Как кризис заставляет менять продуктовый портфель – пример туристической компании

В 2015 спрос на туруслуги сократился на 40-60% по всему СНГ. Оставшиеся на рынке компании сокращают штат и меняют бизнес-стратегию – особое внимание уделяя пересмотру продуктового портфеля. Как это происходит на практике, рассказывает Ирина Абраменко, учредитель туристической компании «Аматур».

– 2014 год был сложным, 2015 – еще сложнее, а нынешний грозит превзойти два предыдущих года.

К сожалению, доходы белорусов и жителей стран-соседей в долларовом эквиваленте падают.

Путешествия не находятся в числе приоритетных потребностей, и от падения покупательской способности наша отрасль страдает одной из первых. И хотя отели и авиакомпании адекватно на это реагируют и снижают свои цены, скорость удешевления туруслуг отстает от темпов снижения доходов.

Пример. В 2014 году среди жителей СНГ продажи путевок в Арабские Эмираты упали примерно на 50%. Тогда менеджмент отелей в ОАЭ решил компенсировать отток туристов за счет привлечения путешественников из Китая. Но выяснилось, что у китайцев совершенно иные предпочтения в сфере туризма, и пляжный отдых не пользуется у них спросом.

Чтобы не потерять рынок СНГ, отельеры ОАЭ пошли на снижение цен в 2015 году в среднем наполовину. Но к этому моменту доходы туристов из нашей и соседних стран упали еще больше и продажи сократились в среднем еще на 50%.

По разным оценкам, в 2015 году по всему СНГ выручка туркомпаний снизилась на 40-60%. Единственное исключение – туры в Венгрию, рост по которым составил примерно 14%. Связано это скорее с тем, что направление относительно молодое, с большим заделом для роста.

Причины – усилия туркомпаний и государственных органов Венгрии. Они не только занимаются продвижением имиджа страны, но и предлагают доступные цены и качественное обслуживание на ведущих курортах. По стоимости медицинских услуг Венгрия остается одной из самых демократичных в Европе. Особенно пользуются популярностью термальные курорты.

Как события в мире влияют на белорусский турбизнес

Но даже если стоимость туров становится демократичнее, то мировая политическая нестабильность вносит свои коррективы. Некоторые направления закрыты силовым решением. Куда-то туристы могут ехать, но хотят это делать все меньше:

1. Все острее – вопрос безопасности путешествия. События 2015 года составили впечатление, что небезопасно везде – и в Египте, и в Украине, и в Париже.

2. В 2014, в период массовых банкротств российских туроператоров, зародилась общая напряженность и недоверие ко всем партнерам из России.

В прошлом году ситуацию усугубил крах авиакомпании «Трансаэро». К его основному партнеру – крупному туроператору «Библиоглобус» – доверие стало снижаться. В результате агентства стали делать выбор в пользу других туроператоров, снижая риск.

3. В конце 2015 было объявлено о запрете с 1 января 2016 работы на территории России фирм, которые находятся под юрисдикцией Турции/контролируются турецкими гражданами или компаниями. В их число вошло несколько юрлиц крупнейших туроператоров – «Пегас Туристик», Anex Tour, Coral Travel, Sunmar Tour.

Эти события не оказали негативного влияния на белорусские турагентства. Они продолжают выполнять свои обязательства. Но «осадочек остался» – уровень надежности системообразующих российских компаний понизился в глазах белорусских партнеров.

Как изменился наш продуктовый портфель

В это сложное время мы акцентировали внимание на ассортименте предлагаемых туров.

Кризисная ситуация побудила нас адаптировать предложение. Вот что мы сделали:

1. Переориентировали портфель по страновому признаку. Вместо Египта вырос интерес к ОАЭ, Индии, Таиланду и Вьетнаму – мы это использовали.

Упавший спрос на Турцию заберут на себя Греция, Кипр, Тенерифе и Болгария. На эти страны мы и делаем упор в продажах.

2. Активизировали продвижение направлений, которые ранее продавались пассивно (без продвижения и рекламы): детские лагеря, дайвинг-сафари, MICE (область делового туризма).

3. Увеличили долю экскурсионных туров. Среди белорусов повысился интерес к «познавательному туризму», в том числе и из-за относительно низкой стоимости. Поэтому с конца лета мы ввели это направление.

4. Увеличиваем ассортимент экскурсионных туров за счет нового партнерства. В 2016 мы расширим список туроператоров экскурсионных туров.

5. Предложили уникальные туры. В 2015 году мы получили эксклюзивные права на представление интересов международного фитнес-лагеря Adria на территории Беларуси.

Его особенность – в многогранности предложения. Это регулярные тренировки и активный отдых на природе (велопробеги, спортивные квесты), лекции по здоровому питанию и фитнесу. Все пребывание расписано по минутам, в том числе есть время посетить достопримечательности.

Сегодня лагерь работает в Словении, Италии и Хорватии.

Отмечу также, что большинство клиентов приходит к нам по сарафанному радио. С одной стороны, это говорит о высоком качестве работы специалистов по продажам, с другой – о том, что необходимо усилить маркетинг.

Поэтому в 2016 мы будем прорабатывать 2 направления:

1. Продвижение сайта в Интернете. Собираемся улучшить инструменты поиска туров, продолжим использовать контекстную рекламу в Google и Yandex.

2. Продвижение в социальных сетях (Facebook, Instagram). По нашей оценке, это самый перспективный сбытовой канал при относительно низкой затратности.

Наращивать количество подписчиков в Facebook мы планируем, публикуя качественный контент: продающие и развлекательно-информационные блоки в пропорции 20/80. Также делаем рассылки приглашений подписаться и даем таргетированную рекламу.

Наши результаты и планы

В 2015 году продажи в денежном выражении распределились таким образом:

• 85% – путевки с отдыхом на море
• 5% – экскурсионные туры
• 10% – MICE и организация индивидуальных путешествий

Эксклюзивные туры – лишь способ быть узнаваемым. Основной доход по-прежнему приносит продукт массового спроса.

Ожидания от рынка в 2016

Большинство туристических компаний пытается сейчас просто остаться в живых. В этом году:

1. Снизится глубина продаж (разница между датой покупки тура и датой вылета по путевке). Из-за общей нестабильности клиент продолжит отказываться от выкупа туров по раннему бронированию.

2. Средний чек будет снижаться, продажи продолжат уходить в сторону более бюджетных туров.

3. Сократится количество обращений. Некоторые откажутся от выездного отдыха или поедут на меньший период в течение года.

4. Спрос сместится с лидеров продаж прошлых лет Египта и Турции на ОАЭ, Индию, Таиланду, Вьетнам и Грецию, Кипр, Тенерифе, Болгарию.

5. Местные туроператоры будут далее расширять ассортимент, приходя на замену подорвавших доверие российских партнеров.

Наша компания, благодаря расширению продуктового портфеля и продвижению в Интернете, рассчитывает в 2016 увеличить доход в долларовом выражении на 10%.