На что обращают внимание «тайные покупатели» – пример проверки белорусской сети АЗС

Как организована работа «тайных покупателей» (нанятых сотрудников, которые под видом обычных посетителей проверяют качество сервиса компании). Какие результаты дают собранные сведения. Об этом на примере проверки одной из белорусских сетей АЗС рассказала Александра Ковтун, сервис-директор по Беларуси компании 4Service.

– Специфика работы «тайного покупателя» (mystery shopping) в том, чтобы под видом обычного клиента совершить визит в магазин, аптеку, кафе, банк, на АЗС – в любую компанию, которая предоставляют сервис и где руководство заинтересовано в улучшении обслуживания. Следуя сценарию визита, «тайный покупатель» должен приобрести что-нибудь (сделать заказ, заправиться), т.е. получить определенные услуги. При этом он должен обратить внимание на стандарты обслуживания и оценить его качество с субъективной точки зрения, как обычный клиент.

Выводы, сделанные по итогам работы «тайного покупателя» (mystery shopping), позволяют не только повысить качество обслуживания. Это еще хорошая возможность систематически мониторить работу персонала. Нередко после проверок проводится награждение лучших работников и, таким образом, внедряется система поощрения.

Поделюсь опытом: как работают «тайный покупатель» на примере исследования, которое наша компания проводила для сети  АЗС в Беларуси.

Задача: узнать объективные и субъективные факторы, влияющие на выбор заправки автомобилистами, определить реальный уровень обслуживания на заправочной станции.

Период мониторинга: 6 дней, март 2015.

Откуда появляются «тайные покупатели»

Стать «тайным покупателем» для проверки сети АЗС мог каждый владелец автомобиля. Ограничений по возрасту, уровню достатка или половому признаку нет. Главное – желание и наличие технических средств для фиксирования доказательств (диктофона, фотоаппарата).

Таким образом, в нашей компании это удаленные сотрудники. Всего в странах, где мы работаем, их более 300 тыс., количество постоянно увеличивается. Их привлекают:

• Из социальных сетей
• Через рекрутинговые сервисы

Обучение

Человеку, который хотел проверить АЗС, в первую очередь необходимо было зарегистрироваться в качестве тайного покупателя на нашем сайте.

Затем пройти онлайн-обучение – ознакомиться с идеей, целями, морально-этическим кодексом, правилами работы и инструкциями работы. Затем выучить стандарты, которые разработаны непосредственно сетью АЗС, которую нужно был проверять (они касаются качества сервиса, внешнего вида сотрудников, внешнего вида всех объектов АЗС).

После обучения нужно было пройти тест на знание стандартов работы АЗС. У каждого была возможность пройти его не более 3 раз. Если все три попытки были неудачными, то в проверке АЗС тайному покупателю отказывалось.

Продолжительность обучения зависит непосредственно от личных возможностей. Оно может пройти и за один день, и, если человек не сдал испытание с первого раза, может еще раз повториться через неделю.

Проверка АЗС

Второй этап – визит на локацию. Перед этим тайному покупателю необходимо выяснить:

• Какие параметры оценки интересуют заказчика
• Изучить анкету, разработанную маркетологами со стороны АЗС – она заполняется по итогам визита
• Внимательно просмотреть сценарий оценки локации

Также перед визитом агент сервиса должен убедиться в исправности телефона и наличии свободной памяти – для аудиозаписи и фото.

Очень важно четко следовать инструкции и сценарию оценки локации. Если какой-либо из пунктов не выполнен, визит тайному покупателю не будет засчитан и оплачен.Например, при проверке АЗС Беларуси в инструкциях было указано:

1. Тайный покупатель обязательно должен предоставить качественное фото стелы (на которой отображается цена бензина), наличие рекламного материала, качество подсветки цифр.

2. Оценить внешний вид сотрудников, кроме опрятности и чистоты одежды, например:

• Девушки: длина и цвет ногтей (длина маникюра не более 5 мм, лак светлый или телесный, яркий маникюр не допускается). Макияж (не допускается использование яркой помады, излишней подводки глаз, ярких цветов). Минимальное количество украшений (некрупные серьги, обручальное кольцо, тонкая цепочка). Не допускается ношение яркой бижутерии.
• Мужчины – не допускаются «креативные» стрижки и окраска волос. Руки и ладони работников, обслуживающих клиентов, должны быть чистыми. Ногти – ухожены и аккуратно подстрижены. Татуировки, если они есть, максимально возможно должны быть закрыты.

