Формула бренда и как она (не) работает в белорусских компаниях – наблюдения Владислава Иванского

Владислав Иванский, генеральный директор группы компаний «Satio», проанализировал несколько кейсов, которые были представлены на недавнем конкурсе «Брэнд года», и рассказал, как многие белорусские компании пытаются продвинуть свою продукцию на рынок и как это лучше было бы делать.

– Белорусским компаниям сегодня не хватает четкого понимания, зачем им бренд и что с ним делать. Они часто думают, что достаточно разработать красивый логотип, придумать более-менее интересное название, и все – у них есть бренд. Но это только внешние признаки, причем не самые важные.

Одних символов недостаточно. Формулу бренда я бы сформулировал так:

Бренд = понятный, точный, узнаваемый символ + долгосрочная стратегия позиционирования

У многих белорусских компаний, к сожалению, сегодня есть символы, но нет стратегии позиционирования. Либо нет ни четких символов, ни четкой стратегии.

В этом году в конце января группа компаний Satio провела уже 14-й конкурс «Брэнд года». На основе личных наблюдений и мнений членов международного жюри разберу несколько кейсов, которые были представлены на конкурсе в этом году.

Кейс №1. «Керамин»

Известная в Беларуси торговая марка. Рассказывая, почему эта марка является брендом, представители компании делали акцент на качественной продукции и отличном сервисе. А в чем он заключается, для членов жюри так и осталось непонятным. Качество плитки хорошее? О ней хорошие отзывы? Все это и так должно быть в любой компании, это не показатель бренда.

Члены жюри отмечали, что название «Керамин» у них ассоциируется и с салоном плитки, и с медицинским центром. Ощущение холода. А ведь бренд работает именно с эмоциями.

Аналогия с медицинскими центрами отнюдь не случайна. Почему большое количество людей болеют, могут умереть, не получив должной медицинской помощи? Люди боятся врачей, боятся фатального диагноза. В результате у нас много больниц, есть частные клиники, но люди нередко боятся идти сегодня даже туда. Несмотря на то, что частные медцентры стараются громко о себе заявить, говорят у нас качественный сервис, высокая квалификация врачей, европейское оборудование и т.д. По мнению российских членов жюри, такие характеристики все равно вызывают холод, страх перед врачами в белых халатах.

А если вас зовут, например, к «домашнему доктору»? Какие у вас будут ощущения? Согласитесь, «домашний доктор» – уже не так страшно. Тебе как бы говорят: «У нас не больно, приходи, поговорим!». Сегодня в сфере медицины об этом мало кто думает. Частные клиники годами ничего не меняют в позиционировании, прикрываются общеизвестной отговоркой: к нам и так идут люди, ведь здоровыми хотят быть все.

То же самое и с «Керамином». Вроде бы плитка нужна всем. Но такой же продукцией торгует еще немало других фирм, магазинов. Во время обсуждения хотелось услышать другое: в чем, помимо качества плитки, особенность бренда?

С точки зрения многих членов жюри, более правильно было бы подходить к позиционированию не «покупатель, купи нашу качественную плитку», а «покупатель! Если ты не обладаешь достаточным вкусом и не знаешь, как будешь создавать дизайн кухни и всей квартиры, то «Керамин» тебе поможет!». Уже меняется ощущение  от холодного названия «Керамин», правда?  Так, может, чтобы стать брендом, нужно «продавать» не плитку, а уютные интерьеры? Счастье и гармонию, любовь, семейный уют и тепло?

Кейс №2. «Славная»

Похожая ситуация с белорусским производителем бутилированной воды «Славная». Какие эмоции у вас вызывает эта вода? У меня, например, никаких. Слышал реплики от жюри: «Ну, славная и славная. Да хоть драгоценная». Приводили в пример воду «Эвиан». Какую эмоцию рождает вода «Эвиан»? Альпы! С ледника течет ручеек, который превращается в источник воды, в божественный напиток.

Интересно, что когда жюри публично разбирало кейс воды «Славная», выяснилось, что у продукта есть отличия от ряда конкурентов, которые сегодня производят 19-литровую бутилированную воду. Если все остальные возят ее из скважин под Минском и затем очищают, «Славная» ездит  совсем в другую местность, причем за натуральной водой, которую очищать не надо. Но об этом, самом важном, компания в своем позиционировании умалчивает. А ведь это конкурентное преимущество. Продвигать себя в массы можно, например, так:

• Мы производим воду, которая не только насыщает организм, но и не дает вымываться кальцию и магнию из организма;
• Если пить чистой воды столько-то литров в сутки, то организм будет насыщен природной водой, что заметно улучшит качество твоей жизни;
• Добываем мы эту воду из уникального (что правда!) источника, который находится на территории Любанского района, где только у нашей компании есть скважина.

Проблемы позиционирования

Часто на экранах телевизоров/плакатах/билбордах мы видим только некие абстрактные преимущества продукции, наподобие «мы выпускаем самое лучшее/вкусное молоко/чай/конфеты в мире и точка». Когда компании начинают говорить, что у них уникальное производство, уникальные технологии, система менеджемента качества и т.д., это вызывает недоумение у экспертов в сфере брендинга.

Исходя из позиционирования белорусских компаний сегодня, их можно разделить на три категории:.

