Как вернуть на сайт посетителя, который уже там был, но ничего не заказал

Как работает ремаркетинг/ретаргетинг (инструмент контекстной рекламы, помогает возвращать пользователей на ранее посещенный сайт, чтобы они заказали там товар или услугу) – рассказывает и приводит примеры из белорусской практики Вячеслав Кажарнович, директор компании Allwrite (копирайтинг и интернет-маркетинг).

– В среднем из 100 посетителей сайта 1 становится покупателем (т.е. конверсия 1%). Ремаркетинг позволяет довести это число до 2–3 человек.

Расскажу подробнее, как и для чего можно использовать ремаркетинг и приведу примеры.

Как это работает

Ремаркетинг – инструмент контекстной рекламы. Его цель – возвращать на сайт потенциальных клиентов, которые уже ранее на него заходили, возможно, даже поместили товар в корзину (если речь об интернет-магазине). Но так ничего и не купили.

И когда такие пользователи заходят на другие онлайн-ресурсы – им показываются объявления с посещенного сайта. Это побуждает их вернуться и завершить начатое действие.

Объявления можно демонстрировать на сайтах, которые входят в т.ч. в контекстно-медийные сети Google Adwords и рекламную сеть Яндекс Директ (основные платформы для ремаркетинга). Таких онлайн-ресурсов огромное количество, среди них, например, белорусские , abw.by, av.by, gismeteo.by, kp.by, kufar.by, onliner.by, pressball.by, rabota.by, rebenok.by и др.

Объявления ремаркетинга или ретаргетинга (так называется эта технология в Яндекс) могут «преследовать» пользователей из Беларуси, если они посещают и сайты других регионов/доменных зон. То есть это могут быть любые ресурсы-участники сети.

Критерии выбора пользователя, которому показываются объявления, просты: посетил ваш сайт, но не сделал заказ; сделал заказ на сайте, но не купил дополнительный товар и т.д.

Кому подходит ремаркетинг

Существуют различные способы возврата или дополнительных продаж с использованием ремаркетинга. Например:

1. Посетитель записался на услуги шиномонтажа весной, когда нужно переходить на летнюю резину. Осенью, когда снова надо менять шины, ему можно показать объявление со скидкой – как для постоянного клиента.

2. Посетитель сайта хотел заказать услуги по уборке помещений, но что-то его остановило, и заказ через сайт он не осуществил. Такому пользователю можно деликатно напоминать в объявлениях об услуге.

3. Посетитель выбирал курсы иностранных языков, но не записался на пробное занятие. Ему можно отображать объявление с предложением записаться на пробное занятие именно по тому языку, на странице которого он больше всего пробыл.

4. Ремаркетинг подходит для интернет-магазинов. Часто посетители сайта изучают ассортимент определенных разделов, открывают конкретные товары и… уходят.

Ремаркетинг может быть и динамическим – позволяет отображать на сторонних ресурсах, а также на страницах поиска (в Google и Яндекс) объявления конкретных товаров или услуг, которыми пользователь интересовался на сайте ранее.

Вкупе с выгодным предложением (акция или скидки) это позволяет вернуть пользователя на ресурс, побуждает его совершить покупку.

Чтобы проверить, как это работает на практике, можете зайти, например, на сайты wildberries.by, 24shop.by или ulmart.ru. Экспериментально откройте пару товаров, а затем посмотрите, какие объявления будут вам показываться в течение недели-другой на других сайтах.

Например, на одном из ресурсов вы посетили категорию «мужские джинсы», посмотрели несколько вариантов.

Не будем приводить картинки всех товаров, с которыми мы познакомились. Но уже буквально через 3 минуты на другом сайте нас «преследуют» объявления  именно с теми джинсами, которые мы просматривали.

Как говорилось выше, таких сайтов очень много и создается впечатление, что джинсы «окружают» вас повсюду. Один раз зайдя на ресурс, пользователь будет получать рекламные оповещения, мотивирующие его возвращаться на сайт снова и снова.

Наибольшая эффективность ремаркетинга достигается в течение 30 дней. Это период, когда пользователь принимает решение – покупать или не покупать. Система Google Adwords позволяет отображать ремаркетинг до 540 дней.

Например, это удобно для шиномонтажных услуг, о которых говорилось в примере выше. Подразумевается 2 варианта ремаркетинга:

1. «Преследовать» пользователей, которые посещали сайт, но не записались на шиномонтаж, в течение 30 дней.

2. «Преследовать» пользователей предложением с промоакцией осенью, которые записывались на услугу весной и воспользовались ею. Так можно достичь максимальной отдачи, сделав покупателей постоянными. Не происходит «отпугивание» случайных посетителей ненужными им оповещениями об акции.

Как это происходит на практике?

Приведу пример из нашей работы.

Частная белорусская компания «АвтолайтЭкспресс», занимается доставкой грузов и почты по стране и за ее пределами более 10 лет.

Главная цель рекламной кампании – увеличить число онлайн-заявок с помощью формы «Разместить заказа» и формы «Заказать звонок с сайта».

Было решено настроить одновременно рекламу в результатах поиска Яндекс и Google, а также ремаркетинг. На подготовку всей рекламной кампании ушло 4 дня, из них на настройку ремаркетинга – менее 1 дня.

Все подготовительные работы проводил менеджер по контекстной рекламе вместе с программистом, т.к. необходимо было внести небольшие доработки в код сайта, для корректного подсчета заявок.

Вот результаты за 2,5 летних месяца этого года. «Заказать звонок»: число заполненных заявок на заказ звонка от сотрудников компании. «Форма заказа»: размещенные заявки на доставку.

Июнь 2015

Июль 2015

Август 2015 (до 17 числа)

Как видно, если бы клиент не использовал ремаркетинг, то получил бы 15 заявок (заказ звонка + заявка на доставку грузов) вместо 45.

Отмечу, что ремаркетинг начинает работать только после того, как в базе соберется более 100 человек. Поэтому эффективность инструмента в первом месяце была мала.

Стоимость конверсии по ремаркетингу оказалась ниже, чем стоимость конверсии через поиск:

Можно ли настроить ремаркетинг самостоятельно?

Можно, если у вас есть в распоряжении больше времени, чем у обученного специалиста. Для настройки достаточно настроить рекламные кампании по инструкциям для Яндекс Директ и Google Adwords.

Если вы работаете с подрядчиками – обязательно уточняйте, настроены ли у них инструменты ремаркетинга.

В чем особенность ремаркетинга?

1. Вам не нужно платить за показ объявлений, оплата происходит исключительно за переходы на сайт.

2. Затраты составляют 10-15% от всего рекламного бюджета. В примере выше они составили 10%.

3. Глубокая система настройки. Есть возможность создать точный список получателей рекламы. Это поможет формировать и управлять клиентской базой.

4. Рост конверсии при уменьшении затрат на привлечение посетителей. Реклама демонстрируется пользователям, которые уже проявили интерес к сайту.