Октай Искендеров: Для меня самое страшное на сегодня – импортоманы

12 февраля состоялась Встреча Про бизнес. с Октаем Искендеровым, соучредителем компании «Караван», владельцем компаний «АВД продакшен» (производитель белорусского кофе «Barista») и компании «Кофе Сервис», и Игорем Уфимцевым, учредителем компании «Энергия» (эксклюзивный дистрибьютор «Ahmad Tea London» в нашей стране). Генеральный партнер Встреч Про бизнес. – МТБанк. Наши спикеры и гости говорили о чайно-кофейном бизнесе в Беларуси, взаимоотношениях дистрибьюторов и ритейлеров, импортозамещении. Публикуем яркие цитаты Октая Искендерова.

О перераспределении рынка

– За последний год никто в нашем сегменте не закрылся, но перераспределение идет тотальное. Скажем, лидеры российского рынка на сегодня начинают «отжимать» долю у тех поставщиков, которые являются чисто импортными. Например, в чае – у цейлонцев, в кофе – у итальянцев, немцев. Наше предприятие этим тоже активно занимается. Потихоньку увеличиваем нашу долю, забирая ее в первую очередь у импортных контрактов. Усиливаются местные производители: российские и белорусские, как мы.

У еще одного нашего бизнеса – компании «Кофе-сервис» – сейчас непростые времена. Мы занимаемся расстановкой кофе-машин по сегменту HoReCa и продажей кофе для них. Но ресторанный бизнес сейчас в сложной ситуации. Идет серьезная ротация заведений: одни закрываются, другие открываются. Наше преимущество в том, что мы лидеры рынка – мы быстро реагируем на изменения и ведем себя активно. Поэтому растем.

«Малыши» не выдерживают такой конкуренции.

О конкурентах

Чайно-кофейный бизнес довольно узкий в Беларуси. Не так много в нем игроков, все друг друга знают. Работаем вместе уже практически 20 лет. Поэтому конкуренции как таковая ведется только между брендами, и то не глобальная, а ситуативная. Все компании продвигают давно сложившиеся бренды, новых игроков практически не появляется.

О валютных рисках

Адаптироваться к нашим рискам невозможно. Именно поэтому дистрибьюторский бизнес не самый привлекательный в Беларуси. И не самый прибыльный. Бороться с валютными рисками можно только известными финансовыми инструментами. Если работаешь в рублях – должны быть инструменты в рублях. Чтобы девальвационные риски перекладывать на иные финансовые институты – в том числе банки.

У нас, например, растет доля собственного производства. И если говорить о компании «АВД продакшен» (производство кофе «Barista»), экспорт нашей продукции постоянно увеличивается. Так, зарабатывая валюту, мы нивелируем девальвационные риски. И в наших дальнейших планах около 2/3 продавать на экспорт и только 1/3 реализовывать в Беларуси. Надеюсь, в ближайшие полгода это произойдет.Но чай и кофе – такие продукты, которые невозможно не привязывать к валютам происхождения и произрастания. В этом смысле они абсолютно зависимы. И чай, и кофе – биржевой товар. Поэтому цена на тонну чая или кофе на бирже, невзирая на девальвации российского или белорусского рубля, остается неизменной.

О поведении потребителя

На самом деле четкого ухода в бюджетный сегмент по потреблению кофе и чая, несмотря на кризис, мы пока не замечаем. Те люди, которые всегда пили чай Ahmad или кофе Lavazza, вряд ли совсем перестали их потреблять. Или резко перешли на какие-то более бюджетные бренды.

Кофе и чай – продукты, от которых отказываются если не в последнюю, то как минимум в предпоследнюю очередь. Люди готовы отказаться от такси и сесть в троллейбус, но кофе будут пить тот, который нравится. Все-таки чайно-кофейные привычки у человека довольно сильны. Небольшое сползание вниз происходит, но не пропорционально кризису – это точно.

Видно лишь частичное уменьшение потребления этих продуктов. На 15% примерно. Может, компот стали пить вместо чая...

Об инструментах продвижения

Что касается импорта – на сегодня самым эффективным для нас маркетинговым приемом является трейд-маркетинг – попросту скидки. Все остальные маркетинговые мероприятия такого эффекта не дают. Банальная скидка в ключевых сетях за одну акцию может увеличить оборот продукта до 10 раз. И чтобы активизировать продажи сегодня, мы даем скидки до 30%. В правильном месте выставить правильную цену – это и есть лучший инструмент. Потребитель хочет видеть «вчерашнюю цену» – ту, по которой он привык покупать.

А всякие продвижения типа дегустаций, рекламы по ТВ – это все виртуальный маркетинг. Он уже не такой эффективный, к сожалению.

А вот для кофе «Barista» мы придумали сейчас одну очень интересную модель. У нас стартует акция «Barista в каждый дом». Мы закупили 500 тыс. семплов нашей продукции. Будет создано 500 тыс. писем со вложенными в них 3-4 маленькими образцами нашего кофе. В 500 тыс. квартир попадет этот семпл. Мы решили, что это гораздо эффективнее, чем реклама, разговоры на бизнес-форумах или просто дискуссии в местах продаж.

