Где и как искать клиентов в b2b-сегменте: реальный опыт

Привлечение клиентов в b2b — процесс со своими нюансами и правилами. Руководитель департамента маркетинга аутсорсингового контакт-центра Smarter Ольга Сумбаева поделилась с «Про бизнес», какие инструменты компания использует для поиска новых клиентов.

— Среди ваших потенциальных клиентов есть те, кто прямо сейчас ищет решение своих задач, и те, кто, возможно, еще о нем даже не задумывался. Поэтому маркетинговые инструменты можно условно разделить на две категории:

1. Те, что работают на клиентов с «горячим» спросом: контекстная реклама, сео-продвижение, реклама на профильных ресурсах и в отраслевых каталогах, участие в тендерах, партнерские продажи, выставки и конференции.

2. Те, что работают в долгосрочной перспективе и позволяют сформировать спрос: контент-маркетинг, ведение сообществ в социальных сетях и мессенджерах, например, Telegram или TenChat.

Разберем все возможные варианты.

Контекстная реклама и сео-продвижение

Это самые очевидные инструменты в привлечении клиентов. Предположим, вы привели клиента на сайт, но это совсем не значит, что он обязательно оставит заявку. По статистике, более 95% людей просто уходят с ресурса.

Поэтому важно грамотно продать свои услуги, ориентируясь на боли целевой аудитории: сформулировать понятное УТП, четко его донести, использовать лид-магниты. Важно понимать, что ваше предложение будут сравнивать с десятками других, старайтесь выделяться.

Стоимость лида в контекстной рекламе будет меняться в зависимости от сегмента, в нашей нише один лид обходится в 2000—2500 российских рублей (около $ 22−28, прим. «Про бизнес»).

Участие в мероприятиях

Подойдут как офлайн-ивенты, так и онлайн. Есть несколько вариантов участия:

• Спикером. Наиболее результативный и дорогостоящий. Спикер демонстрирует кейс, решения, цифры, это всегда вызывает доверие и мотивирует подойти и уточнить детали.

Определите, кто в компании имеет подходящий опыт и уверенно чувствует себя на публике. Подберите интересные кейсы из собственной практики, подготовьте презентацию и речь. Лучше протестировать ее на коллегах.

Даже если в компании нет опытного оратора — не беда, люди ценят профессионализм и экспертизу, а шероховатости в речи можно сгладить хорошей подготовкой.

• Экспонентом. Тоже довольно эффективный вариант: организуете стенд, а ваши менеджеры консультируют участников, презентуют и собирают контакты.
• Делегатом. Ваш сотрудник выезжает на мероприятие, общается с гостями, обменивается контактами. Здесь результат напрямую зависит от сотрудника.

Конечно, эти варианты участия можно и нужно миксовать. Например, спикер в конце выступления может пригласить участников к вашему стенду, а менеджеры по продажам завершат процесс получения лида.

Мы используем все форматы. В нашем сегменте стоимость участия варьируется от 150 до 400 тысяч российских рублей (около $ 1660−4450, прим. «Про бизнес»). Делегатское участие стоит дешевле — от 20 до 50 тысяч российских рублей (около $ 220−550, прим. «Про бизнес»), можно найти и бесплатные варианты.

Партнерские продажи

Партнеры рекомендуют ваши услуги, а вы — их. Простой и эффективный способ привлекать клиентов. Для этого подберите компании, у которых схожая с вашей целевая аудитория и оформите предложение о сотрудничестве. В нем пропишите, какие выгоды от этого получит ваш потенциальный партнер. Уточните, как и по каким каналам вы планируете рекламировать услуги выбранной компании. На первом этапе важно заинтересовать и получить обратную связь, а о нюансах можно договориться и позже.

Контент-маркетинг

Сюда входит:

• Блог на сайте: полезные статьи, интервью, кейсы. Мы получаем несколько десятков тысяч просмотров нашего сайта в год.
• Email-рассылки: с новостями компании, приглашениями на мероприятия, анонсами новых статей в блоге. Чтобы собрать адреса почт, предлагайте клиентам лид-магниты — чек-листы, памятки, которые вы отправите им на email.
• Профессиональное сообщество в соцсетях: канал в Telegram, группы в социальных сетях, личная страница гендиректора в новой деловой соцсети TenChat (я расскажу о ней подробнее ниже).
• Статьи и материалы на отраслевых деловых порталах с платным и бесплатным размещением. Один из таких материалов вы читаете прямо сейчас.

Статьи в авторитетных изданиях демонстрируют вашу экспертность и помогают завоевать доверие целевой аудитории. Этот инструмент не работает мгновенно, но в долгосрочной перспективе он эффективен.

Можно попробовать разместиться в СМИ бесплатно, для этого ваш материал должен быть уникальным, интересным и полезным. Для начала сформулируйте темы, на которые вы сможете подготовить статьи. Отправьте их редакторам и ждите обратной связи. Есть издания, которые охотно берут интересный контент для публикации.

Чтобы получить упоминание, не обязательно писать объемные статьи. На сервисе Pressfeed журналисты публикуют запросы на комментарии от экспертов: достаточно откликнуться на запрос и вовремя его отправить. Минус в том, что его могут не опубликовать. Но такие запросы публикуются регулярно, чем чаще вы на них реагируете, тем выше шанс, что ваш комментарий опубликуют.

Аккаунты в TenChat или Telegram

TenChat — относительно новая российская соцсеть, которая ориентирована на владельцев компаний, фрилансеров, специалистов в своей области. Конечно, там сидят не только предприниматели и топ-менеджеры, есть и астрологи, коучи, бизнес-консультанты, однако целевой аудитории много.

