Маркетинг
28 декабря 2020Чтобы не получилось «дешево и на разок» — разбираемся, кому лучше доверить digital-маркетинг
Небольшой бизнес часто продвигается силами самого основателя или фрилансера, а более крупные компании выбирают между наймом сотрудника в штат и обращением в агентство. Всех объединяет одно - желание зарабатывать больше и получать гарантированный возврат от инвестиций в продвижение.
Директор Webcom Group Сергей Царик рассказал об особенностях работы с агентствами, фрилансерами и штатными специалистами в разрезе наиболее критичных для заказчика особенностей.
Директор Webcom Group
- Чтобы понять, какой из вариантов выгоднее для бизнеса, Webcom Group проанализировали особенности работы с наемным сотрудником, фрилансером и агентством по семи параметрам:
- Риски для бизнеса - от этого зависит, будут ли оказаны услуги в принципе и не потеряет ли компания деньги, вложенные в digital
- Стоимость услуг - определяет объем необходимых инвестиций
- Уровень ответственности исполнителя - от него зависит, насколько комфортной и слаженной будет работа
- Экспертиза исполнителя - определяет качество оказываемых услуг и возможность достижения тех целей, которые были поставлены на старте продвижения
- Разнообразие доступных инструментов продвижения - влияет на возможность расширения и подключения новых инструментов, форматов и плейсментов для получения большего количества клиентов из интернета
- Возможность расширяемости - определяет возможность быстро подключать новых специалистов при росте проекта или подключении новых инструментов
- Возможность контроля качества - влияет на то, насколько качественно будут оказаны услуги и насколько вся работа соответствует общей стратегии, определенной в начале работы.
Конечно, критериев для оценки может быть намного больше - десятки и даже сотни. Мы выбрали только те из них, которые критично влияют на результат в деньгах и окупаемость инвестиций в digital.
«Стоит дорого и варится в собственном соку» - нужен ли компании штатный специалист для digital
Риски для бизнеса - высокие, так как специалист при найме может приукрасить свой опыт в резюме и по факту не будет соответствовать тем задачам, для выполнения которых его нанимают. Также специалист в любой момент может уйти на больничный и выпасть из работы на неопределенный срок или написать заявление и уволиться, отработав положенные по законодательству две недели.
Стоимость - высокая, если учитывать налоги на зарплату и отчисления в ФСЗН (плюс ≈ 50% к деньгам, которые специалист получает на руки), а также административные расходы - аренду офиса, организацию рабочего места, амортизацию мебели и оборудования.
Заработная плата «на руки» для квалифицированного специалиста, который имеет опыт настройки рекламных кампаний или продвижения сайта, стартует от 1500 бел. рублей ($ 580).
Уровень ответственности - средний или высокий - зависит от специалиста. Проконтролировать можно во время испытательного срока.
Экспертиза - средняя, так как специалисту, как и фрилансеру, недоступно обучение от представителей рекламных систем, возможности обмена опытом, знаниями и посещения образовательных мероприятий также ограничены.
Фактически специалист варится в собственном соку, из-за чего знания со временем теряют актуальность. Если обучать штатного специалиста с нуля, его опыт будет ограничен вашей нишей, что сужает кругозор и уменьшает количество возможностей для привлечения клиентов.
Разнообразие инструментов - среднее. Штатный специалист, как и фрилансер, не имеет доступа к бета-функциям, а новинки внедряет очень медленно, так как на тестирование новых инструментов, как правило, не хватает времени, кроме того, нет желания брать на себя ответственность.
Расширяемость - невозможна. Штатному специалисту можно поручить дополнительные задачи и повесить на него дополнительный функционал. Но чтобы запустить новое направление или эффективно работать при значительном увеличении бюджета, нужно нанимать еще сотрудников, подключать фрилансеров или агентство.
Контроль качества - на стороне бизнеса. При этом четких критериев зачастую нет, контроль опирается на субъективные впечатления, из-за чего сотрудник может месяцами получать зарплату, фактически не делая ничего или имитируя работу.
