Личный опыт Диана Каленик, «Про бизнес» 25 октября 2022

Как выходить на европейский и американский рынки даже во время санкций. Советы от компании, которая принципиально не меняет белорусскую «прописку»

Павел Голузов. Фото из личного архива героя.

Павел Голузов занимается видеопроизводством с 2010 года, а в 2015-м создал компанию So! (мы уже рассказывали ее историю). Последние полтора года Павел в том числе занимается консультированием бизнесов, которые хотят продавать свои услуги на экспорт. Теперь он рассказал нам о том, почему надо выходить в Европу и США и какие есть особенности работы на западном рынке.

— Наша основная экспертиза — это продакшн, не любим заниматься креативом. Делаем 2D и 3D-графику любой сложности, от базовых вещей до суперреализма, от motion-графики до покадровой анимации, от коротких web-видео до мультсериалов. Работаем мы либо с рекламными агентствами, либо с крупными клиентами, у которых есть свой отдел маркетинга.

В 80% случаев наши заказы — это экспорт, в основном в ЕС и США, есть несколько российских компаний. Сейчас у нас в работе 12−15 проектов для 8−10 заказчиков. За 6 лет сделали уже несколько сотен проектов для клиентов из примерно 30 стран.

В пандемию у нас появилось больше работы. Потому что все европейские и американские компании начали переводить своих сотрудников на «удаленку». Для бизнеса перестало иметь значение, где сидит их клиент или подрядчик: на соседней улице или за тысячу километров. Соответственно, многие компании стали более открыты к «удаленщикам», как мы.

Почему местные аниматоры лучше

Я считаю, что у нас в регионе традиционно гораздо выше уровень дизайнеров-аниматоров хотя бы на основании соотношения «цена-качество». Многие люди привыкли судить об уровне видеопроизводства на Западе (то есть в Европе и в США) по работам, которые получают награды на каждом крупном фестивале. Никто и не отрицает, что там у них есть «звезды» этой сферы.

Но если смотреть «среднюю температуру по больнице», то уровень специалистов у нас выше. Далеко ходить не надо: достаточно просто поехать в Европу и стать клиентом какого-нибудь местного банка, посмотреть, как у них выглядят банковские приложения. Просто слезы на глазах наворачиваются! И это касается всего дизайна.

Да, там есть компании, готовые тратить миллионы долларов за производство рекламного ролика, чтоб показать его в перерыве Супербоула. Но мы много работаем с компаниями из Fortune 500, среди которых есть сфера heavy industries — например, компания, которая производит оборудование для медицинских анализов. Это специализированные производства, про них мало кто знает, и им не надо делать маркетинг за миллион долларов, они прекрасно работают со средним сегментом.

У меня есть теория, которая объясняет, почему наши специалисты лучше:

Получить образование дизайнера (и вообще — любое образование) на Западе дорого. Если ты хочешь стать дизайнером, то надо брать кредит в банке на $ 200 000 и идти где-то учиться, получать диплом — это традиционный метод стать специалистом, если ты американец.
Почти все мои коллеги с детства начинали изучать программы рисования, могли сделать текстуру в компьютерной графике — просто скачивали их и работали. Я не могу представить, что в Америке школьнику в 12−14 лет родители покупают за тысячу долларов Photoshop или другой профессиональный инструмент.

Острая нехватка аниматоров

Первое время у меня была в голове картинка из фильмов: все приходят в офис, пьют кофе, ходят вместе на обед, и я пытался собрать такую команду. Наверно, в каких-то сферах это до сих пор и работает, но не у нас: это все же творчество. Нужен особый тип характера, чтобы изо дня в день делать стандартные креативы для ритейла или FMCG-компаний. Многие в таком режиме просто «перегорают». А кто-то может придумать что-то фантастическое для крупного проекта, но к повседневной «рутине» не готов.

Как правило, собираем команду под каждый проект. Допустим, анимационный ролик на одну минуту могут делать до двух человек плюс какие-то привлеченные специалисты — диктор, звукорежиссер, иллюстратор, аниматор. В зависимости от сложности над таким же роликом может работать команда до 20 человек на протяжении 2−2,5 месяцев (и это не предел по команде!). Разница в уровне огромная: сценарий может писать копирайтер, а может — профессиональный драматург.

Поэтому у нас острая нехватка аниматоров в Беларуси. В стране практически нет профильного образования. За такими специалистами сразу же начинают «охоту» IT-компании, или они уезжают в студии художественной анимации в Москву, в Европу. Пройти путь академического образования на аниматора — это супер трудоемкая задача, и пока в обществе нет понимания, что это почетная и высокооплачиваемая профессия. В Беларуси IT-компании, как пылесосом, собирают аниматоров: из-за этого сильно повышается средняя зарплата таких специалистов.

