«К нам приходят восхитительные люди». Минчанин создал баню "не для всех", и теперь у него нет отбоя от клиентов

Виталий Васенёв вместе с семьей частенько посещал бани в Минске, но никак не мог найти идеальное место для отдыха. «В некоторых саунах страшно куда-то сесть, страшно нырнуть в бассейн, потому что там не очень чисто. Мы так и не нашли баню, которая нас устроила. Пришла идея создать свою». Так и появилась The Баня — место, которое заметно отличается от привычных бань и саун Минска. О том, как удалось создать такое пространство, Виталий рассказал «Про бизнес».

«Представитель банка просил рассказать, кто же нам „слил“ реальную стоимость помещения. А мы посчитали ее сами!»

— Мы с женой подписаны на паблик в Instagram, где продаются бизнесы. И как раз в нем увидели объявление о продаже бани недалеко от нашего дома — в здании, где когда-то давно была солдатская столовая. Когда помещение перестало работать как столовая, его купил владелец мехового бизнеса. Спустя время здание по частям продали разным собственникам. Баню забрал один из банков, именно у него мы потом и выкупили это помещение. Оно было в ужасном состоянии, грязное, в плесени. То, как мы покупали помещение, — это отдельная история. Изначально мы думали, что владельцем помещения является человек, который сдает эту баню в аренду. Но когда мы с ним пообщались, у меня сложилось впечатление, что он что-то недоговаривает. Я задавал ему вопросы: так, а что вы нам предлагаете? Он отвечал: «Вот это все» — и разводил руками. А что именно? И снова: «Вот это все». Сказал, что продает ООО, но ведь мы и сами можем открыть ООО. Он сказал, что у него аренда этого помещения еще на три года, а на самом деле она истекала через несколько месяцев. Также он не говорил, кто владелец помещения, но мы узнали об этом с помощью интернета. Оказалось, что помещением владеет банк. Я оставил заявку на сайте, мне перезвонил менеджер. Спрашиваю: «Вы продаете баню?» «Продаем». Говорю: «Мы можем вести разговор о снижении цены?» Он ответил, что да. Разговор мы вели два месяца, пока все согласовывали. В банке я спросил, можно ли рассчитывать на рассрочку. Мне ответили: «Конечно!» и дали рассрочку на полгода.

До этого мы сами с женой просчитали примерную балансовую стоимость помещения. Как это сделали? Зашли на сайт realt.by, стали анализировать рынок, посмотрели на цену похожих помещений, учитывали расположение и ряд других факторов. Эта информация помогает понять цену метра в здании, которое вас интересует. Позже оказалось, что таким образом мы идеально точно просчитали балансовую стоимость этого помещения. Представитель банка, когда мы были в БРТИ, просил нас рассказать, кто же нам «слил» реальную стоимость помещения. А мы посчитали ее сами! Не могу раскрыть итоговую сумму, на которой мы сошлись с банком. Могу сказать, что она вышла немаленькая.

После покупки помещения мы с женой два месяца здесь все отмывали, подкрашивали, белили. Проводили здесь вечера и ночи. После того, как сделал минимальный ремонт, стал искать первых клиентов. Для начала разместили объявление на портале, где рекламируется аренда бань и саун. Звонки пошли сразу же, к эффективности работы портала вопросов нет. Но мы поняли, что к нам пошла не наша аудитория. К нам стали идти люди, с которыми мы не понимали, как работать. Если говорить как есть: среди наших гостей было много пьяных, которым, так сказать, нужна была баня с продолжением. Они звонили с вечера пятницы и до утра воскресенья, хотя в объявлении мы просили не звонить ночью. Чтобы поменять ситуацию, первым делом мы перевели режим работы до 23:00. Убрали бильярд и выкинули систему караоке, которые остались от предыдущего владельца. Мы пошли против течения.

Вы бы знали, сколько нам высказывали упреков: «Почему вы не работаете дольше?! Вы что, не хотите больше денег?»

