Войти
  • 1,94 USD 1,9382 -0,0008
  • 2,31 EUR 2,3128 +0,0016
  • 3,37 100 RUB 3,3656 -0,0057
Личный опыт
«Про бизнес» 25 апреля 2016 8

Эксперт оценил ребрендинг 5 белорусских компаний – и говорит, что это сложно назвать ребрендингом

Алексей Сосницкий, руководитель отдела креатива и стратегии брендинговой компании PUBLIC GROUP, проанализировал ребрендинг 5 белорусских компаний. Выяснилось, что большинство примеров сложно назвать ребрендингом. И вот почему.

Фото с сайта mymechanic.ruФото с сайта mymechanic.ruФото с сайта mymechanic.ru
Фото с сайта mymechanic.ru

– По опыту скажу: очень часто маркетологи или бренд-менеджеры на стороне клиента допускают фундаментальные ошибки, называя ребрендингом вещи, связанные с ним очень косвенно.

Алексей Сосницкий

Алексей Сосницкий

Руководитель отдела креатива и стратегии

брендинговой компании PUBLIC GROUP

Я решил проанализировать кейсы белорусских компаний, чтобы разобраться или хотя бы предположить, не произошла ли подмена понятий.

Чтобы рассуждать о подмене понятий, для начала дам определение слову «ребрендинг»:

Фото с сайта idesign.today

Фото с сайта idesign.today

Я определил критерии анализа. Каждый кейс будет проанализирован по уровням, которые должны присутствовать в любом ребрендинге.

1. Стратегический. Декларируется ли в описаниях кейса о предпосылках ребрендинга, исследованиях, которые были проведены для того, чтобы определить направления ребрендинга.

2. Ценностный. Он самый важный. Меняется ли характер, ценность, суть, платформа бренда? Декларируется ли об этом в описании кейса?

3. Вербальный. Меняется ли название, корпоративный слоган, прочие вещи, связанные с вербаликой?

4. Визуальный. Меняется ли визуальный образ, фирменный стиль, каким образом это происходит?

Фото с сайта pixabay.com

Фото с сайта pixabay.com

5. Последовательность и логичность изменений. Взаимосвязаны ли уровни изменений между собой или же они живут отдельной жизнью?

Кейсы я искал в Google по запросу «ребрендинг» и смотрел не дальше 2015 года. Вот какие кейсы я нашел:

Перезапуск Автомалиновки

Сайт-сервис бесплатных объявлений о продаже автомобилей из av.by переименовался в Автомалиновку.

«К 15-летию и перезапуску мы приурочили и наш ребрендинг – сменили логотип» – так о ребрендинге отзывается Андрей Зайцев, создатель проекта.

Скриншот с сайта marketing.by

Скриншот с сайта marketing.by

Редизайн и ренейминг в данной ситуации приравниваются к ребрендингу. Учитывая отсутствие первых двух уровней ребрендинга, оценить последовательность из публикации не представляется возможным. Поэтому моя оценка  2 из 5.

Фото с сайта relax.by

Фото с сайта relax.by

Поскольку ребрендинг проведен не агентством, а самой компанией, позволю себе ремарку. Компании, которые заказывают ребрендинг, не всегда осознают механику процесса ребрендинга: у каждого из нас свои зоны компетентности. Теоретически, уровень компетенций агентств должен быть существенно выше.

Поэтому обратимся к кейсам, которые размещают агентства на профессиональных ресурсах.

«Фармлэнд»

В кейсе белорусско-голландской фармацевтической компании заявляется:

  • Об изменении позиционирования.

Странно, на мой взгляд, работать над позиционированием для клиента, когда речь идет о ребрендинге. Образ бренда и маркетинговое позиционирование – вещи взаимосвязанные, но не идентичные

  • Разработке нового слогана «Это работает!» (вербальный уровень)
  • Цветовой дифференциации (визуальный уровень)
Скриншот с сайта marketing.by

Скриншот с сайта marketing.by

Стратегический уровень (по крайней мере, в тексте) напрочь отсутствует, как и уровень ценностей.

В этом кейсе вновь не хватает последовательности и логичности. Приходится предполагать, что проведен был не ребрендинг, а редизайн.

Оценка: 2 уровня из 5.

«Абсолютбанк»

В описании задачи присутствует классическая абстрактная информация, которая встречается в непроработанных брифах:

Скриншот с сайта marketing.by

Скриншот с сайта marketing.by

И в этом кейсе мы можем наблюдать только два уровня из пяти:

1. Вновь меняется вербалика (появляется словосочетание «абсолютный результат», характеризуемое как позиционирование»).

2. Обновляется визуальный стиль.

Моя оценка – снова 2 уровня из 5.

Брестский мясокомбинат

Над проектом, судя по описанию, трудились два агентства: одно отвечало за ценностную составляющую, а второе за визуальную. Примечательно, что эти агентства не белорусские.

Было:

Фото с сайта marketing.by

Фото с сайта marketing.by

Стало:

Фото с сайта marketing.by

Фото с сайта marketing.by

По задумке, обновленный бренд строится на таких ценностях, как любовь, доброта, уверенность в себе и радость. Миссия компании – создавать любимые мясные продукты для человека.

Если проанализировать, ценности нового бренда – они тривиальны.

Ценности любви, доброты, радости и уверенности в себе никак не коррелируют с новой визуальной стилистикой бренда. Слоган «любовь есть» вербально отражает часть новых ценностей, однако взаимосвязь такой вербалики и визуальности, основанной на отсылке к белорусским орнаментам, не прослеживается.

Информации о предпосылках и исследованиях нет. Непонятна логика изменений.

Итог – 3 уровня из 5.

Event-агентство Terra Group

Для полноты картины я решил взять еще один ребрендинг, проведенный компанией самостоятельно.