Резюме: Штатный специалист будет хорошим вариантом в том случае, если у компании предполагается регулярная и стабильная загрузка в сфере digital. Если бизнес готов регулярно обучать сотрудника и вкладывать в его развитие, то такой специалист может успешно закрывать потребности небольшой компании или проекта. Но важно помнить, что компетентный сотрудник будет востребован на рынке труда и может внезапно уйти к конкурентам.
«Завалы сроков и исчезновения без причины» - стоит ли выбирать фрилансеров для digital
Риски для бизнеса - высокие вне зависимости от того, работает фрилансер официально или нет. Помешать эффективной работе может множество как объективных, так и субъективных факторов, начиная от болезни исполнителя и заканчивая внезапным его исчезновением на неопределенный срок без видимых причин. Это, увы, с фрилансерами происходит регулярно.
Причины могут быть разными: обычная безответственность, эмоциональное выгорание или, возможно, подвернулся проект повыгоднее - но все они оборачиваются неконтролируемыми рисками для бизнеса.
Стоимость - ниже, чем у штатного специалиста (с учетом всех налогов и административных затрат) и агентства, так как фрилансер не платит налогов совсем или платит их очень немного как ИП.
Стоимость услуг фрилансера может стартовать от 50−100 бел. рублей ($19−38) за разовые услуги и достигать 1000−1500 бел. рублей ($ 385−580) за ежемесячное ведение рекламных кампаний или поисковую оптимизацию сайта.
Уровень ответственности - низкий/средний. Может отличаться от исполнителя к исполнителю. Проверить и проконтролировать его до начала сотрудничества невозможно.
Экспертиза - средняя. Фрилансер может взять небольшое количество проектов, это естественным путем ограничивает пространство для развития. Также из-за работы в одиночку отсутствует обмен опытом с коллегами. На платные образовательные мероприятия фрилансеры ходят, как правило, редко, с представителями платформ и рекламных систем напрямую не общаются. Все это сильно ограничивает возможности для актуализации и прокачки знаний.
Разнообразие инструментов - среднее. Фрилансеры чаще всего работают со стандартными инструментами и функциями. Им недоступны бета-функции рекламных систем, новые инструменты, плейсменты и подходы, как правило, внедряются ими очень медленно. К тому же о некоторых обновлениях систем и появлении новых функций фрилансер может просто не знать. Все это ограничивает возможности для продвижения бизнеса.
Расширяемость фактически невозможна. Как правило, фрилансер специализируется в одной достаточно узкой сфере. Чтобы расшириться и, например, кроме SEO, запустить еще контекстную рекламу - бизнесу нужно искать еще одного фрилансера, нанимать специалиста или агентство и тратить много времени на постановку и контроль задач по всем новым направлениям. Масштабирование фрилансера под запросы бизнеса, по сути, превращает его в руководителя очередного мини-агентства.
Контроль качества возможен только на стороне бизнеса. Вам нужно проверять и оценивать работу исполнителя самостоятельно.
Резюме: Нанимать фрилансера для digital-продвижения имеет смысл в тех случаях, когда предполагается разовая загрузка с четким ТЗ и понятным списком критериев для оценки. При этом задачи не должны быть особо важными, горящими по срокам, т. к. есть риск получить некачественный результат, требущий доработки или вовсе переделки.
«Может скрыть статистику, но без человеческого фактора» - стоит ли обращаться в digital-агентство
Риски для бизнеса - средние при работе с небольшими агентствами, низкие при работе с лидерами рынка. В отличие от фрилансера или штатного специалиста, агентство может обеспечить непрерывную работу над проектом и не может просто разорвать контракт и исчезнуть.
Работая с агентством, компания гораздо меньше зависит от человеческого фактора и от конкретных людей. Даже если на стороне агентства уволится или заболеет специалист, ему быстро найдут замену и работа не остановится.
Недобросовестные агентства также встречаются. Среди возможных проблем:
- Агентство не выполняет взятые на себя обязательства
- Скрывает статистику и не предоставляет доступы к рекламным кабинетам и счетчикам
- Вешает на клиента курсовую разницу
- Дробит аккаунты и допускает нарушения, которые могут привести к бану домена
- При попытках отказаться от его услуг не отдает и не дает переносить рекламные аккаунты.