Давайте я поясню, что такое традиционная баня. У нас есть городские бани, как наша, и загородные, которые больше специализируются на программах парения. Некоторые городские бани работают с 90-х гг. по определенным схемам и с тех пор они ничего не меняли. Их декор — дерево, у них стиль — «русская баня». Как правило, есть бильярд, караоке. Где-то есть даже шест для стриптиза. Мы очень долго отстраивались от подобного образа и потратили на это очень много энергии. Мы решили сделать акцент на поиск клиентов через Instagram и наш сайт. И это сработало. Сейчас Instagram — это наш основной инструмент для привлечения клиентов.

Хотя кто-то из наших нынешних постоянных гостей нашел нас именно на портале аренды бань и саун. Сегодня мы делаем акцент на семейном формате отдыха. К нам приходят целыми семьями с детьми, бабушками и дедушками. Для меня это показатель высокого уровня доверия, ведь для детей стараются подобрать все самое лучшее.

— А что вам мешало работать в круглосуточном режиме и принимать клиентов, которые к вам шли?

— Как заниматься тем, что не соответствует твоим ценностям? Хотелось создать место, которое соответствует «внутрянке», ведь это бизнес для души. Хотя есть и финансовая составляющая.

«Встречая клиентов, я получаю личный контакт, обратную связь. Где еще ее брать?»

— Прямо перед покупкой бани мы провели большое маркетинговое исследование. Мы выдвинули гипотезу, что есть люди, которые хотят спокойного отдыха в чистой бане, куда они могут прийти с детьми. Мы опросили примерно 200 респондентов, которым теоретически могли быть интересны наши услуги. Мы опрашивали друзей, их друзей, своих знакомых. Мы создали большой опросник в Google-документе и высылали его, кого-то опрашивали устно. Вопросы были такие: «Какой у вас пол? Какой возраст? Как часто вы ходите в баню? Чего бы вам хотелось? Какой уровень цен вы считаете справедливым?».

У нас был вопрос: «По какой причине и для чего вы посещаете баню/сауну?». Специалисты из банного сообщества говорили, что в баню идут для того чтобы попариться, и, мол, других вариантов не существует. Но наше исследование показало, что людям гораздо важнее просто расслабиться, пообщаться, провести время в спокойной уютной обстановке. Я решил делать бизнес для аудитории, которая воспринимает баню как пространство для отдыха, spacetorelax; это место для людей, которые хотят приятно провести время с семьей, приятелями, друзьями.

Первоначально хотелось все поменять глобально, но потом все-таки я решил сделать лишь косметический ремонт и поработать в текущем формате. Теперь, когда баня проработала год, мы знаем, чего хотят наши гости и приняли решение меняться. У нас будет новое имя, логотип, слоган. Мы начали сотрудничать с дизайнерами интерьера, которые специализируются на spa-пространствах и HoReCa. Баня требует особой логистики, адаптации под особые нормы санпина, специфического выбора отделочных материалов, оборудования и многого другого, поэтому обычный дизайнер интерьеров — например, квартир — нам не подходит. Здесь важна также эргономика и понимание поведение человека в банных и SPA-пространствах. Архитекторы предлагают решения, до которых ты сам не мог додуматься в силу отсутствия опыта. Дизайнеру мы также показали результаты нашего исследования, то есть специалист понимает, чего именно хотят наши гости, какая концепция у бани.

— Зачем вам что-то менять, если баня и так выглядит прилично?

— Нам многие говорят: «Пожалуйста, не закрывайтесь на ремонт, мы вас только нашли!» Благодаря общению с клиентами я понял, чего еще они хотят. Ремонт нужен для того, чтобы воплотить те идеи, которые возникли во время общения с гостями и которые у нас появились в течение года работы. Это позволит расширить перечень услуг, привлечь новых клиентов, добавить новые смыслы при посещении бани. Конечно же, это позволит увеличить средний чек. Сегодня я сам лично встречаю гостей и стараюсь провожать их, брать у них обратную связь. Так появилась часть идей.

— Разве это разумно, что владелец бизнеса тратит много времени на то, чтобы выполнить функции администратора?