А еще в нашей сфере толковые специалисты сильно подвержены выгоранию, и поэтому часто любят отвлечься: не берут проекты какое-то время, делают какой-то личный проект (например, рисуют мультфильм).

«Я рассказываю конкурентам, как выйти на экспорт. Но считаю, что там нечего делить»

Мне часто попадаются на глаза небольшие анимационные компании. Открываешь их страницу в Instagram: все красиво, а работы делают для какого-то магазина мебели или «точки», которая торгует кроссовками. Я уверен, что надо выходить со своей услугой на зарубежный рынок, особенно если вы маленькие или средние. Но нет, все стесняются! Конечно, в работе на экспорт есть и сложности, но преимуществ значительно больше.

Я вообще советую всем участникам рекламного рынка Беларуси: если у вас нет на текущий момент четкой ниши — экспортируйте. Считаю, что в Беларуси крупный рынок уже разделен — есть серьезные крупные интеграторы с большим штатом, есть агентство, которое собирает все награды, есть молодые-дерзкие-креативные. С кем вам работать: с малым бизнесом, с салонами красоты? Я знаю, какие у них рекламные бюджеты, там нечего ловить.

Зачем идти в Европу и США? Во-первых, количество проектов открывает возможности для быстрого роста. Во-вторых, там платежеспособные клиенты. Да, и у нас в стране есть клиенты, готовые заплатить $ 15 тысяч за минуту бескомпромиссной 2D-анимации. Но на Западе их однозначно больше. Конечно, многое зависит от бизнеса и от компании, от ценности продукта для клиента.

У себя в Facebook я стал рассказывать про работу на экспорт, и ко мне обратились с вопросом: «Как там это все происходит?». Постепенно и другие люди стали просить о созвоне или встрече, чтобы поговорить о работе на экспорт. Понял, что это востребованная тема, и сейчас консультирование стало дополнительным направлением моего бизнеса.

Я рассказываю конкурентам, как выйти на экспорт. Но считаю, что там нечего делить. Даже если все белорусы резко станут дизайнерами, все 10 миллионов, то мы все равно вряд ли встретимся на каком-то проекте. Рынок дизайна сейчас огромен и постоянно растет, все время появляется что-то новое. Это видео-дизайн, создание игр, сайтов и приложений — тема неиссякаемая. Поэтому лучше говорить об этом открыто и помогать друг другу.

Особенности работы с иностранными заказчиками

Платежи. Такое ощущение, что не все иностранные бухгалтеры умеют пользоваться интернет-банкингом. Недавно нам отправляли платеж американцы и так написали наш адрес: «Комната 30, Balarus, Russia» — это при том, что мы выставляем официальный инвойс для перевода.

В Америке бухгалтеры часто вообще не знают, что такое банк и они не в курсе, что это за номер в документах- думают, может это адрес. Чтобы бухгалтер отправил перевод, я ему звоню, отправляю скриншоты, выделяю, куда написать номер счета. И это не мелкие компании, а агентства с оборотом $ 10 млн в год.

Пример

Заказчики послали нам деньги в один банк, а мы выставляли счет в другом. Оказалось, что в том банке им выставлял счет предыдущий подрядчик, а они считали, что у нас один банк на всю страну.

После февраля были некоторые проблемы с платежами из-за границы, не все банки их принимали. Мы уже решили эти вопросы, и деньги доходят отовсюду.

Отношение. Американцев февральские события практически не затронули, они этим особо не интересуются. Один раз у меня спросили «Как дела?», и их полностью устроил ответ «Нормально».

С европейцами немного другая ситуация — там никто не хочет вникать и разбираться, что действительно происходит. Они где-то в новостях услышали слово «санкции», и возникает вторичный эффект: «Если что-то у вас не так, какой нам смысл рисковать деньгами?». Они даже не узнают, под санкциями мы или нет. А зачем? У них там очередь из 10 компаний, им проще взять и заказать у индусов.

Как-то один менеджер спрашивал меня, в какой мы работаем программе по одному проекту, я говорю: «В Adobe, в AE». Он отвечает: «Так вам же заблокировали все программы Adobe». Там считают, что мы здесь сидим и палкой об камень эти ролики стругаем.

Советы при работе с иностранными заказчиками

Быть клиентоориентированным. Надо быть вежливым и отзывчивым, стараться обеспечить сервис — в этом ключ к успеху. Основное — показать своему потенциальному клиенту, что мы цивилизованные люди, не аборигены.

Многие вообще не понимают: «Беларусь — где это?». Некоторые видели сериал «Чернобыль» и думают, что у нас — как там. Они не понимают, что мы адекватные люди, разговариваем по-английски, что у нас есть классные навыки и прочее. Я с этим сталкиваюсь постоянно.

