

«Фармлэнд»

В кейсе белорусско-голландской фармацевтической компании заявляется:

• Об изменении позиционирования.

Странно, на мой взгляд, работать над позиционированием для клиента, когда речь идет о ребрендинге. Образ бренда и маркетинговое позиционирование – вещи взаимосвязанные, но не идентичные

• Разработке нового слогана «Это работает!» (вербальный уровень)
• Цветовой дифференциации (визуальный уровень)

Стратегический уровень (по крайней мере, в тексте) напрочь отсутствует, как и уровень ценностей.

В этом кейсе вновь не хватает последовательности и логичности. Приходится предполагать, что проведен был не ребрендинг, а редизайн.

Оценка: 2 уровня из 5.

«Абсолютбанк»

В описании задачи присутствует классическая абстрактная информация, которая встречается в непроработанных брифах:

И в этом кейсе мы можем наблюдать только два уровня из пяти:

1. Вновь меняется вербалика (появляется словосочетание «абсолютный результат», характеризуемое как позиционирование»).

2. Обновляется визуальный стиль.

Моя оценка – снова 2 уровня из 5.

Брестский мясокомбинат

Над проектом, судя по описанию, трудились два агентства: одно отвечало за ценностную составляющую, а второе за визуальную. Примечательно, что эти агентства не белорусские.

Было:

Стало:

По задумке, обновленный бренд строится на таких ценностях, как любовь, доброта, уверенность в себе и радость. Миссия компании – создавать любимые мясные продукты для человека.

Если проанализировать, ценности нового бренда – они тривиальны.

Ценности любви, доброты, радости и уверенности в себе никак не коррелируют с новой визуальной стилистикой бренда. Слоган «любовь есть» вербально отражает часть новых ценностей, однако взаимосвязь такой вербалики и визуальности, основанной на отсылке к белорусским орнаментам, не прослеживается.

Информации о предпосылках и исследованиях нет. Непонятна логика изменений.

Итог – 3 уровня из 5.

Event-агентство Terra Group

Для полноты картины я решил взять еще один ребрендинг, проведенный компанией самостоятельно.

Я был удивлен. В кейсе достаточно полно описаны изменения на всех уровнях:

• Результаты исследований (опрос порядка 300 человек)
• Уровень ценностей. Яркая буква R в логотипе означает яркий след = компания обещает оставить яркий позитивный след в жизни клиентов
• Визуальный уровень (изменения логотипа)
• Вербальный уровень (блоки TG заменили на полное название компании, начертание логотипа и дескриптора создали в строгом деловом стиле)

На контрасте этот кейс явно заслужил оценки 5 из 5.

Я сделал такие выводы:

1. Понятие ребрендинг в Беларуси редуцированно. Зачастую ребрендингом называют редизайн или комплекс редизайн+ренейминг. 

Подмена понятий происходит как на стороне клиента, так и на стороне агентства.

2. Иногда ребрендинг используют в контексте упаковок, этикеток, что в принципе звучит абсурдно. Хорошо, что не встретилось словосочетание «ребрендинг корпоративного календаря».

3. В поисковике я видел еще очень много статей о ребрендингах упаковки, этикеток. Встречались даже кейсы нашего агентства с заголовками «ребрендинг», хотя работа внутри агентства велась только на уровне редизайна, о чем мы декларировали у себя.Очевидно, что дезинформация касательно формата проекта не всегда происходит по инициативе агентства. Подмена понятий может происходить и постфактум на стороне клиента.Но если это не так, то очевидно, что белорусские клиенты недополучают от ребрендинга самых важных составляющих – стратегический и ценностный уровни.

Могу лишь надеяться, что за текстами и картинками спрятана и более масштабная работа, чем та, о которой заявлено.

О том, как должен выглядеть ребрендинг на самом деле и когда он уместен, я расскажу во второй части материала.