О взаимоотношениях с ключевыми клиентами

Что касается взаимодействия с ключевыми клиентами, скажу так: у меня нет проблем с этим. Кофе белорусского производства попадает в обязательный ассортиментный перечень для нашего ритейла. Поэтому кофе «Barista» присутствует на полках всех наших ключевых клиентов. Но я ж не виноват, что я один кофе в Беларуси произвожу. С другими брендами, импортируемыми, тоже все замечательно – просто потому, что они хорошо продаются. Да и исторически так сложилось, со всеми ключевыми клиентами у нас нормальные рабочие отношения. Конечно, есть такие, у которых периодически возникают проблемы. То у одних, то у других. Особенно в последний год. Многие просят подождать с оплатами. Проблема может гулять по кругу.

Но наш бизнес подразумевает взаимовыгодный контакт, нам просто необходимо уметь договариваться. Должен быть какой-то здравый баланс, который выстраивается годами методом «китайской пытки», как я говорю. Не получилось договориться с первого раза, со второго, с пятнадцатого – нужно все равно искать возможность и приходить к консенсусу.

О решении запустить производство кофе в Беларуси

Мне надоело многие годы находиться в статусе «торгаша» – как нас [импортеров] многие называют. Хотя я считаю, что быть хорошим продавцом – это великая наука. Очень полезная для любого государства, включая наше. Если бы у нас была хорошая школа продавцов, маркетологов, это точно не повредило бы.

Но развитие по спирали привело меня к следующему этапу – созданию собственного продукта.

За годы продаж я научился разбираться в чае и кофе, многие называли меня специалистом. Но физического подтверждения этому не было. Поэтому я решил заняться производством и создал кофейный завод «АВД продакшен». Вот теперь я сам себя могу назвать специалистом.

Об этапах открытия завода

Самым сложным было рискнуть открыть завод. Это было фантастическое решение. Если честно, я абсолютно не был уверен, что все делаю правильно. Если бы за 10 лет до этого мне кто-то сказал, что я открою кофейный завод, я бы не поверил.

На самом деле прежде, чем построить завод, мы долго готовились к этому проекту. Сначала появилась кофейная лаборатория. Я сам ездил в США, покупал там соответствующее оборудование. С лучшими белорусскими бариста мы разрабатывали этот проект на протяжении 3 лет. Мы провели множество закрытых каппингов (профессиональная дегустация кофе – прим. «Про бизнес.»). Кроме того, собирали фокус-группы по 20 человек, просто с улицы, наливали им по 5 чашек кофе тех марок, которые продаются сейчас в магазинах, и 3 вида нашего кофе. Предлагали выбрать лучший. И только когда наши образцы начали выигрывать у конкурентов в той же ценовой нише, в которой мы работаем, мы начали искать оборудование и строить завод.

Многие горе-бизнесмены, к сожалению, делают наоборот – сначала покупают оборудование, строят стены и производят продукт и только потом думают, как это продавать. Мы, как опытные в этом бизнесе люди, пошли от обратного. И мы создали продукт, который соответствует белорусским потребительским качествам. Именно поэтому, на мой взгляд, он успешен.

Об импорте и экспорте

Во всех странах всегда существовала дилемма, на что делать упор – на импортозамещение или на экспортоориентированность. Я считаю, что оба этих процесса полезны для любого предприятия, для любого государства. Если у вашего предприятия есть потенциальная возможность создать импортозамещающий продукт, то надо обязательно безбоязненно это делать. Вне зависимости от того, кто является вашим конкурентом.Меня никогда не пугало то, что этот продукт производит какой-то гигант или за этим стоят какие-то вековые традиции. Мне без разницы. Если продукт будет соответствовать потребительским запросам, почему бы его не делать. Импортозамещение – это всегда очень здорово.

И, честно говоря, слово «импортозамещение» появилось в моем лексиконе только через год после того, как мы уже начали продавать наш продукт. И уже только потом мы узнали, что мы попали в список импортозамещающих продуктов, которые были востребованы в стране.

Было бы здорово, наверное, правительству создать перечень продуктов, которые хотелось бы производить на территории нашей страны.Собрать какой-нибудь форум для бизнесменов и задать им вопрос: готовы ли они браться за это? И обязательно поддерживать тех, кто готов.

Об импортомании

Мы работаем классическим способом – формируем предложение, из которого потом рождается спрос. Мы изначально привозили и создавали продукт, достойный этого рынка и этого потребителя.

Мы формировали на протяжении долгих лет культуру потребления кофе и чая. Постепенно люди начали привыкать к этим продуктам, стали пить более качественные сорта чая, кофе.

