Почему мечты о прибыльном проекте разбиваются в реальности

Специалисты международной инвестиционно-исследовательской компании AVI Investment Company рассказывают о том, что упускают из виду инвесторы при составлении бизнес-планов и запуске проектов.

– Консультантов нашей компании вполне можно назвать «дримкиллерами». По долгу службы иногда нам приходится разбивать мечты заказчиков, проводя критическую оценку будущих бизнес-планов, их реалистичности.

По нашим наблюдениям, многие ошибки в бизнес-планах, проблемы после запуска проекта типичны. Расскажем о них, используя примеры из собственного опыта оценки инвестиционных проектов на постсоветском пространстве.

Запуск производств без финансовой модели и маркетингового анализа

Казалось бы, все знают и понимают, что финансирование любого крупного инвестиционного проекта не может осуществляться, пока не проведено детальное исследование рынка. После чего разрабатывается финансовая модель, на ее основе базируется весь проект. Особенно это важно для бизнесов, связанных с инновационными технологиями.

Однако в реальности мы наблюдаем (и этим грешит большое количество белорусских предприятий, в особенности государственных) – запускается крупное производство продукции, и при этом менеджмент не до конца понимает ситуацию на рынке. На наш взгляд, это связано с тем, что большое количество инвестпроектов в Беларуси финансируется не совсем на коммерческих условиях. Поэтому как финансирующий банк, так и госпредприятие, как правило, не несут полноценных коммерческих рисков. Они просто «подгоняют» свои документы под нужные цифры. При этом мало понимая, что дальше они будут со всем этим делать – когда проект будет запущен.

Белорусская специфика бизнеса еще и такова, что около 50% наших клиентов – государственные компании. При этом они делятся на две категории:

1. Компании, которые перед запуском какого-либо инвестпроекта всегда проводят маркетинговое исследование – либо своими силами, либо силами привлеченных консультантов. Наиболее «продвинутые» государственные предприятия чаще всего встречаются в пищевой промышленности (исключая убыточных сельхозпроизводителей).

2. Компании, которые в попытках сэкономить на подготовительной работе, по сути, роют себе могилу.

Наименее склонны проводить маркетинговый анализ перед запуском проекта – производители в сфере тяжелой промышленности.

Так, очень часто многие промышленные инвестпроекты запускаются с 30-страничным технико-экономическим обоснованием, но вообще без маркетингового анализа.И это в проектах, где только стоимость оборудования, приобретаемого, по-сути, за счет бюджетных денег, составляет несколько миллионов долларов. Это повергает нас в шоковое состояние.

Приведем пример пользы маркетингового анализа.

Руководящее ведомство поручило подотчетному предприятию пищевой промышленности организовать новое производство. В течение года мы провели два исследования по разным товарным позициям. По результатам первого были даны рекомендации производство продукта не запускать – для него был выбран очень конкурентный рынок с не очень понятными перспективами.

Исследование второй ниши показало –  продукт имеет действительно отличные рыночные перспективы, очень сильно перекликается с текущей деятельностью предприятия. У него не очень большой барьер для входа.  И компания, которая уже обладает частью необходимого оборудования и технологий, может остановиться на выпуске продукта именно в этой нише. По нашим сведения, первая производственная линия у клиента уже запущена и продукция успешно конкурирует на рынках Беларуси, России и Казахстана.

В бизнес-планах иностранных компаний не учитывается/не понимается специфика страны

Один из известных производителей лекарственных средств решил организовать на территории России производство инновационных вакцин против гепатита B. Их планировалось реализовывать в т.ч. и в Беларуси. При анализе маркетинговой части бизнес-плана мы обратили внимание на одну странную деталь. В 2009  (еще до того, как компания заявила о своих намерениях запустить производство) структура  рынка существенно изменилась. Соотношение импорт/производство стало диаметрально противоположным.

Было проведено небольшое расследование, чтобы выяснить причину. Оказалось, что в 2008 были опубликованы результаты медицинского исследования. Они показали, что на территории России и Беларуси распространен совершенно другой штамм вируса гепатита B. И зарубежные вакцины бессильны перед ним.

