Как внутренний поиск помогает увеличить продажи интернет-магазина

Алексей Рылко, технический директор подразделения поискового маркетинга Студии Борового рассказал об инструменте, который помогает компаниям сферы е-commerce увеличить продажи товаров и услуг.

– Недавно мы провели образовательный семинар «Формула сайта», посвященный разработке, управлению и продвижению Интернет-магазинов. Среди затронутых тем была и  веб-аналитика. Обсуждались простые методы, которые помогают повышать продажи, выявлять проблемы в работе Интернет-магазинов, искать пути их решения.

Обратили внимание на один из инструментов, который владельцы интернет-магазинов часто и незаслуженно обходят вниманием. Это внутренний поиск по сайту.  Расскажу подробнее, как им пользоваться и чем он помогает.

Внутренний поиск по сайту – один из очень полезных, а главное простых инструментов Google Analytics. Он есть у всех. Находится в основном меню Google Analytics: Поведение > Поиск по сайту
 

Обратите внимание, что функция «Поиска по сайту» по умолчанию отключена. Активировать ее можно в «Настройках представления», добавив параметр запроса (буква или слово в адресе страницы результата поиска, после которой идет поисковый запрос):

Рассматривать аналитику поиска по сайту мы будем на примере реального белорусского магазина, работающего в сегменте товаров для здоровья, детей и родителей.

Кто пользуется поиском по сайту?

По проекту нашего магазина мы видим, что поиском по сайту пользуются 3% посетителей. В реальных цифрах – это около 2 000 поисков в месяц, что, согласитесь, неплохо.

Но что более интересно, давайте посмотрим на качество этой аудитории. Во-первых, это пользователи, которые не поленились напечатать кучу букв в поле поиска, то есть какой-то первый рубеж они уже преодолели. Что же они делают дальше? Они начинают взаимодействовать с сайтом.

• Просматривают гораздо большее число страниц: 23 против 6 (посещения без поиска по сайту).
• Проводят гораздо больше времени на сайте: 16 минут против 3 у тех, кто не пользуется поиском по сайту.

Если мы посмотрим более близкие бизнесу метрики, то увидим, что эти 3% аудитории приносят 10% всей выручки через корзину. А конверсия «искателей по сайту» в 5 раз выше по сравнению с теми, кто не использует поиск.

Итак, мы для себя определили, что часть аудитории, которая пользуется поиском по сайту – очень активная и «горячая». Это значит, что именно этот сегмент должен в фокусе нашего внимания и наших конверсионных мероприятий.

Изучение поисковых запросов

Перейдем в раздел «Поисковые запросы», чтобы посмотреть, какие запросы вводили пользователи при поиске по сайту.

Как правило, из этой информации можно сделать как минимум 3 вывода:

1. Какие разделы пользователям сложно найти из навигации по сайту (из-за чего они прибегают к поиску по сайту).

2. Насколько хорошо отрабатывает поисковый механизм и насколько удовлетворенными остаются пользователи.

3. На какие группы товаров есть спрос, но на сайте отсутствует предложение.

Итак, мы видим, что пользователи задают преимущественно короткие запросы. И первое, что нужно сделать, это понять, почему человек прибегает к поиску по сайту, а не пользуется навигацией. Скорее всего, она для него не слишком очевидна. Ведь древовидная категоризация часто не коррелирует с реальной популярностью тех или иных категорий.

Если мы посмотрим, что пользователи ищут, то можем составить перечень «горячих» категорий и вывести их на видное место, например, доработав этот блок:
 

Еще один аргумент – это данные из карты кликов Яндекс. Метрики по списку категорий на главной странице. Нижнее меню, которое должно было облегчить навигацию, совершенно не востребовано аудиторией:
 

Перенеся наши популярные товары из поиска в нижнее меню, мы сделаем посетителя на шаг ближе к желаемому товару.

Пойдем немного дальше и выберем первые 10 самых популярных фраз.

Отчетливо видно, что есть 2 из них, показатели которых сильно выделяются на общем фоне. Первая фраза – это «поильник». Количество выходов с сайта после просмотра результатов внутреннего поиска по ней – 87%! То есть практически все пользователи просто покидают сайт после того, как выполняют поиск.

Обычно такое происходит, если на сайте просто нет таких товаров и пользователю выдается пустая ошибка с сообщением «К сожалению, товары по вашим критериям поиска отсутствуют». Но тут ситуация другая – товары есть и их 16 штук, что в принципе должно быть достаточным, чтобы удовлетворить спрос.

Просмотр записей этих посещений показал, что проблем с отображением информации нет, и что пользователи на самом деле быстро покидают сайт после просмотра результатов поиска.

Как определяется слово «поильник» в словаре Ожегова?

По всей вероятности пользователи ищут именно «поильники для больных». А у нас в каталоге представлены исключительно поильники для детей.

Поскольку у клиента есть раздел «Уход за больными», целесообразно предложить расширить ассортимент, добавив в него поильники для больных. Ведь спрос на них есть и он постоянный.

Хорошо, с этой фразой разобрались, берем другую, она у нас уже гораздо длиннее – «манжета автоматического тонометра большая». Тут ситуация еще более критичная – 98% уходов с сайта после просмотра результатов поиска.

Поисковый запрос – довольно точный, поэтому проблем с двусмысленностью тут быть не может.

Посмотрим, какие результаты нам выдаст поиск по запросу:

Нет ни одной манжеты. Хотя на самом деле в каталоге они присутствуют. В результате даже при наличии товаров в каталоге, пользователи не находят их и уходят. А магазин, соответственно, теряет клиентов.

Посмотрим, как в каталоге называются товары:

Названия карточек товаров в каталоге не учитывают то, как пользователи формулируют свои потребности. Из-за этого поиск их не распознает в качестве релевантных товаров и не выводит на странице результатов.

Для решения этой проблемы достаточно доработать оптимизацию карточек манжет,  добавив в заголовки и текст страницы сочетание «для автоматического тонометра» для всех подходящих моделей.

На этих примерах я хотел показать, как простыми приемами любой Интернет-магазин может найти пути улучшения и повышения своей эффективности. Сделать потенциального клиента на шаг ближе к заветной покупке не требует существенных вложений средств, а только лишь немного внимания и времени.

Несколько кратких выводов:

1. Поиск по сайту – это очень ценный источник сведений для магазина и его не нужно прятать куда-нибудь в самый низ страницы, где его никто не найдет.

2. Через поисковые фразы можно понять, найти огрехи в проектировании навигации и устранить их.

3. Анализируйте удовлетворенность пользователей результатами поиска и находите точки потерь.

4. По товарным запросам во внутреннем поиске можно сравнивать спрос на отдельные товары, сопоставлять их со своим предложением и расширять ассортимент.

5. Улучшать отработку внутреннего поиска – это улучшения с высоким КПД в силу высокой мотивированности аудитории.