Важно быть с ними на одной волне в плане коммуникации. Допустим американцы, что бы ни произошло, улыбаются. Это заметно не только по лицу, но и по переписке: даже про супер проблему никогда тебе не скажут напрямую. Максимум это будет пассивная агрессия: «Мы с вами давно работаем и еще долго будем работать, но вот в этот раз как-то не сложилось». Это значит — все, на этом клиенте можно ставить крест.

Надо стараться общаться в таком же ключе и всегда быть на позитиве. Даже если я понимаю, что клиент сам накосячил (например, перепутал сценарий, по которому надо работать), то все равно приношу извинения от лица себя и команды, что я раньше не обратил внимания на эту проблему.

Не бояться своего английского. Вам стоит послушать, как разговаривают на английском бразильцы, или аргентинцы, или азиаты (например вьетнамцы). Раньше у меня их речь вызывала улыбку, потому что звучит достаточно забавно. Русский акцент просто прекрасный по сравнению с ними. Наш уровень гораздо выше, чем мы думаем.
Проявлять настойчивость. Один менеджер по продажам на консультации как-то говорит: «Мы пытаемся выйти на европейский рынок и вот не идет. Мы даем хорошие цены, а они даже не отвечают на e-mail. Как так?» Я спрашиваю: «А сколько электронных писем вы отправили?» Отвечают: «Ну, где-то 10−12». Как по мне, это нонсенс — какие 10−12?! Там Европа, много рекламных агентств, компаний. А люди отправили 10 писем и ждут какого-то эффекта.

Если мы завершили какой-то крупный долгосрочный проект и понимаем, что надо привлечь нового клиента или агентство, то в среднем отправляем 3000 писем. Самый крупный проект мы продавали 5 лет. Тут дорога ложка к обеду: надо общаться, предлагать, и когда клиент «созреет» — все срастется.

Конечно, настойчивость не должна стать навязчивостью — не надо выносить мозг какому-нибудь дяде Джону, который имел неосторожность ответить вам на e-mail. Настойчивость должна быть в плане своего целеполагания: если вы решили экспортировать свои услуги и делать бизнес за границей, то продолжать искать пути и способы.

Ценить себя. Я уже говорил, что средний уровень нашего аниматора выше, чем средний уровень на Западе. А если пересчитать результат на вложенные доллары, это абсолютно несравнимые вещи! Так что если вас кто-то похвалил хоть однажды — клиенты, коллеги — это уже серьезное достижение.
Не концентрироваться на крупных компаниях. Агентства привыкли занять в Беларуси какую-то топовую позиции по выручке, по рейтингу и считают, что клиенты должны радоваться, что они обратили на них внимание. На Западе они рассчитывают на то же самое и стараются отсортировать «А подойдет ли нам такой клиент?» — отсюда и получаем 10 писем.

Не надо искать публичные компании: условная «Coca Cola» в любом случае всегда будет работать с сетевыми агентствами. Предпринимателя, из, например, Барановичей, там вообще не будет.

Брать на себя ответственность. На Западе это норма. Если мы делаем в Беларуси простой ролик, то подписываем договор на 7 страниц — надо же юристу отработать свою зарплату. А западные агентства присылают договор на 2 страницы, и он меня полностью устраивает.

У них есть формулировка «workmanlike behaviour» («поведение работающего человека») — то есть нужно работать так, как принято в этой сфере. И они в договоре пишут, что при разрешении всех ситуаций мы должны исходить из здравого смысла. Рабочее поведение: «Мы платим — вы работаете. Вот и давайте на основании этого строить все наши отношения» — так пишут в договоре.

Можно возразить: но это же не поддается каким-то точным формулировкам! Верно. Но у нас оплата попроектная: кто-то платит 50%, кто-то 100% через 30 дней. Сдали проект — получили деньги. Какие риски? Мы максимум рискуем последним чеком. Возможно, при возникновении споров могут быть проблемы, но я не представляю, как, допустим, компания из Лос-Анджелеса будет посылать нам в Минск какое-то исковое заявление. Так что у нас простой бизнес и простые юридические документы.

Что дальше?

Уверен, что сфера видео-дизайна и дальше будет расти по экспоненте. Важно, чтобы появлялось больше профессионалов и росла ценность этой профессии.

Что касается So!, то мы не гонимся за количеством заказчиков, за взрывным ростом, у нас нет сверхамбиций стать № 1 в мире. Мне просто нравится работать в свое удовольствие, находить новые грани в своей деятельности и соблюдать баланс жизни и бизнеса. А еще я получаю моральное удовлетворение от того, что мы вносим свою лепту в улучшение визуального окружения людей.

Мы видим, что многие компании релоцируются в страны ближнего зарубежья и прикидываются, например, «исконно грузинским бизнесом», переписывают страну создания. Мы в So! решили, что не смотря ни на что остаемся белорусской компанией, не скрываем своего происхождения и работаем в Беларуси.