Но для меня самое страшное на сегодняшний день – импортоманы. Это люди, которые свято верят в то, что за забором, через речку – 100% лучше, чем здесь. Создавая свой собственный продукт, мы все делали «по науке» – брендинг, маркетинг, продажи. Но вот эта дремучая импортомания, сидящая в головах людей, очень мешает нам. Наверное, до сих пор живо в наших людях постсовесткое сознание. Действительно, в СССР было мало качественных продуктов. Но времена изменились…

О выходе на соседние рынки

Как можно реагировать на уменьшение потребительского спроса? Искать этот спрос за пределами страны.

Если говорить про завод, у нас сейчас идут активные переговоры со странами, куда мы собираемся экспортировать нашу продукцию. В первую очередь это Россия и Украина. Крупнейшие дитсрибьюторские компании этих стран готовы начать работу с нами.

 Кстати, в Украине мы давно делаем проект c группой компаний «Аскания» (дистрибьютор продуктов питания известных мировых брендов) – privat-label, который активно там продается. Это тот же экспорт.

Украинский рынок вообще очень большой. Он нам очень интересен. И мы интересны им.

О консалтинге и обучении

Я отлично отношусь к консалтингу. Считаю, что это очень полезно. Да, в каких-то сферах я уже сам многое знаю. А в каких-то мне просто интересно проконсультироваться и узнать что-то новое. Сверить часы, проверить и понять свои и чужие взгляды. Иногда просто интересно мнение выслушать.

У нас есть собственный тренинговый центр, в котором мы обучаем бариста. Наши специалисты в свое время прошли обучение на базе тренинговых центров Италии. Сотни бариста, работающих сегодня в ресторанах Беларуси, учились именно у нас.

Кофе такой продукт, который интересен многим. Поэтому мы начали проводить обучающие программы и для простого покупателя – для истинных ценителей и фанатов кофе.

О вкусах

Нет понятия – хороший или плохой вкус. Любой вкус прививается. Кому-то наш кофе нравится, кому-то нет… Это как женщины – не может нравится любая. Речь о том, что кофейный вкус в разных странах формируется по-разному. Именно поэтому существует разная степень обжарки, разные сорта, разные национальные привычки потребления. Ни один грузин не скажет, что Lavazza – вкусный кофе. И ни один немец не станет пить то, что нравится белорусам.

Самая большая история про вкусовые ощущения – это история американской компании Starbucks. Если вы попробуете его где-нибудь на 5-й авеню в Нью-Йорке, то он вам явно не понравится. Потому что это абсолютно не белорусский вкус. Это просто компания, которая известна и популярна во всем мире. Они продают воздух, отношения, диалоги в кафе – но точно не кофе.

Но я реалист, который не размышляет прилагательными «хороший-плохой, вкусный-невкусный». Я люблю цифры. А цифры говорят о том, что все больше белорусов пьют кофе «Barista».

О культуре чаепития

В чайный бизнес я пришел так. Когда я был студентом юрфака, пришел к кому-то из однокурсников в гости в квартиру-«хрущевку». Мне предложили чай – я согласился. Человек достал из холодильника (!) чайник с заваркой, закипятил воду, налил ее в кружку и залил этой заваркой. Я был в моральном шоке. Я вырос в Баку, где чаепитие с детства было для меня особым ритуалом. Поэтому такого уровня чаепитие повергло меня в шок. Мне захотелось что-то изменить.

Это было больше 20 лет назад. Надеюсь, мы и все остальные наши поставщики чая смогли за эти годы привить культуру чаепития, и никто уже заварку в холодильнике не хранит.

Видео. Октай Искендеров о том, как он пришел в чайно-кофейный бизнес

Об увлечениях, которые стали бизнесом

Я многим в жизни занимался и увлекался. Одно из главных увлечений – музыка. Еще в студенчестве я был диджеем. Потом все-таки монетизировал свое хобби, создав группу «Леприконсы» (Октай Искендеров известен как продюсер группы и автор идеи популярного клипа «Леприконсов» «Москвич» – прим. «Про бизнес.»).

Это было веселое время: 1999-2000 годы. Мы тогда были простыми «торгашами», и вдруг замахнулись на проект в шоу-бизнесе, да еще и с планами выйти на Россию. Все мои знакомые крутили у виска. Говорили: «Где ты, а где Москва»…

Но для меня это было таким мальчишеским вызовом. Это я сейчас понимаю, что это был в первую очередь один из этапов развития меня как маркетолога. Сейчас я полностью уверен в том, что маркетинг должен развиваться по принципу «не важно, что продавать» – чай, музыку, цемент… Главное, чтобы было желание это продавать. Вот в тот момент мне хотелось продавать музыку.

Я нашел ребят в каком-то минском клубе, где с ними пивом рассчитывались. Им было по 16-17 лет. А через год мы уже собирали стадион в Нижнем Новгороде. Я даже прослезился, когда услышал, как целый стадион поет «Хали-Гали». Я понял, что у меня получилось. Этого для меня оказалось достаточно.

Читайте также: Игорь Уфимцев: У нас есть идея сделать сеть магазинов «заморских» товаров

Читайте отчеты с предыдущих Встреч Про бизнес.
 

Генеральный партнер Встреч Про бизнес. – МТБанк.