Скриншот с сайта marketing.by

Скриншот с сайта marketing.by

Я был удивлен. В кейсе достаточно полно описаны изменения на всех уровнях:

  • Результаты исследований (опрос порядка 300 человек)
  • Уровень ценностей. Яркая буква R в логотипе означает яркий след = компания обещает оставить яркий позитивный след в жизни клиентов
  • Визуальный уровень (изменения логотипа)
  • Вербальный уровень (блоки TG заменили на полное название компании, начертание логотипа и дескриптора создали в строгом деловом стиле)

На контрасте этот кейс явно заслужил оценки 5 из 5.

Я сделал такие выводы:

1. Понятие ребрендинг в Беларуси редуцированно. Зачастую ребрендингом называют редизайн или комплекс редизайн+ренейминг. 

Подмена понятий происходит как на стороне клиента, так и на стороне агентства.

2. Иногда ребрендинг используют в контексте упаковок, этикеток, что в принципе звучит абсурдно. Хорошо, что не встретилось словосочетание «ребрендинг корпоративного календаря».

Фото с сайта graphics.xxi.kiev.ua

Фото с сайта graphics.xxi.kiev.ua

3. В поисковике я видел еще очень много статей о ребрендингах упаковки, этикеток. Встречались даже кейсы нашего агентства с заголовками «ребрендинг», хотя работа внутри агентства велась только на уровне редизайна, о чем мы декларировали у себя.Очевидно, что дезинформация касательно формата проекта не всегда происходит по инициативе агентства. Подмена понятий может происходить и постфактум на стороне клиента.Но если это не так, то очевидно, что белорусские клиенты недополучают от ребрендинга самых важных составляющих – стратегический и ценностный уровни.

Фото с сайта adiabetic.ru

Фото с сайта adiabetic.ru

Могу лишь надеяться, что за текстами и картинками спрятана и более масштабная работа, чем та, о которой заявлено.

О том, как должен выглядеть ребрендинг на самом деле и когда он уместен, я расскажу во второй части материала.

Подпишитесь и читайте нас в Facebook!

Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
telegram.me/probusiness_io

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Алексей Сосницкий26.04.2016

Андрей, конечно же задумывался. Большое спасибо за совет, полностью с ним согласен. Касательно настоящей статьи - я привлек внимание к этой теме, это очень здорово. Потому как проблема низких компетенций на стороне клиента и на стороне агентства, на мой взгляд, крайне актуальна сейчас, поэтому и стараюсь хотя бы чуточку заставить задуматься.

Насчет кейсов - несколько подобных сейчас находится в проработке. Когда работа будет завершена, мы его незамедлительно опубликуем. Если интересен подход и методология работы компании или отдела, мы также открыты к диалогу, например, меня легко найти в социальных сетях

Андрей26.04.2016

Когда Вы говорите, про то, что в интернете видели много статей о ребрендинге, то не задумывались ли о том, что и Ваша статья попадет в такой же информационный хлам, которому не будет доверять более опытный специалист?

"Более того - многие кейсы, представленные на сайте были реализованы до моего прихода в компанию, поэтому деталей работы над ними, я, к сожалению знать не могу. Зато могу нести ответственность и несу за актуальные проекты" -
это очень хорошая позиция. Написал то, что хотел, а дальше ничего не знаю, ничего не делал. А то, что сделаю в будущем будет хорошо и правильно. Надеюсь, что скоро увидим Ваш прекрасный ребрендинг, а не просто слова. Теоретиком быть легко, но нужно подтверждать свои слова кейсами, опытом, наградами, а не просто красивой должностью в компании. Успехов в покорении мира брендинга.

Но все же, спасибо за статью, вызвало дискуссию, что уже хорошо. Да и как Вы говорили, "... как это важно не только образовывать себя, но еще и своих клиентов" - не переставайте образовываться!.
Еще раз, успехов, надеюсь, что ребрендинг Вам удастся.

Татьяна Волочкович26.04.2016

Очень интересно будет почитать комментарии компаний, чьи материалы проанализированы в статье

Алексей Сосницкий26.04.2016

Александр,
http://marketing.by/keysy/novy-f-rmovy-styl-belaruskaga-khakeya/ думаю этот будет оценён на 5

Обратите внимание на заголовок приведенного Вами кейса:) речь идет в нем о редизайне, а не ребрендинге

Алексей Сосницкий26.04.2016

Дело в том, что действительно на сайте компании Public Group на самом деле не представлено ни одного кейса формата ребрендинг, поэтому нет ничего удивительного, что Вы их там не нашли. Более того - многие кейсы, представленные на сайте были реализованы до моего прихода в компанию, поэтому деталей работы над ними, я, к сожалению знать не могу. Зато могу нести ответственность и несу за актуальные проекты

Касательно моей компетентности - с радостью обсужу ее с Вами лично. Целью этой статьи является - привлечь внимание профессионального сообщества к важности грамотной репрезентации себя в своих кейсах, а также к тому, как это важно не только образовывать себя, но еще и своих клиентов

Semepal26.04.2016

Хотелось бы увидеть ребрендинг, который эксперт оценил бы на 5. Белорусский ребрендинг. А тут, как говориться: "говорить - не ребрендинг делать". Зайдя на сайт pgr.by - я не увидел там тот стратегически выверенный ребрендинг ни в одном кейсе, который описал Алексей. Тогда такой вопрос уже к редакции портала: почему тут публикуются материалы сомнительного качества? Доверия этот материалы не вызывает: ни к эксперту, ни к компании, которая дает такому эксперту говорить от лица брендингового агентсва, а также к самому порталу.

P.S. это уже не первый материал от эксперта public group, который заставляет усомниться в его компетентности как сотрудника рекламной деятельности.

Платный контент

20170626