Стереотипы, затрудняющие бизнес компании, можно успешно ломать. Для этого нужны яркая, креативная идея и ее четкая реализация. Такой вывод можно сделать из любопытного кейса, которым с «Про бизнес.» поделилась Школа иностранных языков Streamline.

Реализованный Школой проект стал одним из победителей «Премии HR-бренд 2014».

Проблема – общее падение престижа профессии

Школа иностранных языков Streamline, как и многие работодатели, сталкивается с проблемой поиска профессиональных кадров. Дополнительная сложность – престиж профессии преподавателя, а именно с этой категорией сотрудников работает Streamline, в последние годы стремительно падает.

Исследование Streamline показало, что профессия преподавателя оценивается респондентами как:

• заслуживающая уважения (78%),
• но непрестижная (99%),
• низкооплачиваемая (98%),
• слишком строго регулируемая административно (88,5%).

Анализируя входящие резюме от выпускников МГЛУ, компания отметила, что с 2010 по 2013 год число соискателей на вакансию преподавателя снизилось на 18%. Одновременно на вакансию менеджера по работе с клиентами, особенно в отдел международных программ – выросло на 11%.

Таким образом, в Streamline зафиксировали снижение интереса не к компании как к работодателю, а именно к вакансии преподавателя – из-за восприятия этой профессии как неперспективной.

Ломка стереотипов

Streamline запустила проект, цель которого своими силами, включая действующих преподавателей, сформировать положительный и перспективный образ преподавателя. Этот образ должен быть интересен в профессиональной среде и достойно оцениваться в обществе.

Проект, очевидно, не способен решить за короткий срок глобальную проблему снижения престижа профессий. Но на локальном уровне он помог компании решать текущие HR-задачи.

3 задачи проекта:

1. Создать положительный образ профессии, адаптировать его к потребностям целевой аудитории.

2. Привлечь молодых преподавателей в профессию на долгосрочной основе.

3. Мотивировать работающих в компании преподавателей благодаря широкому признанию их профессии, повышению профессиональной самооценки, профилактике эмоционального выгорания.

Таким образом, проект был направлен и на уже работающих в компании преподавателей, и на студентов и выпускников МГЛУ. Работа шла с внутренним и внешним HR-брендом.

Реализация

Чтобы привлечь внимание потенциальных соискателей, компания визуализировала образ современного преподавателя. Подчеркивалась динамичность профессии – отказ от шаблонного представления «учителя с указкой в руках у потертой доски в старомодном костюме». Активно использовались социальные сети и популярные для ЦА интернет-ресурсы.

Вот как выглядел фотопроект, совмещающий в себе имиджевую и продуктовую составляющие продвижения. Преподаватели Streamline участвовали в создании концептов, написании текстов и сами выступали в качестве моделей.

Комментарий авторов проекта

Создатели проекта Марина Болтрукевич, замдиректора по работе с преподавателями, и Ирина Гутковская, начальник отдела маркетинга и рекламы Streamline рассказывают, как это было.

«Фотопроект помог создать положительное информационное поле для профессии преподавателя. Мы старались очень тщательно подходить не только к каналам коммуникации, но и к форматам размещения визуализаций.

• в социальных сетях мы провели серию коммуникативных игр;
• на профессиональных ресурсах разместили персонализированные материалы, нацеленные на разрушение стереотипов о профессии;
• в BTL – воссоздавалась атмосфера учебного занятия с акцентированием на свободе (отсутствие стен, много света, свежий воздух), легкости общения преподавателя со студентами (открытый доступ на любое занятие всем желающим и совместный запуск воздушных шаров); замена внутреннего барьера аудитории перед «школьной скамьей» на благодарность за полученные знания.

Во время 3-D фестиваля в минском парке Горького прошла открытая презентация фотопроекта самими его участниками на площадках преподавательского мастерства.

Эти площадки включали в себя:

• зону Благодарности, на которой посетители оставляли благодарность своим преподавателям;
• зону мастерства, на которой преподаватели Streamline демонстрировали современные технологии преподавания;
• зону коммуникации, где посетители общались и фотографировались с участниками фотопроекта. В конце фестиваля все участники запустили воздушные шары в честь профессии преподавателя».

Первые результаты проекта

• Более 1000 благодарностей преподавателям и от преподавателей за проявленную инициативу.
• Повышение вовлеченности преподавателей во внутренние проекты компании.
• Поддержание преподавателями Streamline положительного информационного поля о работе в компании.
• Увеличение количества кандидатов, пришедших по рекомендации (+23%).