«Таки тетя Роза целый день готовит, где тебя носит?!»: как в Минске открывался ресторан одесской кухни

Опыт кавээнщика, работа в найме, свой бизнес по производству окон… Все это было у предпринимателя Сергея Кленцова. А еще была детская мечта иметь свое кафе. Попробовав себя в этом бизнесе как партнер, Сергей увидел свободную нишу на рынке и год назад самостоятельно открыл ресторан одесской кухни «Коммуналка». О том, как создать нужную атмосферу, привлекать посетителей не только едой, но и впечатлениями, Сергей рассказал «Про бизнес».

Как все начиналось

- Учился я на факультете менеджмента в БГЭУ, но большую часть времени уделял КВН. Ездил на фестивали, помогал их организовывать, стал подрабатывать - вести свадьбы… Очень веселая жизнь была. Несмотря на это, оценки были нормальные. И если бы пересдал один предмет, был бы красный диплом. Но к учебе я относился не слишком серьезно, даже на вручение диплома не пришел.

Параллельно с учебой и КВН я уже тогда занимался бизнесом: у меня были «точки» с напитками в Ждановичах. За день мог заработать огромную для того времени (и для студента) сумму - около $ 300. Но это больше сезонная, летняя работа. И проработав так 2−3 сезона, я решил, что нужно заняться чем-то более серьезным.

Устроился менеджером в компанию, которая делала окна, побыл заместителем начальника отдела продаж, стал сам управлять продажами. А когда они открывали филиал по производству окон из древесины, я возглавил его. После создавал представительство этого отделения в Москве. Через три года я понял, что получил достаточный опыт и системный подход к работе. И в 2005 уволился и с соучредителем этой компании организовал производство окон из пластика. Я отвечал за продажи и маркетинг, компаньон - за производство. Время было кризисное. Можно было проснуться и понять, что курс валюты улетел в небо, а расчеты со всеми поставщиками в долларах. Оборотных средств нет, покупатели просят отсрочку платежа.

Около 4 лет я развивал это производство. А потом понял, что хочу дальнейшего развития.

Первые шаги в ресторанном бизнесе

В 2010 году я заканчивал МВА и понял, что надо идти в другую сферу - пластиковыми окнами не занимался только ленивый. А тут знакомые попросили помочь с продажей помещения кафе. Покупатель предложил мне войти в долю, нужно было вложить $ 30 000 за половину владения.

Сначала я отказался - это не мой бизнес, я в нем ничего не понимаю. Но постепенно пришло осознание - я с детства мечтал, что у меня когда-нибудь будет свое кафе, я смогу принимать там гостей…

И согласился, но при условии, что в оперативном управлении задействован не буду.

В 2014 году, накануне Чемпионата мира, сфера общепита стала расцветать. Я увидел в этом перспективу, и вместе с тем же партнером, с которым открыли первое кафе, мы стали присматривать еще место. Нашли его на тихой улочке рядом с центром, вблизи был раскрученный бар… Постояли на улице, пытаясь подсчитать трафик, - и решили, что нужно брать. Сами составили серьезный бизнес-план, потратили на это много времени, прописали концепцию, стратегию. Аренда, правда, был неоправданно высокая - цены начинались от 40 евро за метр, но тогда дорого было везде. Общая площадь была 306 квадратов, из них около 220 - на зал.

Заведение было формата городского кафе, для аудитории дохода средний +. Там был открытый гриль, подавали вкусное мясо… А так как рядом был раскрученный бар, то вечером люди выходили оттуда и заходили к нам поесть. Днем были нацелены на обеденное меню. Сроки по открытию, конечно, сорвали: арендные каникулы у нас были 2 месяца, а открылись за 5. Больше всего времени занимались переделкой вентиляции, даже не переделывали, а создавали с нуля.

Я думал, что у меня получится настроить процессы, поставить наемного директора - и все! Но только через 2 года я смог подобрать ту команду, которой доверяю и с которой могу работать. Сейчас у этого кафе есть исполнительный директор, но я все равно присутствую на всех совещаниях и полностью в курсе всех дел.

В Одессу - за идеями и атмосферой

Я долго думал - нужно ли дальше развиваться в этом направлении. Опыта было накоплено довольно много, в рамках одного кафе было тесновато. Я поговорил со своей командой и спросил - развиваемся дальше или нет? Все дали положительный ответ.

