«Если вы боитесь кризиса и прячетесь от него — выигрывает кризис». Как неправильный скрипт для отдела продаж привел к завышенным ожиданиям клиентов: кейс «А-100 Девелопмент»

«Если у вас нет ошибок, мне кажется, что вы делаете что-то неправильно. Ошибки — это, то, с чем мы сталкиваемся на пути развития, и только если нет развития, нет и ошибок. В общем, если в твоей жизни нет проблем, наверное, ты умер», — уверена член наблюдательного совета ГК «А-100 Девелопмент» Светлана Шевлик. Она рассказала на конференции «FAKAП NIGHT: ИНСАЙТЫ 2023» о том, как известный девелопер научился работать с негативом от клиентов и поделилась важными выводами из кейса с одним из кварталов «Новой Боровой».

Партнеры конференции:

bePaid.by — платежный сервис для бизнеса

Битрикс 24 — партнер по автоматизации бизнеса

ЯндексGo для бизнеса

«Когда ты создаешь что-то новое, неизбежно будешь совершать ошибки»

— Есть определенные ценности (и мои внутренние, и компании), которые мы зашиваем во все наши процессы: любое решение пронизано этими ценностями. Так вот для меня на первом месте всегда стоит клиент. Это не значит, что меня не интересует финансовая составляющая бизнеса, но я верю, что прибыль появляется только тогда, когда удовлетворены потребности клиента и ты действительно произвел что-то ценное и важное для рынка, когда твой продукт делает жизнь клиента чуть более счастливой.

Вторая ключевая ценность — инновационность и постоянные изменения. Как раз здесь кроется большое количество подводных камней. Когда ты создаешь что-то новое, неизбежно будешь падать, натыкаться на сопротивление, совершать ошибки. И у нас тоже были такие ошибки. Сегодня я решила рассказать про один самых тяжелых кейсов, который сильно изменил компанию и наши процессы.

Произошло это в 2017 году. «Новой Боровой» было уже 5 лет, она была на слуху. Мы строили очередной квартал с новой концепцией — «Жизнь в настоящем парке». Даже так и назвали его — «Квартал Парк». Среди его преимуществ мы выделяли:

• стильную архитектуру;
• самый большой закрытый двор;
• мансардные квартиры;
• самое большое количество зон отдыха;
• взрослые деревья и обильное озеленение;
• самый «нафаршированный» квартал;
• магазины и коммерческие объекты на первых этажах.

Бренд был уже достаточно силен, все понимали, чего от нас ждать, и многие хотели там жить. В общем, «Квартал Парк» стал квинтэссенцией нашего опыта, и мы искренне верили, что вот сейчас создаем что-то очень уникальное.

Что произошло?

Однако мы настолько были вдохновлены тем, что делаем, и так красиво об этом рассказывали (отдел продаж просто с придыханием описывал этот продукт), что в какой-то момент выяснилось: те ожидания, которые мы сформировали у клиента, оказались намного выше, чем все должно было получиться в реальности. Людям казалось, что там будет что-то похожее, скорее, на «Депо», а не на «Новую Боровую».

И несмотря на то, что «Квартал Парк» даже сейчас — один из лучших кварталов «Новой Боровой», мы не смогли удовлетворить клиентов. В этом был наш провал. Ожидания и реальность не совпали у покупателей квартир.

Все началось с клинкерной плитки на фасадах. Это немецкий материал, дорогой. Его долго везли. Но суть не в этом. В отделке фасадов использовалось несколько материалов, однако отдел продаж вместо того, чтобы рассказывать полную ситуацию, «вцепился» в один самый классный материал и через это построил коммуникацию с клиентом. Покупатели запоминали именно клинкерную плитку и что она должна быть на всех фасадах.

Однако мы по проекту комбинировали материалы. И когда клиенты увидели отделку первых домов квартала, пошел негатив: «Вы экономите, заменяете материалы. Все не так, как вы нам обещали!».

Так неправильная коммуникация с клиентом привела к тому, что компания оказалась в достаточно тяжелой ситуации. И чем дальше шла реализация проекта, тем становилось хуже. Еще одним триггером стали оранжевые лоджии. Лично я их считаю очень красивыми, из-за чего кто-то даже подумал, что во всем виновата именно Светлана Шевлик (смеется, — прим. «Про бизнес»). Но эти лоджии, опять же, были отрисованы еще на рендерах, хотя и с погрешностью в цвете. Люди за это зацепились. А рендер — это ведь не документ. В проектной документации все было четко. Но негатив было уже не остановить. Посыпались претензии практически ко всему: и деревья не достаточно взрослые, и велопарковки не там стоят…

Психологически все это можно понять. Покупка квартиры — дело очень ответственное.
Для многих клиентов это происходит один раз в жизни, и, конечно, люди относятся ко всему очень настороженно. До этой ситуации у нас все продажи проходили гладко, а здесь мы совершили сразу две ошибки — исказили ожидания клиентов, а потом пошли у них на поводу и стали пытаться исправлять все подряд. Это был первый кейс в нашей практике массового объединения жителей против застройщика.

Я стала подключаться к решению конфликта лично: мой директ в Instagram просто разрывался («Светлана, вы должны решить, вы должны нам помочь…») и тогда я пришла в чат к жильцам. Все-таки здесь на кону была репутация компании: люди нам верили, мы действительно всегда выполняли свои обещания. Но дальше эта история, к сожалению, превратилась в манипуляции.В какой-то момент претензии жителей из реальных превратились просто в дополнительный лист требований.Люди говорили, что если мы все эти требования не исполним, то они пойдут в СМИ. И что мы делали? Мы шли на компромисс и старались сделать по-максимуму все, что могли.

Выводы

Потом мы поняли, что пора занять какую-то более взрослую позицию, что должны быть какие-то границы. Да, мы готовы исправлять свои «косяки», но не более того. Ни один пункт договора с клиентом мы не нарушили, а претензии все-таки носили эмоциональный характер.

Нам повезло, что как раз в этот момент в команду к нам пришел сильный пиарщик и коммуникация с клиентами стала более системной. Мы начали учиться управлять антикризисной коммуникацией. Конечно, я перестала отвечать на личные сообщения. Так мы вернулись в равноправную партнерскую позицию в отношениях с покупателями.

Вот наши основные выводы из этого кейса:

1. Кризисы неизбежны;
2. Их не надо бояться;
3. Кризисом нужно управлять;
4. Нужно быть честными;
5. Объяснять ситуацию по схеме: «что произошло — почему произошло — что делается для решения».

Кроме того, ошибки подтолкнули нас к изменениям в компании. Теперь мы сдержаннее обещаем, «недопродаем» концепции проектов. Также мы выделили функцию клиентинга и наняли директора по работе с клиентами, стандартизировали процессы по созданию скриптов для отдела продаж. А еще мы жестче контролируем изменения в проектах, изменили позиционирование рендеров (не равно «документ»), сформировали стандарты эксплуатации, включили два года эксплуатации в стоимость квартиры, научились коммуницировать с жителями и быстрее выходить из спорных ситуаций, перестали бояться ошибок.

И еще раз повторю: если вы боитесь кризиса и прячетесь от него — выигрывает кризис, а если вы находите смелость и действуете — выигрываете вы.