Спрогнозировать поведение потребителя и точно запланировать его покупку – как работает CLM

Сегодня на первое место выходит маркетинг потребителя, а не продукта. Именно поэтому такое большое значение приобретают базы данных, способные собрать и систематизировать всю информацию о потребителе – для дальнейшего управления его жизненным циклом, его покупками. Как можно прогнозировать точки контакта с клиентом и формировать продукты под его потребности – своим мнением делится Александр Демидович, бренд-менеджер А..

– Системы CLM (Client Lifecycle Management – управление жизненным циклом клиента) давно прописались в авторитейле, турбизнесе, сегменте страховых услуг и других отраслях.

Управление жизненным циклом клиента позволяет:

• Спрогнозировать следующие точки контакта с клиентом
• Сформировать продукты под его потребности

Но возможно ли рассчитать жизненный цикл клиента производителю мебели, службе экспресс-доставки, аптеке или застройщику жилой недвижимости – в индустриях, где достаточно сложно выстроить управление следующей покупкой. Задача кажется сложной лишь на первый взгляд. У производителя мебели, экспресс-доставки, аптеки и девелопера наверняка есть клиентская база – а это уже половина успеха.

Для чего нужны базы данных

Весь мир движется в сторону лучшего понимания поведения потребителя. С этой целью гиганты ИT-индустрии, глобальные платежные системы инвестируют в Big Data. В громадные базы данных. Почему?

1. По большому счету, владея информацией о том, что интересно пользователю, какие покупки он совершает, вполне реально спрогнозировать его дальнейшие шаги.

2. Плюс у компаний появляется возможность сформировать гибкую, если хотите, индивидуальную тарификацию под каждого пользователя. А это – еще один аргумент в пользу покупки.

По этому пути идет, например, Velcom. Белорусский мобильный оператор сегодня инвестируют в самый большой data-центр в Беларуси. Уверен, что все эти инвестиции окупятся – давно просчитано, что маркетинг привлечения в 5 раз дороже, нежели маркетинг удержания. Иными словами, как с точки зрения финрезультата, так и с позиции построения процессов, компании проще сохранить клиента, нежели инвестировать в поиск новых.

Предположим, у вашей компании есть хороший софт, сотрудники исправно заполняют клиентскую базу, настроены работающие регламенты работы с базой… Но думать, что этого достаточно для успешной работы завтра – заблуждение.

Стратегически верным будет сделать следующий шаг: взглянуть глазами клиента на его реальные потребности на различных этапах контакта с вашим продуктом. И систематизировать эти знания. Причем целесообразнее, на мой взгляд, это делать с помощью сторонних специалистов. Так удастся избежать профессиональной деформации и стереотипного мышления, которым страдают большинство менеджеров компаний.

Как работает система CLM

Расскажу на примере из области авторитейла. Он построен на потребностях потребителя. Известно, что дилеры ведут коммуникацию с клиентом в 2-х направлениях:

• Первое – ориентировано на поддержание лояльности
• Второе – на продажи

Итак, дилер продал автомобиль.

1. Для покупателя – это очень эмоциональная покупка. И на этой волне многие покупатели игнорируют разъяснения менеджера по комплектации, устройству основных систем. В первые дни у клиента обязательно возникнут вопросы. Руководство по эксплуатации, как известно, мало кто вообще читает. Поэтому спустя месяц, а то и раньше, с клиентом обязательно свяжется менеджер, чтобы ответить на все возникшие вопросы.

2. Следующий контакт состоится спустя полгода эксплуатации. На этот раз менеджер поинтересуется, готов ли автомобиль к предстоящему сезону (может предложить зимние шины, аксессуары), даст практические советы по эксплуатации, пригласит на детский утренник или другое клиентское мероприятие… Иными словами, всячески проявит заботу о клиенте.