Я всегда хотел сделать заведение с понятной кухней. А что понятно для людей? Что-то традиционное, то, что развивалось веками. Делать национальное белорусское? Наши гости в основном минчане, свою кухню они знают и так. Туристов у нас пока не так много, это ограничение своей аудитории.

Стал анализировать: ресторанов каких кухонь у нас пока немного? Итальянские есть, украинские тоже… И придумал - еврейской! Белорусы и евреи всегда жили в мире и согласии, кухни у нас в чем-то похожи. Но делать чисто еврейскую кухню сложно, в этом надо разбираться - кошерно-не кошерно… А что, если одесская кухня? Одесса - портовый город, туда приезжали многие народы и вносили свой вклад. В одесской кухне все намешано: есть еврейские, польские, болгарские, греческие, украинские, турецкие, русские блюда.

В то время в Минске было одно заведение подобной кухни - «Контрабас». А пока я прокачивал эту идею в голове, оно закрылось, ниша освободилась. Я взял шеф-повара и шеф-бармена, мы поехали в Одессу и неделю ходили по кафе, ресторанам, дегустировали, смотрели, впитывали атмосферу… Это непросто - надо все попробовать, проанализировать свои ощущения. Конечно, набрали по несколько килограммов:)

Одесса - это еще и колоритные люди с неповторимым юмором.

Как-то мы взяли такси, дали водителю крупную купюру… Он тут же выдал: «Спасибо, шо без сдачи!» А когда искали квартиру, спросили по телефону у хозяйки: «А это близко до центра?», на что хозяйка нам уверенно ответила: «Самое кошерное место!»

Из этой поездки мы привезли идеи блюд, которые в будущем включили в меню нашего нового места. Например: «блинчики с мизинчик» и такого же размера голубцы, борщ «как у мамы», маринованная слива, рыбка Ца-Ца… Даже перечислять невозможно без появления обильного слюноотделения. К сожалению, мы не можем подавать многие традиционные для одесской кухни блюда просто потому, что продуктов для них у нас нет - например, тюлька, рапаны. Их надо или везти контейнером, который мы никогда не продадим, либо нелегально без документов через Россию, а мы таким не занимаемся.

Еда и впечатления

Оформить будущий ресторан решили в стиле коммунальной квартиры, разделить пространство по зонам, чтобы было впечатление, что там живут разные семьи… И название пришло само - «Коммуналка». В это время я узнал, что в центре пустует помещение на 214 метров. Раньше там была пиццерия, но она закрылась около года назад. Возможно, арендаторов отпугивало, что помещение размещалось на 2-х этажах в полуподвале, но для нашего проекта это можно было хорошо обыграть. За аренду просили 20 евро за метр, и мы заключили договор на 3 года. Кстати, здание наше имеет историко-культурную ценность (поэтому вывеску согласовать было непросто).

Коммуналка - это что? Старые вещи, интересный антураж… Мы постарались это все воссоздать. Находили колоритные старые вещи у себя, что-то покупали, что-то отдавали знакомые.

Многое приносят гости - то самовар, то магнитофон. Мы так и пишем - «меняем вещи на еду!».

В зале стоят холодильники 1952 года, и все рабочие. Частая реакция гостей: «Ой, а у моей мамы такие часы дома! А у нас такой шкаф на даче! Патефон как у бабушки был!». Вещей уже набралось столько, что появляются мысли проводить полноценные экскурсии, рассказывать историю всех этих раритетов. Поэтому мы и сменили позиционирование на ресторацию музей-театр.

Хотелось, чтобы поход к нам был не просто за едой, а за впечатлениями, погружением в кусочек Одессы. Уже на входе гости видят не стандартную пластиковую дверь, а такую, из детства - с металлической негнущейся ручкой, оббитую дерматином (непросто было найти такую). Когда у нас заказывают чай, он вскипает на настоящей плите, и гостям приносят его в чайнике. Мы сами закатываем компоты, они и украшение зала, и их можно купить и унести домой. Стены украшены старыми велосипедами, древней раскладушкой, коллекцией фотоаппаратов, на веревке сушится необъятных размеров женское белье… Музыку подбирали тематическую - еврейские народные мелодии, одесские напевы. По пятницам и субботам музыканты играют на скрипке, кларнете, баяне, аккордеоне. И везде одесские цитаты, часто на тему еды:

- Цилечка, дорогая, что у нас на ужин?