По этой причине Роспотребнадзором были созданы искусственные «барьеры» для закупки иностранных вакцин. Да, ученое сообщество дискутировало о целесообразности подобных запретительных мер. Однако такова была реальность, страновая специфика. И с этим ничего не поделать.

Вакцина, которую хотела выпускать иностранная компания, содержала именно штамм вируса, который был распространен за рубежом, а не в Беларуси, России и других постсоветских странах. Инвестор, который собирался строить производство не задумался и не учел этот барьер.

Сегодня, насколько известно нам, производство вакцины так и не было налажено именно из-за этой причины.

Если продукт инновационный – это еще не значит, что ему нужно предоставлять финансирование

Случай из недавней практики. Крупный венчурный фонд обратился к нам с просьбой оценить потенциал вывода на рынок нового продукта – протеза, сделанного из инновационного материала. Продукт был создан группой ученых, прошел клинические испытания, хорошо себя зарекомендовал с позиции быстрого восстановления больного. Работая с этим материалом, в процессе лечения не нужно использовать металлические винты, которые требуют повторных хирургически операций. Это было главным и инновационным преимуществом. На первый взгляд, изделие было необходимо и потенциально интересно для рынка.

Однако при анализе выяснилось, что в его описании нигде не был учтен тот факт, что для фиксации этого материала требуются металлические крепежи. Сами по себе, они являются ближайшим конкурентом этого самого инновационного изделия.

По геометрической форме разработка была несовершенна, требовала дорогостоящей предоперационной подготовки или увеличения времени операции. Также среди негативных фактов были необходимость дополнительной подготовки специалистов, выделение отдельных реабилитационных палат для больных, которые будут пользоваться инновационным протезом.

Но самой главной причиной отказа в финансировании была экономическая неконкурентоспособность продукта. Стоимость самого инновационного продукта была бы в разы выше товаров-субститутов. Необходимость дополнительной подготовки кадров и особые условия содержания больных – вовсе нивелировали конкурентоспособность продукта.

Заявители в инвестфонды могут предоставлять искаженную картину

Тем самым, они хотят выставить себя и продукт в выгодном свете. Это часто выражается:

• в информации, содержащей неполную проработку конкурентного окружения;
• в некорректном определении своей ниши.

Один из случаев в нашей практики – проведение оценки потенциала вывода на рынок хирургического комплекса. Разработка могла рассекать ткани, коагулировать кровь и сшивать практически все виды тканей. В ее описании во всех красках и с богатым иллюстративным материалом рассказывались про широкие возможности устройства. Презентация была преподнесена таким образом, что создавалось впечатление – аналогов хирургическому комплексу практически нет.

Однако стоит упомянуть, что агрегат был стационарным, его нельзя было мобильно транспортировать. Его стоимость на момент поиска инвестора составляла более €100 тыс. Немаленькой была и сумма расходных материалов. Например, только специальные одноразовые рабочие наконечники нужно было приобретать за €50. Аппарат требовал заправки дорогостоящим газом.

После анализа информации, предоставленной в бизнес-плане и презентации, сравнения с реалиями рынка выяснилось:

1. Устройство не было таким уж уникальным. Его ближайшие конкуренты хоть и несколько ограничены в своих возможностях по хирургическим областям применения, но стоят в разы дешевле.

2. На постсоветском пространстве уже активно продается аналогичное устройство. Оно превосходило заявленный аппарат по областям применения. Являлось мобильным, могло использоваться даже в полевом госпитале. Стоимость оборудования была в разы меньше, а эксплуатация была относительно недорогой, т.к. не требовала дополнительных расходников. Единственный минус – отсутствие яркого дизайна и запоминающегося названия.

Этим, кстати, грешат многие постсоветские производители, стараясь привлекательным внешним видом компенсировать невысокие конкурентные преимущества.  Стандартный дизайн никак не мешал устройству-аналогу уверенно выигрывать государственные тендеры.