— Вы задаете правильный вопрос. Да, сейчас я ухожу в операционку, хотя мог бы использовать свой ресурс в другом месте. Но почему так важны эти встречи с гостями? Они дают возможность находиться на минимальной дистанции с нашей аудиторией. Поэтому год потрачен на то, чтобы общаться с клиентами. Мне очень важно после сеанса получить обратную связь: все ли понравилось, надо ли что-то подкорректировать, чего не хватило. Очень важно, как вы общаетесь с клиентом, когда встречаете его. У меня пару раз было плохое настроение, не улыбнулся гостям — а потом увидел, что они на это реагируют.

Это утопия — ожидать, что вы купите готовый бизнес, который будет работать сам по себе. Для начала нужно погрузиться самому, прощупать слабые места, наладить процессы, а уже потом поставить нужных людей. С кадрами, кстати, большая проблема, сложно найти работника даже для уборки, хотя казалось бы… Мы еще и педанты во всем, что касается чистоты. Для генеральной уборки мы один раз нанимали клининг, но в итоге все доделывали сами. Ребята сделали поверхностную уборку — такую, какую мы сами делаем каждый день.

Встречая клиентов, я получаю личный контакт, обратную связь. Где еще ее брать? Да, можно поступить просто: сделать баню круглосуточной, посадить администратора, купить салфетки и стаканчики — и идти гулять. Это классическая история, которая за год превратит баню в то место, куда неприятно ходить.

«Мы внедрили так называемую ценовую дискриминацию — и к нам толпами пошли клиенты»

— У нашего бизнеса есть сезонность. Но в этом году так получилось, что летом все дневное время было занято, этот вопрос мы решили с помощью так называемой ценовой дискриминации: это когда в определенные дни либо часы цена снижается. Мы снизили цены на часы с 11:00 до 16:00 — и к нам толпами пошли семьи с детьми. В Instagram в сториc мы делали акцент: приходите к нам с детьми, у нас теплый бассейн. И все это сработало.

Мы активно работаем над привлечением и удержанием клиентов. У нас внедрена программа лояльности: гостям уже с их третьего посещения дается скидка 5% и далее она нарастает. Мы единственная баня, где полноценно функционирует онлайн-запись. Клиенты в режиме реального времени видят свободные слоты и бронируют подходящее время.

Еще многие говорят, что у нас чисто. После каждого сеанса в течение часа проходит уборка, бассейн моется с помощью специального робота-пылесоса. До нас работала баня, где между сеансами на уборку тратилось всего 15 минут. Были скептики, которые в самом начале нам говорили: ваша чистота — это круто, но посмотрим, как долго вы сможете ее поддерживать. На самом деле, когда к нам стали приходить люди, на которых мы ориентируемся, оказалось, что после них чисто! Они особо не мусорят, ничего не разбивают. Некоторые клиенты в конце сеанса удивляются: «А вы что, не будете ничего проверять после нас?» А зачем? Один клиент случайно забрал с собой нашу тарелку. Потом позвонил, извинился. Привез ее нам назад. К нам приходят восхитительные люди.

Кстати, мы анализируем целевую аудиторию с помощью инструментов Instagram и Яндекс. Смотрим, какого возраста наши гости, какого пола, какие у них ценности. Это помогает понять их потребности.

— Вопрос про доход от бани: можно ли жить только на деньги от этого бизнеса?

— Условно — можно, все зависит от ваших желаний. Сейчас у The Баня формат, доходы, скажем так, скромные. Есть же классификация уровня дохода по категориям. Класс ниже среднего — это когда человек вынужден копить деньги на одежду. Средний класс — когда уже нет необходимости копить на одежду, мебель, бытовую технику. Класс выше среднего — когда, ко всему прочему, не нужно копить на отпуск. Исходя из этих определений, наша баня дает доход, который отнес бы нас к классу ниже среднего (смеется, — прим. авт.).