- Очень ленивые голубцы.

- Это как?

- Капуста - на лоджии, фарш - в морозилке.

Особое внимание уделяли дизайну туалетов. У нас там полки с книгами, проводка сделана «под старину», на стене висят тазы… Как-то ребенок сказал маме: «Мама, тут туалет, как будто мы к кому-то в гости пришли!» Для нас это лучший комплимент.

Кстати, с названием у нас несколько раз возникали казусы. Район тут старый, много пожилых людей. Приходили бабушки и спрашивали - можно ли тут у нас заплатить коммуналку? Коммуналку, конечно, не принимали, но чаем угощали.

Команда ресторана

Кроме вещей, нужны были люди, которые помогли бы воссоздать одесскую атмосферу. Сначала хотел, чтобы роль «жителей коммуналки» выполняли официанты, у каждого был свой стиль и легенда - Рома с Молдаванки, грузчик Мишка… Но столкнулись тем, что крайне сложно найти людей, готовых подхватить эту идею и при этом хорошо выполнять основную работу. Стали искать актеров, которые приходили бы к нам и были как бы «жителями» нашей коммуналки. Первой нашли Софочку, тетю Соню. Затем появился дядя Изя - не актер, а настоящий самородок, наш постоянный гость. Была у нас и тетя Роза, она же Роза Марковна. Недавно появились Женечка с Дерибасовской и Пашка Хороший - официанты-актеры, которые и встречают гостей, и поют-танцуют.

Сегодня «главный по Коммуналке» - Аарон Моисеивич, «интеллигент детородного возраста», как он себя называет… Он разговаривает с гостями с элементами одесского диалекта, рассказывает анекдоты, проводит экскурс в историю старых предметов интерьера, гости с ним любят фотографироваться.

Сейчас у нас 6 поваров, 2 администратора, 5 официантов, наемный директор. Есть хозяюшки - те, кто моют посуду, убирают. Еще директор по маркетингу, снабженец, бухгалтер на аутсорсинге - всего около 20 человек. В общепите всегда нехватка адекватных кадров: кто-то не справляется, у кого-то вырастает «корона»… Приходится набирать новых или растить своих.

Кто и за чем приходит в «Коммуналку»

Средний возраст наших посетителей - лет 30−45. Но ходят и 70-летние парочки. Мы чайлд-френдли: приветствуем гостей с детьми.

Приходят и иностранцы. Особенно нравится у нас китайцам, даже собираемся сделать для них перевод меню на китайский. Много россиян, есть люди из Одессы, Израиля. В Книге предложений у нас есть запись на иврите о том, что все евреи, приезжающие в Минск, должны посетить наше заведение. Для кого-то мы ассоциируемся не только с Одессой, но и с советским прошлым, вызываем ностальгию.

Половина наших гостей - постоянные (то есть ходят как минимум 1 раз в месяц). Это, с одной стороны, хорошо, но с другой - это необходимость регулярно обновлять меню, что не так просто. Вводим сезонные блюда, недавно придумали «большой одесский чебурек» весом почти полкило. Названия блюд в меню тоже «одесские» - салат «Тебе срочно нужны витамины», «Ну очень ленивые вареники», десерт с мороженым «Шпиль балалайка», «Граненый стакан домашнего киселя».

Одесская кухня - это большие порции и относительно невысокие цены, мы шли тем же путем. Например, супы в обед у нас стоят 1,5−3 рубля ($ 1−1,5), салаты - 1,8−3 рубля, горячее 3−5 руб. ($ 1,5−2,5). Средний обеденный чек - около 7 рублей (примерно $ 3), вечерний может быть до 30 ($ 15). Есть раздел меню «Заманухис» - можно заказать полпорции по половинной цене. В обед даем скидки, предлагаем забрать еду с собой в традиционной таре - поллитровой стеклянной банке.

Продвижение через одесские шутки

Лучше всего у нас работают хорошие тексты в одесском стиле, которые мы таргетируем на наших потенциальных клиентов. Идеал для меня - монологи Жванецкого, полные тонкого юмора (я понимаю, что просить такое от копирайтера непросто, но результатом мы довольны). Когда открылись, к нам приходил известный белорусский фудхантер, и мы получили у него высокий балл. Это тоже сыграло свою роль.

