Стратегия Вероника Малыщиц, Фото: Павел Садовский, «Про бизнес» 26 апреля 2022

«2022 год станет самым тяжелым для бизнеса». Александр Паньков о том, как компаниям пережить экономический шок

Жизнь разделилась на до и после 24 февраля 2022 года. Белорусский бизнес и экономика еще никогда не переживали такой кризис, как сегодня. Так считает основатель и управляющий партнер консалтинговой группы «Здесь и Сейчас» Александр Паньков. «Про бизнес» узнал у эксперта, как изменились правила игры на рынке, что делать руководителям компаний для сохранения бизнеса в новых условиях и где искать вдохновение и силы.

«Ни один консультант не даст правильного совета — еще никто с такой реальностью не сталкивался»

— Белорусский бизнес и экономика страны переживают ситуацию, которой еще не было. Ни один консультант, ни один опытный бизнесмен не даст правильного совета, потому что никто еще с такой реальностью не сталкивался.

Да, мы уже проходили тяжелые кризисы в 1992-м, 1998-м и 2009-м годах. Однако если предыдущие кризисы на графиках отображались, как быстрое падение и быстрый взлет, то этот кризис L-образный — с 24 февраля началось падение рынка и продолжается до сих пор.

Пока не решится глобальный вопрос в Украине,
ничего позитивного в экономике
произойти не может.

Есть несколько ключевых изменений, которые больнее всего ударили по экономике и бизнесу.

Во-первых — масштабные финансовые санкции. В результате них часть бизнесов на время потеряла возможность оплачивать контракты. Начались переходы из одного банка в другой, сократилось кредитование, активы некоторых игроков заморожены за рубежом. Банки, боясь собственного дефолта, подталкивают бизнес к ускоренному погашению кредитов.

Во-вторых, сокращение экспорта. Запреты и санкции ударили по основным отраслям экономики — удобрения, машиностроение, нефтепереработка. Как бы ни старались компании, перестроить бизнес на новых покупателей сейчас сложно. По разным оценкам, на это уйдет от полугода до года.

В-третьих, усложнилась логистика. ЕС ввел ограничения и запреты на границе с Беларусью, а мы ответили тем же. Соответственно сроки поставок товаров удлиняются, а цены растут. Кроме того, Украина и Прибалтика закрыли для Беларуси выход к морю.

Белорусские власти часто говорят об использовании варианта поставок в Китай по железнодорожному пути. Но не стоит забывать, что и до 24 февраля этот путь был загружен по максимуму. В основном по нему доставляли российский уголь. Сегодня, если на весы станут интересы российского Кузбасса и Беларуськалия, то Россия выиграет.

И последнее — массовый релокейт. По разным оценкам, с 24 февраля из Беларуси уехало более 100 тысяч человек. И отток квалифицированных кадров продолжается. Можно посчитать прибыль и налоги, которые сформировали бы эти люди, но вопрос еще и в зарплатном проекте. Среди уехавших много айтишников, стартапов, технологических компаний. А это $ 2,5 млрд в год. Из-за этого пострадает инфраструктура Минска — общепит, фитнес, каршеринг, туризм и так далее.

«Компаниям каждый день нужно думать о портрете клиента»

— Кризис ударил по всей экономике страны. Кто-то почувствовал это еще в феврале, а кто-то почувствует только во втором полугодии 2022-го.

Ближайшие 2−4 месяца будет продолжаться падение экономики, будут появляться новые отягчающие обстоятельства. Это время, когда нужно не обсуждать возможности, а решить, как бизнес может выстоять, адаптироваться.

Задача большинства бизнесов сегодня не поддаваться панике и очень серьезно задуматься, за счет чего можно повысить эффективность бизнес-модели, ликвидировать появившиеся разрывы, рассчитать, какие риски могут возникнуть в ближайшее время.

Этот кризис, в первую очередь, бьет по доходам среднего сегмента, по городским жителям. Потребительские мотивы меняются. Меняется привычный уклад жизни. И компаниям каждый день нужно думать о портрете клиента. Что произошло с вашим клиентом? Как изменилось его потребление? Каким оно будет дальше? Сколько он готов тратить? Останется ли ваш клиент в стране? И, самое главное, — есть ли вы и ваш продукт в потребностях вашего клиента? Более того, не стесняйтесь напрямую спрашивать у клиентов, что происходит, какие у них прогнозы, что они будут делать дальше.