Чтобы снизить риски, подключите юриста на старте сотрудничества, максимально четко и грамотно пропишите обязательства и все условия в договоре.
Стоимость - от средней до высокой. Для небольших проектов стоимость услуг digital-агентства начинается от 300−500 бел. рублей (от $ 115−195) в месяц. В зависимости от величины проекта и комплекса услуг эти цифры могут кратно увеличиваться.
Уровень ответственности - высокий, так как на привлечение клиентов агентство тратит значительные средства и заинтересовано в продолжительном сотрудничестве. Результативность и эффективность работы отдельных сотрудников при этом также контролируется руководством.
Экспертиза - высокая, так как в агентствах зачастую создана среда для обмена опытом между специалистами, благодаря чему успешные наработки и кейсы из разных проектов могут быть применены в других.
Представители рекламных систем обычно проводят обучение для специалистов агентств, что поддерживает актуальность знаний. Также сотрудники агентств гораздо чаще посещают профильные образовательные мероприятия и организуют собственные, что дает возможность быть в курсе последних новостей и обмениваться опытом с коллегами из разных отраслей.
Разнообразие инструментов - высокое, агентство имеет доступ к бета-функциям и новинкам рекламных систем, поэтому бизнесу доступны все возможности привлечения целевой аудитории. Новые инструменты и плейсменты внедряются и предлагаются клиентам намного быстрее, чем при работе с фрилансерами или штатными специалистами.
Расширяемость - возможна в рамках компетенции агентства. Как правило, одно агентство может закрыть для клиента все активности в digital: SEO, контекстную и таргетированную рекламу, аналитику. При этом контроль со стороны клиента требует гораздо меньшего времени, чем при выборе альтернативных подрядчиков.
Контроль качества - тройной: осуществляется на уровне руководителя отдела в агентстве, дополнительно проверяется отделом контроля качества и финально на стороне бизнеса.
Резюме: Если компании необходим комплексный подход и ведение digital «под ключ», то имеет смысл обратиться в агентство. Особенно если бизнес ставит для себя амбициозные или новые цели - например, выход в онлайн, изменение модели продаж.
Подведем итоги
Если компания небольшая или работает в не очень конкурентной нише, можно обойтись услугами фрилансера, подключая других фрилансеров или агентство для контроля качества, выполнения разовых задач или проведения аудитов.
Более масштабный бизнес, работающий в конкурентной среде, может позволить себе нанять специалиста в штат. Для выполнения разовых задач и аудитов при этом также можно привлекать подрядчиков со стороны.
Крупный бизнес, как правило, все продвижение осуществляет силами штатных специалистов, привлекая агентства в качестве подрядчиков по мере необходимости.
| Критерий | Фрилансер | Штатный специалист | Агентство |
| Риски для бизнеса | Высокие | Высокие | Средние/Низкие |
| Стоимость | Низкая/Средняя | Высокая | Средняя/Высокая |
| Уровень ответственности | Низкий/Средний | Средний/Высокий | Высокий |
| Экспертиза | Средняя | Средняя | Высокая |
| Доступность инструментов | Средняя | Средняя | Высокая |
| Расширяемость | Невозможна | Невозможна | Возможна |
| Контроль качества | На стороне бизнеса | На стороне бизнеса | Тройной контроль |
Если перед компанией стоят амбициозные или новые цели - например, выход в онлайн, изменение модели продаж, вывод новых продуктов на рынок, изменение стратегии маркетинга - целесообразнее привлекать агентство с его опытом и экспертизой.
Большинство бизнесов выбирают смешанную модель сотрудничества с подрядчиками. Ставит задачи, выбирает подрядчиков и контролирует их руководитель или штатный маркетолог. Для выполнения привлекаются фрилансеры и агентства. По мере роста бизнеса растет и отдел маркетинга: часть задач возвращается в инхаус.
Важно понимать, что какой бы формат вы ни выбрали и кому бы ни доверили digital, всегда нужно работать на результат, сверять свое видение с видением подрядчика или специалиста, выстраивать стратегию как на короткую, так и на долгую перспективу.