Мы ведем Instagram, публикуем фотографии блюд, интерьера, новинки меню. Хотя у нас не так много подписчиков (около 2,5 тысячи), аудитория очень отзывчивая - каждый пост получает 100−150 лайков, живые комментарии. Много просмотров и у видео (около 1500), поэтому мы всерьез задумались о создании своего YouTube-канала.

Летом пробовали участвовать в разных уличных фестивалях. Не всегда это наша аудитория - например, FSP, там много молодежи. Где-то было лучше - на фестивале еды в Дримленде, на Еврейских днях около Ратуши.

Есть у нас и накопленный опыт работы с B2B-сегментом. Перед открытием думали - как бы нам обратить на себя внимание людей из офисов неподалеку? Нашли нетривиальное решение: выслали всем предложение обеденного меню по факсу. Реакция была очень позитивной, обычно так никто не делает. Ходят на обеды и сотрудники посольств, их много неподалеку. А турфирмы приводят к нам туристов.

Рядом с нами исторический музей, и владелец одного бизнеса как-то заказал для своих сотрудников там экскурсию. Организовали так: перед входом в музей сотрудников встречали наши «постояльцы» с настойками, вместе с ними ходили по музею и комментировали все, а потом позвали к себе «в квартиру на покушать» - где компания отметила корпоратив.

Планируем проводить тематические вечера, когда гости окажутся погруженными в атмосферу настоящего праздника - например, одесской свадьбы.

И, конечно, я хотел бы, чтобы в «Коммуналке» вели переговоры деловые люди. Надеюсь, на это решатся те, кому надоел стандартный вариант проведения встреч, кому хочется удивить партнера, привнести особый колорит в деловую встречу.

Финансы и конкуренция

На то, чтобы открыть «Коммуналку», потребовалось около $ 100 000. Частично это мои средства, частично занял у знакомых, рассчитывая вернуть года за 2,5. Изначально планировал уложиться в 2 года, но «не повезло» с летом - оно было долгое и жаркое, все ездили на пляжи или гуляли по тусовочным улицам. Для ресторана же лучше холодная и дождливая погода - вот такая сезонность:)

Ремонт длился 4 месяца (хотя арендных каникул нам дали всего месяц), на него ушли 50% всех затрат - переделка коммуникаций, дизайн. 20% - на кухонное оборудование, еще 10% - мебель и посуда, остальное - непредвиденные расходы.

То, что у меня уже есть опыт найма персонала в этой сфере, сэкономило нам около $ 10 000: иначе пришлось бы обращаться в специализированное агентство по подбору.

5% выделили на первичное продвижение. Специального приема к открытию не делали, просто открыли дверь и стали принимать гостей.

Сейчас расходы распределяются так: 30% - оплата персонала, 30% - продукты, 30% - аренда, около 4% - реклама и продвижение. Про рентабельность будем говорить тогда, когда вернем долг. Конкуренция у нас, скорее, не с кафе на этой же улице - мы все разного формата. Скорее, наша пешеходная улица соревнуется с другими в Минске - Комсомольской, Зыбицкой.

Выводы и планы

Вот какие выводы за годы работы в общепите я сделал:

• Общепит требует постоянного присутствия собственника. Даже с выстроенными процессами, но без личного вдохновения, все быстро начнет угасать. Плюс - чувствуешь свою востребованность. Минус - это зависимость.
• Персонал - важная часть ресторанного бизнеса. Но государственное образование в этой сфере у нас неразвито: повара из профессионального училища, официанты - в большинстве своем самоучки. Каждому заведению приходится самостоятельно обучать своих сотрудников.
• С новым заведением нужно попасть «в хайп», чтобы люди поняли и приняли концепцию. Если сразу люди не пошли - скорее всего, вы промахнулись, формат неинтересен, можно закрываться. Если угадали - ресторан будет развиваться и приносить прибыль.

В наших планах:

• Организовать «одесскую свадьбу» и регулярно проводить это мероприятие
• Попробовать новые каналы продвижения (блогеры, публикации)
• Открыть как минимум еще один ресторан в Минске этого же формата, но так, чтобы каждое место имело свои особенности. Я против «сетевого копирования», в каждом заведении должны быть свои особенности
• Открыть сеть подобных ресторанов в регионах (в первую очередь - Брест, Гродно, в Бобруйске было бы интересно).