Как заказчику оценить эффективность креатива в рекламе: 4 критерия

Очень часто клиенты заказывают у агентств креативную рекламу, не понимая, что это. Предложенная концепция согласовывается как красивая картинка: «нравится-не нравится». В результате все чаще возникают вопросы: а эффективен ли креатив? Поменяла ли реклама мнение потребителя о продукте и бренде и как это отражается на продажах? О 4 критериях оценки рассказывает Анастасия Додь, креативный директор рекламной студии Zeppelin.

– Креатив «находится» где-то между заказчиком и рекламным агентством, без оговоренных рамок и фильтров – у каждой стороны свои критерии его оценки.

Проблема эффективности креатива – это проблема осознанности. В Беларуси не все и не всегда осознанно подходят к разработке креативных концепций любых видов рекламы. Не все участники рынка задаются вопросами:

• Какова цель рекламной кампании?
• К какому сегменту целевой аудитории обращается бренд?
• Чем бренд отличается от конкурентов?

Креативная деятельность – это инструмент, а не возможность самовыражения заказчика или сотрудников рекламного агентства.  Есть критерии, по которым оцениваются результаты работы с ним.

Выработать критерии оценки креатива помогает рекламная стратегия – способ достичь коммуникационных целей максимально эффективно. Она состоит из следующих этапов:

Пример, который показывает, что четкие требования к креативу необходимы – реклама планшетов:

• Рынок планшетных ПК высококонкурентный;
• Он насыщен массой одинаковых продуктов и такой же одинаковой рекламы.

Это наблюдается на рынке уже несколько лет.

В практике работы нашей студии изменить подобное положение захотели собственники ТМ Prestigio – компания АСБИС. Планшеты под собственной маркой они вывели на рынок в 2011.

Вот что мы выяснили до разработки рекламной стратегии (она началась в конце 2013 года) и предложили после:

Как правило, разработка рекламной стратегии занимает 3-4 недели и зависит от:

• хода работы с целевой аудиторией – он может быть более сложным, если ЦА изначально не определена;
• сроков промежуточных согласований и принятия конечных решений заказчиком.

Критерии эффективности креатива

Результат рекламной стратегии – разработанный креативный бриф с основным сообщением бренда. Оно направлено на выбранный сегмент.

По указанным в брифе критериям и определяется эффективность креативной концепции. Она должна:

• транслировать сообщение, заявленное в брифе;
• отражать бенефит [явные или скрытые выгоды, которые получает покупатель] бренда;
• отражать характер бренда;
• демонстрировать отличия бренда от конкурентов.

После согласования с заказчиком, на основе концепции рекламной кампании создаются рекламные носители: плакаты, листовки, ТВ-ролики и др.

Для рекламы планшетов Prestigio мы разрабатывали:

• рекламную стратегию каналы размещения и виды носителей;
• визуальную концепцию и макеты носителей рекламной кампании.

Организацию размещения проводил отдел маркетинга заказчика (компания «АСБИС»).

Каналы размещения: детские парки, кинотеатры, торговые центры и гипермаркеты, площадки в Интернете, метро, точки продаж планшетов.

Носители: листовки, плакаты, тамарески (щиты, на фоне которых можно сфотографироваться), листовки с тестами и рекомендациями, наклейки, воблеры в точках продаж.

Сроки проведения: 3 месяца.

Основная цель рекламной кампании – рост объемов продаж планшетов Prestigio в Беларуси (потребители знали о других продуктах этой марки, но непосредственно планшеты были не очень известны на рынке) среди целевой аудитории.

По оценкам заказчика, цель была достигнута. За год, к началу 2014, в Беларуси было продано 87 632 устройства.

Выработанные критерии оценки креатива позволяют:

1. Оценить ситуацию со всех сторон. У заказчика появляется понимание, каков он сам и его продукт, чем он отличается от конкурентов и что именно надо целевой аудитории. Это понимание помогает быстрее достичь целей бизнеса.

2. Упростить рабочие процессы между заказчиком и агентством. Бизнес получает гарантию эффективности затрат на рекламу.  Агентство повышает эффективность разработки креатива.

3. Оздоровить рынок. Он очищается от рекламного мусора, улучшается эффективность общения брендов с их потребителями.

Креатив – всего лишь инструмент для достижения целей бизнеса. Его осознанное использование приводит к результатам гораздо быстрее.