3. Тайному покупателю категорически запрещалось разговаривать по телефону, чтобы не мешать персоналу выполнять стандарты обслуживания.

5. Также запрещалось здороваться первыми и подходить на кассу с выбранным товаром.

Необходимо было дать возможность продавцу или кассиру проявить инициативу. Например, сотрудник во время обслуживания должен был:

• Предложить чай/кофе/фастфуд или любой другой товар из магазина.
• Проинформировать о текущих акциях.
• Уточнить, есть ли карта клиента.
• Выдать чек на топливо.
• Выдать чек на товар.
• Обслуживать стоя. Исключение составляли случаи, когда обслуживание клиента производится через окошко оператора, а также когда работать стоя с кассовым и иным оборудованием невозможно.

Оценивалась не только работа персонала, но и, например:

• Общее состояние объекта: чистота и опрятность территории, чистота витрин на улице, общее состояние санузла и т.д.
• Звуковое сопровождение.
• Освещение в торговом зале, выкладка товара, соответствие продукции заявленным срокам годности. Для этого необходимо оценить 2-3 продукта питания.

Было запрещено, например:

• Делать визит вместе со знакомыми/родственниками/друзьями.
• В случае, если в автомобиле находится пассажир, ему запрещено выходить из авто и общаться с сотрудниками АЗС, выполнять оценку. Оценку должен был выполнять только водитель авто.
• Заправляться в канистру и другие емкости, кроме бензобака.
• «Комкать» сценарий, спешить выполнить оценку. Необходимо дать сотруднику возможность выполнить стандарты.
• Выполнять более 5 визитов за месяц по проекту.

Анализ анкет

После удачного выполненного визита «тайный покупатель» заполнял анкету, где указывал все, что необходимо по правилам и сценарию. Затем загружал фотографию, аудиозапись визита (если это было необходимо по сценарию) и отправлял оценку координаторам проекта – в нашу компанию.

Все оценки проходили контроль качества. Проверка факта визита – с помощью видеозаписей камер внутреннего наблюдения на АЗС и прослушивания аудиозаписей.

Прежде чем принималась оценка – ожидалось подтверждение: об отсутствии со стороны АЗС противоречий с аудио-, видеозаписью, соответствии имен, фамилий сотрудников и других претензий.

Обработанный массив анкет передавался в отдел аналитики, где преобразовывался в графики (диаграммы, презентации). В результате создавался отчет, включая анализ таких показателей, как:

• Контент-анализ комментариев «тайных покупателей»
• Рейтинги локаций
• Детальный анализ оценок в анкетах

Результаты

Выполнение операционных стандартов обслуживания оценивалось по 100-бальной шкале.

Хуже всего выполнялся стандарт присутствия музыкального сопровождения, а также стандарты расположения еды на витринах и на гриле. Эти факторы влияют на длительность нахождения клиента на территории и, следовательно, на объем его дополнительных трат.

Очевидно, создав максимально уютный микроклимат на заправке, можно получить большую лояльность клиентов.

Всего было проведено 50 оценок сервиса тайными покупателями.

Мелкие ошибки указывают на низкую мотивацию и отсутствие заинтересованности в up-sell и увеличении суммы чека.Также наша компания во время исследования провела опрос у себя на сайте. 250 респондентов (клиентов) оценили основные критерии обслуживания на АЗС. И оценили (по 10-бальной шкале) основные параметры, которые могли быть важными.

• 96% заявило, что основным критерием является качество топлива (что априори является руководящим фактором в этой сфере).
• Но интересно, что для 88% посетителей немаловажную роль играет вежливость и доброжелательность сотрудников.
• Третьим немаловажным фактором оказалось месторасположение заправки.

Резюмируя результаты, мы отметили: чтобы повысить уровень сервиса и размеры выручки на АЗС, необходимо обратить внимание на мелочи, которые являются фундаментом хорошего обслуживания: вежливость и компетентность сотрудников, их скорость, хорошее музыкальное сопровождение и микроклимат. В большинстве случаев операторы не сообщали о специальных предложениях, акциях и других услугах. Также они часто не повторяли номер колонки, вид топлива, количество литров, сумму к оплате и т.д.

Все это влияет на продажи не меньше, чем цена продуктов и услуг.