3. Дальнейшая коммуникация во многом будет связана в политикой производителя в области регламентов технического обслуживания. Спустя 10 месяцев, например, клиента пригласят для своевременной замены масла и фильтров. Еще через 2 месяца менеджер предложит продлить страховки гражданской ответственности и КАСКО. И так далее по кругу: шины, допоборудование, техобслуживание, финуслуги…

4. Ближе к 3-м годам эксплуатации автомобиля менеджер автоцентра предложит воспользоваться услугой trade-in – обмен подержанного автомобиля в зачет нового. Таким образом клиент за небольшую доплату получит новый автомобиль, избавив себя от проблем с продажей подержанного. Для дилера система жизненного цикла клиента позволяет запланировать как следующую продажу нового автомобиля, так и к 3-му году эксплуатации – подыскать нового клиента на ваш подержанный автомобиль.

Как можно построить систему жизненного цикла клиента в классифайде, или проще говоря каталоге бесплатных объявлений. Приведу пример из собственной практики построения CLM. 

Несмотря на то, что жизнь автообъявления вроде бы коротка, по факту пользователь, разместив информацию о продаже своего автомобиля, проживает 3 этапа.

1. Размещение самого автообъявления. На этом этапе у пользователя возникают потребности в подготовке автомобиля к продаже, мелком ремонте, покупке запасных частей, прохождении технического обслуживания, заправки. Соответственно, этот пользователь может быть интересен для сетей химчисток, сервис-центров, салонов автозапчастей и АЗС.

2. Продление автообъявления, в случае если автомобиль продался не сразу. На этом этапе к ранее озвученным потребностям пользователя добавляется страхование. Как правило, выставившие свой автомобиль на продажу, страхуют его на короткий период. Возможно, для продажи требуется более глубокий ремонт. Соответственно – снова салон запчастей и сервис-центры.

3. Продажа автомобиля. После нее пользователь удаляет автообъявление. Но теперь на руках у него есть деньги. И для него могут быть интересны предложения от авторитейла, банков, лизинговых компаний, страховых компаний… вплоть до девелоперов (если речь идет об автомобиле премиум-уровня).

Жизненный цикл пользователя на этом не прекращается. Допустим, клиент приобретает другой автомобиль (не обязательно новый). Соответственно, у него возникает потребность в диагностике, мелком ремонте, покупке запчастей и шин, шиномонтаже (в зависимости от сезона) и так далее.

Зная частоту смены автомобиля, можно запрограммировать дальнейшие точки коммуникации с пользователем. Таким образом, единожды разместив информацию в каталоге автообъявлений, автолюбитель уже никогда не выпадает из поля зрения компаний, которые могут предложить ему различные услуги.

Безусловно, при разработке программы жизненного цикла клиента во главе всего должны стоять дружелюбность к пользователю и ценность предложения. Даже самого лояльного пользователя можно превратить в открытого хейтера, если не соблюсти баланс с частотой сообщений или предлагать клиенту ненужный товар. Система жизненного цикла тем и хороша, что предлагает запрограммировать следующий контакт в соответствии с потребностями клиента.

Таким образом:

• Пользователи площадок объявлений в Интернете получают бонусные предложения от сети партнеров (предложения, которые им реально необходимы)
• Партнеры программы CLM – горячих клиентов, готовых воспользоваться их услугами
• А классифайды тем самым монетизирует свою базу данных объявлений

Аналогичным образом можно разворачивать CLM для любого бизнеса. Девелоперы, например, могут анализировать изменение статуса владельца по ранее проданным объектам. Рождение еще одного ребенка в семье или свадьба могут стать приятными поводами прокоммуницировать с клиентом по поводу следующей покупки.

Производитель спортивного инвентаря может запрограммировать контакт с клиентом относительно новых кроссовок – которые имеют свой ресурс по километражу.

Зная предписания врача по употреблению медицинского препарата, аптека может настроить оповещение клиента о наличии препарата или его заменителя, их цене. И так далее.

Главное – заморочиться над форматированием системы жизненного цикла сейчас. Поскольку маркетинг продукта умер. Да здравствует маркетинг потребителя.

Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!