Если разобраться с текущей моделью бизнеса, будет проще рассматривать среднесрочную и долгосрочную перспективу.

Действительно, есть компании, которые сейчас на рынке чувствуют себя отлично. Например, ветеринарные клиники. Работают в две смены. Питомцам ставят прививки, чипируют животных, делают паспорта. Но для чего? Чтобы хозяева с питомцами уехали из страны. Поэтому через какое-то время клиники не досчитаютcя клиентов, а значит, и части бюджетов. В таких отраслях наблюдаются так называемые отложенные последствия. Но третий и четвертый квартал этого года поставят все и всех на место.

«Сохранение текущей бизнес-модели требует экспериментов»

— Сейчас за более ограниченный ресурс будут драться те же самые игроки рынка. Бизнесу нужно понять, за счет чего он может удержать клиентов.

Даже сохранение текущей бизнес-модели требует экспериментов — поиск точек контактов с клиентом, привлечение новых людей.

Пересмотрите свой продуктовый портфель:
насколько он актуальный, какие потребности
появились у клиентов и можете ли вы удовлетворить
их новыми продуктами или услугами?

Новых клиентов можно найти через партнеров. Объединяйтесь с неконкурентами, у которых есть клиентская база. Это снизит затраты на маркетинг и увеличит бюджеты.

Белорусский бизнес активно пытается выходить на новые рынки. Например, в Казахстан, Узбекистан, Грузию. Но это совершенно новые проекты, в которых важно просчитать бюджет — откуда его взять, сможет ли текущий бизнес дать инвестиции.

Руководители порой не считают деньги для выхода этих проектов. Но дело доходит до построения финансовой модели и оказывается, что нужно 8−9 месяцев инвестиций, чтобы новый офис в Казахстане начал зарабатывать. И тогда вопрос: а сможет ли текущий бизнес финансировать новый проект?

Кроме того, важный вопрос связан с внутренней эффективностью компании. Насколько ваши бизнес-процессы эффективны в текущей ситуации? Не забывайте, что руководитель — тоже источник эффективности своего бизнеса. Если руководитель приходит на работу без настроения, испуган, потерян, то это однозначно демотивирует сотрудников.

Как повысить их вовлеченность в бизнес?
Начинайте с себя. Руководитель должен, несмотря
на то, что происходит вокруг, излучать оптимизм и веру, «зажигать» своих работников.

Бизнесменам я часто рекомендую найти источник энергии — хобби, семья. Заняться собственным здоровьем, не злоупотреблять алкоголем. От того, в каком ресурсном состоянии вы находитесь, будет во многом зависеть результативность вашего бизнеса.

«2022 год станет самым тяжелым для бизнеса»

— Дать адекватную оценку состоянию белорусской экономики и бизнеса весьма сложно, как и предположить, что будет с ними дальше. Ясно одно — чем дольше продлятся военные действия в Украине, тем сложнее будет ситуация в экономике Беларуси.

Мой прогноз — 2022 год станет самым тяжелым для бизнеса. Второе полугодие покажет текущее состояние экономики. Я склонен к пессимистичному сценарию — экономика просядет на 15−20%.

Для Беларуси самое страшное сейчас — это кризис неплатежей. Если компании начнут осознанно не платить дебиторскую задолженность, начнут банкротиться и не выплачивать кредиты, тогда мой пессимистичный прогноз превратится в оптимистичный.

Если на рынке сейчас есть несколько однотипных компаний и часть из них уйдет, это не означает,
что все клиенты автоматически
перейдут к оставшимся.

Каждая компания должна думать, как привлечь клиента, как его удержать и считать бюджет, чтобы все движения не привели к гибели компании.

Каждому бизнесмену нужно стать прогнозистом пока на короткий период. А для этого надо чаще встречаться с командой, клиентами, партнерами, чтобы выяснять, какие есть тренды, триггеры, риски и как бизнесу быть готовым к изменениям рынка.

Сейчас время умных. Кто будет включать мозг, жить бизнесом нон-стоп, у того шансы выжить сегодня выше. И когда рынок начнет восстанавливаться, расти смогут только адаптированные бизнесы.