У нас нет цели заработать прямо сейчас, мы ориентируемся на качество наших услуг. У нас периодически просят, чтобы мы поработали на час больше нашего графика, а мы отказываем. Мы принимаем компании до восьми человек и не более. У нас иногда просят за отдельную плату впустить больше, но мы отказываем. Ведь в таком случае им не будет хватать воздуха, будет душно, в парной будет тесно. Люди не смогут хорошо отдохнуть, а соответственно, и послевкусие после посещения бани будет не столь приятным. Почему многие бани работают круглосуточно и не могут позволить себе избирательность к гостям? Потому что баня не приносит больших денег.

The Баня пока больше про альтруизм. Когда приходишь к определенному уровню жизни, то хочется делать что-то не только для себя, но и для других. Мы с женой закрыли все свои первичные потребности по пирамиде Маслоу — в безопасности, в питании, во всем остальном. Теперь хочется что-то делать для души.

Я 25 лет проработал в телекоммуникационной отрасли, в том числе на руководящих позициях. Но всегда хотелось чего-то большего, потому как работа в телекоммуникациях не подразумевает творческого и предпринимательского процесса. Поэтому в 2018 году, несмотря на занятость, я пошел учиться в институт бизнеса БГУ, чтобы окунуться в сферу бизнеса, что дало действительно рабочие инструменты, которые позволили нам провести исследования и понять боли нашей целевой аудитории. Пользуюсь случаем, хочу выразить благодарность Эдуарду Генриховичу Чурлею — преподавателю по маркетингу за те знания, которые теперь являются нашими повседневными инструментами.

Еще в детстве я с друзьями пытался продавать газеты в дизеле «Слуцк-Солигорск». Мы закупили все подряд газеты в киоске и просто наобум поехали на вокзал продавать их в вагонах. Сразу же стало понятно: мы делаем что-то не то, ведь бизнес не идет. Потом мы прочитали заголовки этих газет и в поездах стали предлагать не просто газеты, а начали заходить в вагоны и объявлять анонс и краткое содержание: «Это, условно говоря, „Комсомольская правда“, в этом номере вы прочитаете прогноз погоды и узнаете, что сейчас строится в Минске. А еще здесь есть ТВ-программа». И бизнес попер! Как раз в институте бизнеса БГУ мы научились инструментам, которые можно применять. Бывало, сталкиваюсь с какой-то проблемой в бизнесе и вспоминаю, что мы похожую историю обсуждали в БГУ. Я беру конспекты, листаю и часто нахожу ответ. Там же нас учили, что клиент сам не знает, чего хочет. Поэтому в бане мы пытаемся предугадать логистику наших клиентов, их желания. Мы точно знаем, что нашему гостю после парной или бассейна захочется откинуться на кресле и полежать — и мы должны поставить это кресло. Девушкам может понадобиться крем для лица, а у нас в The Баня есть минимально необходимая косметика, есть резинки для волос, фен.

Хорошее образование удачно легко на тот опыт, который уже был у меня, и у моей жены. Она тоже закончила бизнес-школу и получила степень магистра в менеджменте. Мы немного страдаем гигантизмом, хотим больших масштабов (смеется, — прим. авт). Если вы придете к нам через год, вы удивитесь насколько здесь все поменяется. У нас интересная задумка, аналогов которой в Минске нет.

Скажу честно, что несколько раз у меня опускались руки и не хотелось больше заниматься баней. Неудачи и какие-то непонятные моменты приводили к своего рода эмоциональным качелям. Например, когда мы проводили розыгрыш в Instagram, где в качестве приза был бесплатный сеанс, на наш аккаунт подписалось очень много человек. Сразу после розыгрыша бо́льшая часть отписалась. А заходишь в профиль победителя и видишь, что аккаунт, по большому счету, создан для участия в розыгрышах. Такой человек точно не станет нашим постоянным клиентом. Алгоритмы Instagram четко отслеживают поведение пользователей и массовый уход подписчиков точно не способствует продвижению. Получается, ты стараешься, проводишь розыгрыш — а итог нулевой или даже отрицательный…

Тем не менее, назад у нас дороги уже нет (улыбается, — прим. авт.). Нас сильно вдохновляют отзывы гостей. И это повод становиться лучше. Мы хотим создать долгоиграющую интересную историю и вывести наш бренд на рынок Минска и Беларуси.