Как бизнесу эффективней работать с соцсетями сегодня

Полезными примерами, как компаниям получить более высокую отдачу от SMM, делится Екатерина Сакович, директор по работе с клиентами getbob digital agency.

– Популярность SMM привела к тому, что пользователи уже не рады обрушившимся на них потокам рекламы в соцсетях, релевантной и не очень: от продажи бетона до средств для похудения. 

В результате люди перестали реагировать на однотипные конкурсы, приглашения в друзья, цитаты и открытки с котятами. С помощью каких решений сегодня можно обратить на себя внимание и вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом? Мы собрали несколько примеров использования соцсетей из нашей практики за последний год. Возможно, они окажутся полезны для компаний из разных сфер.

1. Продолжать диалог, начатый в другом канале

Продуманная комбинация различных маркетинговых инструментов и каналов дает возможность последовательно выстраивать коммуникацию, на разных этапах рекламной кампании конвертировать аудиторию – в подписчиков в группах. Поэтому стоит рассматривать каждый канал как «ниточку», ведущую в общий «хаб» – сообщество в социальных сетях. Там длительность и регулярность контакта  может быть гораздо выше.

Что можно сделать. В POS-материалах (плакаты, листовки, флаеры) предлагать следить за новостями компании в соцсетях. Или после завершения заказа в online-магазине пригласить подписаться на группу, где публикуются новинки и акции. Это логичные шаги, о которых многие забывают.

Хорошая возможность нарастить группы и привлечь релевантную аудиторию – связать офлайн и онлайн-активность как неотъемлемые части одной механики.

Например:

1. Один из самых простых способов генерации интереса к сообществу – разместить фотографии о проведении промо-мероприятий в коммьюнити (соцсетях).  При этом нужно, чтобы фотограф или промо-персонал, которые делают снимки, детально объясняли участникам, когда и где именно появятся их фотографии. Можно также давать визитку с адресом страницы.

2. Вариант сложнее – создание персонализированного контента с участием человека. Например, преобразование фото, сделанное во время BTL-активности (промо-мероприятия), в новый визуальный продукт, картинку или фотографию, необычным образом обработанные дизайнером.

Увидеть в группе пост со своим изображением – дополнительная мотивация для человека. А значит, вероятность, что он захочет вступить в сообщество, повышается. Так, в  рекламной кампании производителя кофе студенты, встретившие промоутера в своем университете, на следующий день могли найти в альбоме сообщества свои изображения в комбинации с необычной идеей:

В качестве альтернативного примера можно рассмотреть следующую механику: вместе с флаером человек получал от промоутера уникальный код. Его он должен был «зарегистрировать» в группе – разместить в комментариях под постом. Это давало право участия в розыгрыше призов. Таким образом, производителю кофе удалось привлечь новых участников группы и отследить, какое количество контактов из BTL пришли в онлайн-сообщество и остались там.

2. Диверсифицировать стратегию для разных платформ

Люди используют разные социальные сети – для разных задач. Более того, они ведут себя в них по-разному. Один и тот же человек размещает совершенно отличающийся контент ВКонтакте, на Facebook и в Instagram. Соответственно, и бренды не могут вести себя одинаково. Это касается не только формата размещаемого материала: текст, ссылка на корпоративный блог, фото, видео или текстовая заметка, но и содержания.

Приведу пример активности производителя шоколадных батончиков.

Для него была разработана коммуникационная платформа ВКонтакте, которая называлась «KitKat TV в Беларуси». Это был набор рубрик-передач, в оригинальном формате обыгрывающий разные ТВ-программы. Тематика – та, что интересует студентов. «Интуиция» – угадать верный факт о человеке, «Новости» – события из университетских сообществ. Для группы готовился уникальный контент про студенческие события, необычные увлечения участников, придумывались шутки на актуальные темы.

Формат коротких ТВ-передач с опросами, иллюстрациями, видео или фотоотчетами полюбился подписчикам. Лента ВКонтакте стала альтернативой ТВ, возможностью сделать перерыв на занятиях, чтобы развлечься. Тем не менее, аналогичный контент для популярной среди студенческой аудитории сети Instagram не давал бы высокого вовлечения. В Instagram важно, чтобы фотографии являлись самодостаточными, рассказывали историю, имели художественную или идейную ценность. Для этого канала была отведена другая роль – он стал источником тематических, визуально привлекательных фотографий продукта. На нем ретранслировались реальные фотографии людей, которые используют при размещении хештег #KITKAT.

