Как «Милавица» привлекает тысячи подписчиков своей страницы в Фейсбук, отказавшись от ее рекламы

Производитель женского белья «Милавица» получает за месяц 2 тыс. новых подписчиков своей страницы в сети Фейсбук, не затрачивая при этом ни рубля на рекламу. Каким образом этого удалось достичь, рассказывает начальник бюро координации рекламных проектов компании Ольга Светличная.

– Раз в месяц вы подписываете акты и получаете развернутые отчеты от вашего SMM-агентства о том, что все хорошо: Engagement Rate («Показатель вовлеченности пользователей», – прим. «Про бизнес.») вырос на сколько-то там процентов, а количество подписчиков, к сожалению, немного упало. Вам говорят, что это сезонное снижение активности и что дальше точно будет лучше, только нужно больше вкладывать в таргетированную рекламу и обязательно размещать посты с юмором. Вы уже давно запутались во всех хитростях SMM и слабо представляете себе, что значат все эти цифры в отчетах. Единственное, что вы знаете точно – у конкурентов все гораздо лучше.

 Мы в «Милавице» столкнулись именно с такой ситуацией: вкладываем серьезные деньги в продвижение бренда в социальных сетях, но не получаем желаемого результата.

Вот какие действия мы совершили, чтобы изменить ситуацию.

Что мы делаем «не так», и что предпринять, чтобы было «так»?

После нескольких дней обсуждений мы решили, что самым логичным и объективным способом понять, все ли мы делаем правильно, является заказ аудита у стороннего агентства. Результаты аудита нас не обрадовали, но и не были чем-то совершенно неожиданными.

Наше сообщество в Фейсбук фактически ничем не отличалось от любого другого сообщества с женской аудиторией: мы публиковали цитаты мудрых женщин, рассказывали про то, как выбрать пальто и делились смешными «аткрытками». Изредка показывали фотографии нашей продукции.

С другой стороны, мы понимали, что придумать что-то кардинально новое для женского сообщества довольно трудно, как и увеличить долю публикаций с качественными визуалами нашей продукции: для этого пришлось бы тратить много времени и ресурсов на съемки.

В этой ситуации помогло агентство: если нельзя изменить суть, то стоит изменить форму.

Шаг 1: больше личного в общении с аудиторией

Сначала была разработана SMM-платформа бренда. Ребята из агентства принесли презентацию, в которой описали, как мы можем изменить формат нашей коммуникации. Мы решили отказаться от «типичного SMM» и создать из нашей страницы что-то вроде персонального женского блога, причем основной упор сделать на личную подачу материала и эстетику написания текстов.

Несмотря на то, что большинство рубрик в нашем контент-плане остались практически неизменными, мы полностью переосмыслили их статус и стиль подачи материала.

Шаг 2: подобрать правильного копирайтера

Для воплощения задуманного нам нужен был не просто контент-менеджер, а действительно хороший копирайтер, желательно девушка, с хорошим вкусом и своим личным мнением. До этого тексты для нашего сообщества писали большей частью парни. Со своей работой они справлялись, но это все равно было «не то» – им не хватало той женской вовлеченности и действительно женского взгляда, как бы тривиально это ни звучало.

Результат выбора оказался даже лучше, чем мы предполагали.

Шаг 3: найти свой оригинальный стиль

Третьим шагом стал новый стиль подачи материала. На этом этапе самым важным для нас было донести копирайтеру суть бренда «Милавица» и тот образ, который мы хотели сформировать у аудитории. Мы хотели показать, что наше белье – не просто часть гардероба, а выражение характера девушки, которая его носит. Нам нужно было рассказать, что несмотря на то, что все наши покупательницы имеют разный характер и разные вкусы, есть одна вещь, которая их объединяет – все они женщины, которые хотят быть любимыми и красивыми, которые хотят, чтобы ими восхищались.

В ответ получили простое, но очень хорошее решение: агентство и копирайтер предложили рассказывать истории. Истории от лица нашего бренда, в каждой из которых мы бы раскрывали ту или иную сторону его характера. Причем каждая из таких «характерных» историй привязывалась к одной из наших коллекций.

Что получили в итоге?

1. Количество подписчиков в сети Фейсбук за полтора месяца выросло практически на столько же, на сколько оно выросло за предыдущий год. Так, с сентября 2013 года по сентябрь 2014 года мы получили 3 000 новых подписчиков. За сентябрь-октябрь 2014 года нашу страницу «залайкали» еще почти 3 000 новых пользователей. Это видно на скриншоте:

На протяжение полутора месяцев мы получаем в сутки от 40 до 150 новых «Like» и с сентября являемся самым быстрорастущим белорусским брендом по версии сайта SocialBakers:

Вот цифры ежемесячного прироста:

2. Всех этих результатов мы добились не потратив ни одного рубля на таргетированную рекламу или платное продвижение страницы:

3. Мы видим, что создаем действительно нужный нам имидж бренда в социальных сетях. Единая стилистика, качественные визуалы и «характерный стиль» – это то, что мы смогли в достаточно короткие сроки сделать совместными усилиями с агентством и копирайтером.