Компании, которые практически не занимаются продвижением. Они не воспринимают маркетинг как что-то серьезное. Поэтому в плане продвижения ничего не стремятся внедрять.

Такие проблемы есть, например, у производителей молочной продукции. Я, как и многие потребители нашего молока, не сомневаюсь в его хорошем качестве. Но вся стратегия завоевания рынка у многих строится на том, что, отправляя свой продукт на экспорт, например, в Россию, они больше ничего не делают. Производители думают, что у российского рынка и без того есть общее впечатление, что самая качественная молочная продукция – из Беларуси.

Один из членов жюри правильно подметил: это ошибка. Ведь почему тогда Danone имеет такой безумный успех? Почему его бренд Activia – номер один не только на территории России, но и в других странах? Потому что он продает не йогурты в классическом понимании, а здоровье, качество жизни, легкость, свежесть, уверенность. Из белорусских молочных продуктов в России эксперты выделяли только «Савушкин продукт». Грамотная стратегия, грамотная полка, коммуникация, реклама. И ощущения: «настоящее», «натуральное», «деревенское», «белорусское», «родное», «теплое», «хочу купить и съесть»! 

Компании, которые пытаются подняться над уровнем горизонта. Стараются внедрять какие-то фишки, но пока не имеют точной стратегии по разным причинам. Во время конкурса я заметил, что такие попытки были у компании, которая производит натяжные потолки» – «Гармония уюта».

Они интересные, креативные. Но их покритиковали за недостаток, который не столько в брендинге, сколько в системе управления. Собственник компании сегодня занимается всем, в том числе, и маркетингом, брендингом. А эти функции все же надо со временем делегировать конкретным специалистам в этой сфере.

Компании, которые не только готовы внедрять новые технологии в продвижение, но и не боятся тратить на это силы и деньги. В этом году на конкурсе меня очень впечатлили сыры «Bonfesto» от Туровского молочного комбината. Была хорошая оценка рынка, смежных отраслей, потребительской корзины и т.д. Они – та белорусская компания, которая как раз продает эмоцию через что-то близкое, понятное людям. Например, через бренд-повара, который им готовит, через сотрудничество с ресторанами и т.д.

Выводы

Анализируя рынок и поведение компаний на нем, я могу сделать несколько выводов.

1. Белорусским компаниям затруднительно конкурировать на мировом рынке с транснациональными корпорациями, которые обладают громадными бюджетами и большими командами профессиональных маркетологов. В нынешних условиях есть смысл больше говорить о конкретных бренд-продуктах, нежели о бренд-компаниях. Нужно учитывать специфику белорусского рынка и размеры нашей страны.

Брендом сегодня можно стать и на локальном рынке, в определенном регионе. Пример – компания «Онега», которая успешно конкурирует с Lay's на нашем рынке. Также хороший пример такого бренд-продукта в нашей стране – «Халва» от МТБанка. Члены жюри конкурса «Брэнд года» скептически отнеслись к этому банковскому продукту. Они посчитали, что это не бренд. В ходе обсуждения было сказано, что банк всего лишь придумал какой-то символ, а вот долгосрочной стратегии позиционирования у него нет. Я с этим не согласен.

Для меня это наш белорусский бренд. И сам банк во многих отношениях инновационный лидер, который постоянно внедряет новые продукты и инструменты, что, к сожалению, редкость среди наших компаний.

2. Белорусским компаниям надо более грамотно продумывать свой символ и стратегию позиционирования.

Понятно, что деньги сегодня можно зарабатывать, не имея полноценного бренда. На низкоконкурентных рынках достаточно просто иметь хорошую дистрибуцию. Но если компания нацелена на долгосрочное развитие, то на сиюминутную прибыль рассчитывать в корне неправильно. Бренд позволяет смотреть в перспективу, позволяет зарабатывать только на одном названии, что особенно выгодно в кризисные времена. Люди готовы платить за принадлежность к бренду.

3. Прямая реклама уже раздражает людей, а сами компании устали от такого вида продвижения.

При этом многие по привычке продолжают тратить маркетинговые бюджеты именно таким образом. Нужно искать и использовать новые каналы и инструменты коммуникации с потребителями, потому что от этого будет очень зависеть не только их прибыль, но и перспектива выживания на рынке. Особенно когда он падает. Многие  успешные клиенты и партнеры рассказывают, что готовы сегодня вкладываться не в прямую рекламу, а в точечные продуманные проекты.

4. Нельзя экономить на маркетинге. 

Кризис – время оптимизации и экономии. Поэтому не нужно бездумно увеличивать бюджеты на маркетинг. Однако бизнесу сегодня крайне важно грамотно использовать хотя бы имеющиеся бюджеты. Не распылять их туда, где пользы не будет. Сейчас существует множество инструментов малобюджетного маркетинга. Можно разместить свою прямую незатейливую рекламу на всех билбордах города, а можно разместить продуманные плакаты в нескольких «правильных местах». И это будет гораздо более эффективно.

В большинстве компаний, к сожалению, до сих пор воспринимают маркетолога как человека, который работает либо в сбыте, либо делает визитки. Для создания правильной стратегии нужно знать рынок, а значит, не экономить на маркетинговых исследованиях, а также иметь в штате профессионалов или хотя бы сотрудничать с ними на аутсорсе.