Еще несколько важных критериев для Instagram: уникальность снимка, использование актуального контекста, локальности и трендов.

Снимок с мобильного телефона шоколадки – на фоне корпуса БГУ во время вступительных экзаменов + подпись с пожеланием удачи могут собрать гораздо больший отклик, чем идеальный рекламный визуал, который готовился агентством не один месяц. Подобные подходы влияют и на состав проектной команды: контент для социальных сети разрабатывается в рамках общей стратегии, но с привлечением разных специалистов.

3. Организовать техническую и информационную поддержку

Используя возможность диалога с аудиторией через соцсети, а также мессенджеры, компании оптимизируют затраты на центры поддержки клиентов:

• Больше вопросов задается онлайн, что снижает затраты на поддержку телефонных звонков.
• В группах в соцсетях или на сайтах создаются FAQ с популярными вопросами, позволяющими оптимизировать количество запросов.

Консультанты от бренда появляются там, где пользователям быстрее и комфортнее задать вопрос. Важна последовательность в принятом решении вести диалог: если пользователи увидят, что в группе есть поддержка, которая дает ответы на вопрос, реагировать нужно будет даже на самый каверзный.

Также нужно правильно оценить ресурсы: задав вопрос в Twitter или на стене сообщества ВКонтакте, человек будет ожидать если не сиюминутного ответа, то не позже, чем через час (в зависимости от срочности вопроса).

Можно привести пример группы одного из операторов связи. Когда подписчики видят, что им отвечает конкретный человек, информация транслируется не от лица обобщенного корпоративного аккаунта – создается больше доверия. 

В соцсетях проще написать грубость, нахамить – поэтому в группе созданы специальные правила поведения, заявлено точное время и ограничения работы консультантов, описано, в каких ситуациях подписчик получает предупреждение или даже блокировку.

С помощью консультантов можно поддерживать продажи (помогая разобраться в продукте заинтересованным подписчикам), вывести общение с аудиторией на более комфортный уровень и повысить лояльность к компании.

4. Поощрять подписчиков за релевантные действия

Геймификация (использования игровых механик в неигровых процессах в Интернете) хорошо работает в социальных сетях, где онлайн-игры – привычное занятие пользователей. «Ачивки» [оценка достижений] и «бейджи» [виртуальные награды] многим понятны и близки.

Для корпоративных групп это возможность в интересном и оригинальном формате повысить вовлечение пользователей в сообщество.

Пример: вы собираете сообщество клиентов, размещаете в группе новости и интересный контент на тему вашего продукта/бренда/бизнеса. И хотите простимулировать рост органического охвата этим контентом пользователей соцсетей. Это можно сделать через активность участников группы. Предложите им механику, которая преобразует обычные действия (например, лайки, репосты) во что-то полезное: сувениры, скидки, подарки.

Можно также использовать нематериальные награды – например, «минута слава» для пользователя в сообществе за определенную активность.

Разумеется, участникам надо время, чтобы сориентироваться в правилах. Правила можно развивать и преобразовывать в процессе, вводить новые задания, типы поощрений. Как это делается на разных  уровнях сложности одной и той же компьютерной игры. Наш опыт показывает, что игровые механики могут значительно увеличить вовлечение, а значит – повысить качество контакта с брендом и расширить органический охват вашего сообщения.

Пример: в группе, которая продвигает банковскую карту рассрочки, геймификация проходит на базе специально созданного приложения. Оно автоматически подсчитывает активность пользователей и начисляет им баллы. В приложении есть бонусный магазин – участник может сам выбрать соответствующий его количеству баллов сувенир.

Без программной разработки можно обойтись, потратив чуть больше времени на ручной подсчет активности или используя готовые приложения вроде Top Fans. Это  сервис демонстрирует рейтинги самых активных подписчиков.

Важно помнить, что все условия должны быть заранее четко зафиксированы и доступны подписчикам. Расстояние от лояльного пользователя до обиженного человека может лежать в рамках одной неверно указанной даты или неуказанном количестве подарков. Также стоит понимать, что геймификация не может существовать в отрыве от продуманной контентной стратегии и является надстройкой. Но не самодостаточным элементом коммуникации.