Как фоновая музыка меняет поведение покупателей и помогает увеличивать продажи

Сооснователь компании «Медиа Меридиан» (производство аудио и видеорекламы) Жанна Вишнякова продолжает рассказывать, как при помощи аудиомаркетинга можно добиться роста продаж.

– В прошлой статье речь шла о том, как звуковой контент-маркетинг стимулирует активность покупателей и чем он отличается от обычной рекламы, которая звучит из динамиков торговых центров и магазинов.

Сегодня поговорим, как можно увеличить продажи при помощи фоновой музыки.

Спокойная, расслабляющая музыка. Она включается в часы наименьшего покупательского потока. Делается это, чтобы посетителям было комфортно дольше гулять по торговому центру и изучать товары – это приводит к росту объема продаж.

Если речь идет об отдельном магазине, клиент также проводит внутри торгового зала больше времени. Объем его покупок может увеличиться.

Быстрая и громкая музыка. Включается в оживленные часы, когда наплыв посетителей растет. Чем выше громкость и быстрее темп, тем интенсивнее клиенты делают выбор, а персонал – энергичнее работает. Это также позволяет уменьшить очереди.Темп и громкость музыки увеличиваются пропорционально шуму, издаваемому посетителями.

Поздравления. В дни праздников настроение покупателей можно улучшить, если добавить в эфир поздравления, которые будут звучать в перерывах между музыкой – это также составляющая контент-маркетинга.

Как создается аудиоканал, который будет транслировать музыку

Вкратце эта тема уже затрагивалась в прошлой публикации. Остановлюсь на некоторых вопросах детальнее.

Шаг 1. Создание аудиоканала в помещении

Средняя стоимость создания аудиоканала составляет от 25 до 65 тыс. белорусских рублей за м².

В цену входит:

• Построение cпециалистами акустической модели помещения
• Оборудование: усилители, динамики и т.д.
  
• Работы по установке, наладке и запуску системы

Главный признак качественной работы звуковой системы – музыка на всей площади помещения звучит равномерно. Не должно быть звуковых пятен – мест, где музыку не слышно или она звучит слишком громко.

Средний показатель фонового шума в помещении с посетителями составляет 50-75 дБ. Звучание фоновой музыки должно быть только на 10-15 дБ выше, чтобы у покупателей была возможность комфортного общаться между собой и персоналом.

Шаг 2. Авторские права

При использовании музыки в коммерческих целях (а ее проигрывание, например, в магазинах является коммерческим использованием), необходимо решить вопрос с авторскими правами.

Есть несколько путей решения:

1. Заключать договора на использование музыки напрямую с авторами. Это не всегда удобно, так как придется подписывать слишком много соглашений, в том числе с нерезидентами. К тому же, найти авторов не всегда возможно.

2. Заключить договор с Национальным центром интеллектуальной собственности (НЦИС). В этом случае придется ежемесячно платить НЦИС. Например, тариф для магазинов: за каждый громкоговоритель (динамик) платить нужно по 1 базовой величине (сегодня это 180 000) в месяц, но не менее 0,1% от суммы дохода предприятия от основной деятельности. Также потребуется проверять все ваши музыкальные композиции на наличие в каталоге НЦИС и отчитываться о фактически прозвучавших музыкальных произведениях. 

Какую музыку проигрывать в торговом зале, компании решают самостоятельно, плейлист не надо согласовывать с НЦИС. Из других особенностей работы с НЦИС отмечу, что для некоторых типов помещений тарифы не разработаны.

3. При желании, можно обратиться в компанию-агрегатор фоновой музыки. Она предоставляет готовые сборки композиций различных авторов и несет полную ответственность за соблюдение законодательства об авторском праве и смежных правах. Стоимость таких услуг: от 490 тысяч белорусских рублей в месяц за один торговый объект. 

В этом случае бизнесу не нужно искать авторов и заключать договора с ними, а также подбирать репертуар.

Шаг 2. Запуск фоновой музыки

Следует продумать, как именно будет воспроизводиться музыка. Важно учесть несколько моментов:

• Кто из сотрудников будет ответственным за включение и выключение музыки. Кто будет регулировать ее громкость в течение дня.
• Хотите ли вы, чтобы музыка играла через Интернет-сервисы (если Интернет «пропадет» – пропадет и музыка) или планируете создать автономную систему.
• Требуется ли вам размещение объявлений или аудио-роликов в эфире.

Лично я рекомендую выбирать и устанавливать полностью автоматизированные, автономные системы. В них включение/выключение музыки и регуляция громкости происходит автоматически по заданному расписанию. Размещение рекламы или объявлений в эфире в этом случае также происходит автоматически по сверстанному заранее медиа-плану. Соответственно, вашим сотрудникам не нужно отвлекаться от основных задач. Это также исключает человеческий фактор (забыл включить музыку, например).

Покупая готовое автоматизированное решение, удостоверьтесь, что поставщик предлагает и музыкальный контент. В противном случае, вы можете купить ПО, но вопросы с наполнением эфира вам придется решать самостоятельно.

Как оценить эффективность фоновой музыки

Можно использовать две методологии.

Онлайн-оценка. Проводится через тестирование музыки на отдельных группах клиентов (например, пришедших в конкретный день). Разница между продажами в тестовой группе и остальными клиентами и будет считаться эффектом. На практике это можно реализовать, например, используя аудиомаркетинг в течение месяца в одном торговом объекте. И затем сравнить эффект за тот же период – с другим торговым объектом, в котором музыка не звучала.

Для проведения оценки важно выбирать схожие объекты.

Этот метод оценки применим только при большом количестве клиентов или при длительном периоде тестирования. Он обеспечивает достаточно высокую достоверность.

Метод «прогноз-факт». Для начала составляется прогноз по количеству продаж на тестовый период – с условием, что продажи будут осуществляться без включения музыки. После этого запускается музыка. Разница между прогнозом продаж и его фактическим объемом считается эффектом от аудиомаркетинга. Самая сложная задача при данном подходе – получение качественного прогноза.

Отмечу, что эффективность аудио-маркетинга будет выше, если включить его в общий план маркетинговых активностей бизнеса.