Чтобы ваши материалы собирали больше просмотров, регулярно публикуйте посты и смотрите статистику, ищите наиболее любопытные читателям темы.

Мы ведем свой блог в TenChat и оттуда получаем целевые лиды, сейчас у нас чуть менее 4 тысяч подписчиков. Стоит также учитывать, что полноценных альтернатив у нас сейчас нет: все запрещенные в России платформы остаются запрещенными, поэтому самое время осваивать отечественные предложения.

То же самое касается и канала в Telegram: это может быть полезный блог от лица компании или личный канал одного из топ-менеджеров. В этом мессенджере лучше всего публиковать короткие посты с минимумом рекламы. Аудитория Telegram любит пользу.

Холодные email-рассылки

Если вы уже готовы закатить глаза и поделиться личным негативным опытом работы с этим инструментом, не торопитесь: как и любой другой способ, он имеет кучу нюансов и требует серьезного подхода. И да — он рабочий.

Пройдемся по основным моментам:

Формируем гипотезу. Кому и как вы можете помочь, предложив свою услугу. Приведу пример нашей гипотезы: «Медицинские центры теряют много обращений, а значит упускают записи и, следовательно, прибыль. Как мы можем им помочь: забрать часть обращений на аутсорс, подключить мониторинг KPI, внедрить голосового робота, настроить перезвон по пропущенным». Эта гипотеза ляжет в основу письма и предложения.

Собираем базу контактов. Выберите отдельный сегмент, который планируете прорабатывать. Разовью пример из нашего опыта, который упомянула выше: собираем почты медицинских центров. Можно делать это вручную, поручить фрилансерам, или купить готовую базу. Обязательно фильтруем, например, по выручке и количеству сотрудников, если нам не нужен малый бизнес. Чем точнее и тщательнее будет отработана база, тем выше шансы, что вы отправите письмо целевому клиенту, и оно не попадет в папку со спамом. Лучше отправлять письма на корпоративные почты компаний, а не на личные адреса на yandex или mail (спам фильтры в последнем случае будут работать жестче, соответственно, шансы на успешную доставку будут меньше).

Готовим цепочку писем. Именно цепочку. Одного письма почти наверняка будет мало: получатель может его пропустить или отвлечься на что-то другое, пусть их будет около пяти.

Как написать хорошее письмо:

• Опишите ваше предложение, опираясь на боли и задачи клиента. Регалии, достижения, победы вашей компании (увы) не очень интересны. А вот конкретные решения с кейсами и цифрами — да.
• Персонализируйте. Обычно в качестве переменных используют только имя, этого мало. Название компании, город, номер телефона тоже можно использовать в этом качестве и подтягивать в текст письма автоматически. Иногда текст письма подразумевает использование переменных не только в иминительном падеже, тогда просклоняйте эти переменные отдельно.
• Пишите так, как написали бы вы сами, вручную. Откажитесь от сложного дизайна, иконок, яркого оформления.
• Используйте минимум ссылок, они повышают шансы на попадание в папку «Спам».
• В конце укажите название компании, имя сотрудника, контактные данные. Все.

В последующих письмах напоминайте о вашем предложении: «Я отправляла вам письмо на прошлой неделе, но не получила ответа…».

Покупаем дополнительный домен. Чтобы не навредить репутации вашего основного домена, приобретите новый и запускайте рассылку с него. Сами адреса называйте именами сотрудников: k. ivanova@domen.ru, o. varlamov@domen.ru.

Важно: не забудьте настроить 301-й редирект с нового домена на старый. Иначе получатели в попытках загуглить ваш сайт будут попадать на пустую страницу.

Прогреваем почты. Рассылка с совсем свежих адресов почти обречена на папку со спамом. Чтобы этого избежать, используйте специальные сервисы для прогрева. Они будут автоматически отправлять письма с ваших почт на другие, читать их, доставать из спама и помечать как «Важное». На это потребуется минимум 3 недели.

Рассылка и анализ результатов. Запускаем отправку цепочки писем и спустя 3−4 недели оцениваем результаты.

Если вы сформулировали гипотезу, опираясь на прошлый опыт, тщательно подобрали базу и уделили внимание советам по подготовке письма, ваше мнение по поводу эффективности холодных рассылок наверняка изменится в лучшую сторону.

Следуя этому алгоритму, мы собрали 50 лидов с рассылки на 500 контактов онлайн-школ — конверсия 10%, это отличный результат.

Чат-боты

Это могут быть любые чат-боты, которые позволяют генерировать лиды. Поделюсь нашим кейсом.

У нас на сайте нет упоминания стоимости услуг, так как цена рассчитывается на основе множества факторов. Клиенты не всегда готовы сразу оставить заявку, и если на сайте невозможно просто ознакомиться и прикинуть примерную стоимость, клиента можно потерять. Мы создали чат-бот, который закрывает задачу с расчетом проекта — клиент выбирает параметры своего проекта и бот рассчитывает приблизительную стоимость реализации.

Кроме того, чат-бот в телеге фиксирует все действия, и мы сможем оценить, какими услугами интересуются чаще всего. Он также фиксирует аккаунты в Телеграм — их можно использовать потом для приглашения в ТГ-канал.

Ваш чат-бот может давать информацию о компании (контакты, услуги, цены и так далее), делиться полезными чек-листами, отвечать на частые вопросы и так далее. Для разработки чат-бота можно воспользоваться, например, Puzzle Bot или Salebot.

Резюме

Инструментов для привлечения новых клиентов в b2b-сегментах немало. Их можно использовать по отдельности, но лучше миксовать, пробовать новые и оценивать эффективность для вашей ниши.

Но здесь важно понимать, что этот процесс занимает больше времени, чем в b2c, поэтому не ждите быстрых результатов.