Как использовать контекстную рекламу тем, кто про нее знает, но никогда с ней не работал

Что нужно учесть и на что обращать внимание компаниям, которые решили разместить контекстную рекламу своих товаров или услуг. Рассказывает директор ЕКА-Софт (разработка и продвижение сайтов) Казимир Корчиц.

– Контекстная реклама является сравнительно недорогим и эффективным способом продвижения, который помогает поддержать/увеличить уровни продаж. Многие компании активно начинают осваивать ее возможности.

Директор компании ЕКА-Софт

Например, пользователь вводит в поисковике запрос «купить телефон» – и ему демонстрируется рекламная ссылка на компанию, которая занимается продажами телефона. Предложения демонстрируется как на странице выдачи поискового-запроса, так и на сайтах-партнерах.

Основное преимущество такой рекламы в том, что ее видят только заинтересованные в продукте пользователи.

Сейчас на белорусском рынке работают два основных сервиса – Яндекс.Директ и Google AdWords. Их функционал во многом схож.

Какие возможности дает контекстная реклама

1. Выбирать таргетинги (показывать объявления заданной группе пользователей). Виды таргетингов:

• Географический. Показывает предложения для определенных территории (город, область, страна).
• Временной. Показывает рекламу в нужные дни недели или время.
• По ключевым словам. Показывает сообщение в том случае, если пользователь ввел в поисковике определенные ключевые слова. Например, «купить смартфон».
• По типам устройств. Предложения можно показать на компьютерах, планшетах, смартфонах.

2. Платить только за переходы. Рекламодатель платит за то, какое количество пользователей после просмотра объявления нажали на него – и перешли на сайт.

3. Выбирать различные форматы объявлений. Можно размещать текстовые, графические, текстово-графические объявления, а также медийные (например, flash-баннеры) и видеоролики.

4. Контролировать эффективность кампании. С помощью сервисов аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics рекламодатель можете увидеть, кто переходил на его сайт, откуда пришел пользователь, какое ключевое слово использовал, как вел себя на сайте, сколько стоил клик и т.д.

5. Размещаться на большом количестве сайтов. Объявления будут показаны не только в поисковой выдаче Google или Яндекс, но и на их партнерских сайтах.

6. Использовать динамические рекламные кампании. Сервисы контекстного продвижения могут адаптировать тексты объявлений под запрос пользователя. Например, если он ввел фразу «купить белый смартфон», а компания/предприниматель продает такие устройства  (и информация об их характеристиках загружена в систему), то система добавит слово «белый» в объявление.

8. Настроить ремаркетинг. То есть создавать кампании, нацеленные на возврат пользователей, которые уже посещали ваш ресурс.

Как определяется цена клика

Оплата происходитза фактический переход пользователя на сайт рекламодателя.

Цена клика зависит от места размещения (чем выше объявление, тем оно дороже). Схема размещений примерно такая:

Стоимость определяется по аукционной модели: кто больше заплатит за размещение по одному и тому же ключевому запросу, тот и размещается.

Торги проходят в автоматическом режиме. Рекламодатель может ограничить стоимость клика. Например, указав, что за размещение по конкретной фразе он не готов платить более определенной суммы. Если цена превысит эту отметку, то объявление демонстрироваться не будет.

На цену влияют:

• Показатель CTR (соотношение просмотров и переходов по ссылке). Чем он выше, тем дешевле будет стоить клик. Иногда только благодаря высокому CTR удается снизить цену клика на 40%.
• Показатель CTR конкурирующих объявлений по той же ключевой фразе. Если у конкурентов он выше, то, чтобы обогнать их, нужно будет заплатить больше.

Бизнес сам определяет, какой бюджет он готов выделить на контекстное продвижение.

• «Яндекс.Директ» – минимальный платеж 300 российских рублей.
• Google AdWords – нет минимального платежа.

В целом, рекламные сервисы позволяют прогнозировать оптимальные месячные бюджеты. Например, у того же «Яндекс.Директа» есть инструмент «прогноз бюджета». Он помогает оценить примерный объем месячных затрат на рекламу по конкретным запросам.

Как управлять рекламным бюджетом

Управлять кампанией можно вручную, отслеживая все показатели в режиме реального времени и внося коррективы по ставкам, запросам и т.д в зависимости от ситуации.

Также можно делать это и автоматически. Для этого сервисы контекстной рекламы предоставляют предустановленные стратегии.

Стратегия выбирается исходя из целей рекламодателя. Например,получить максимальное количество кликов в рамках определенного бюджета, «растянуть» бюджет на определенный срок, собрать максимальное количество кликов и т.д.

Как оптимизировать затраты на контекстную рекламу и увеличить отдачу от нее

1. Изучайте уровень конкуренции. Чем она ниже, тем ниже стоимость продвижения. Некоторые тематики или категории товара фактически не представлены в контекстной рекламе и не имеют конкурентов. Следовательно, стоимость привлечения клиента для них будет намного ниже, чем для высококонкурентных тематик.

Например, прогноз бюджета для запроса «купить iphone 5s» по региону Беларусь.

Запрос «купить кондитерские изделия оптом» указывает на то, что конкуренции в этом сегменте среди рекламодателей нет. Правда, и спрос здесь намного ниже.

2. Создавайте для продвигаемого продукта отдельную страницу.  Не нужно приводить пользователя на главную страницу сайта и вынуждать его искать товар там. Скорее всего такой пользователь сразу же покинет сайт.

3. Отражайте в объявлениях правдивую информацию. Если в объявлении вы указали стоимость товара, то и на сайте она должна быть такой же. В противном случае, ваш ресурс потеряет доверие со стороны пользователей, а деньги на клик будут потрачены впустую.

4. Улучшайте качество, удобство и внешний вид вашего ресурса. Клиент закажет у того продавца, сайт которого ему удобен.

5. Держите в уме отложенный спрос. Решение о покупке некоторых товаров или услуг (например, турбин для электростанций) принимается долго. Клиенту нужно изучить все предложения на рынке, несколько раз вернуться на сайт рекламодателя и только потом он будет готов действовать. Особенно это характерно для тематик, где цена продукта высока. Бизнесу из таких сфер не стоит ожидать шквала звонков в день запуска компании.

6. Следите за статистикой. Чтобы объективно оценить рекламную кампанию и внести необходимые изменения, нужно накопить статистические данные. Все изменения в кампанию нужно вносить после их анализа. Поспешная корректировка параметров кампании может привести к тому, что внесенные ранее изменения не успеют подействовать.

7. Проводите A/B-тестирование объявлений. Составляйте два варианта одного и того же объявления и отслеживайте их эффективность. От менее эффективного потом можно отказаться.

8. Повышайте уровень квалификации специалистов своего отдела продаж. Иногда заявки клиентов из «контекста» теряются из-за того, что «продажники» слишком медленно их обрабатывают.