В январе персонал сети автозаправочных станций «А-100» перешел на обслуживание клиентов на белорусском языке. Этот пример побудил нас проанализировать, как работающий в нашей стране бизнес использует «беларускую мову» в маркетинговом продвижении.

Группа компаний «А-100» объявила о том, что с 2015 будет общаться с клиентами своих автозаправочных станций на белорусском языке. Персонал будет переходить на него постепенно. Поэтому в течение года на заправках можно будет услышать диалоги сотрудников и по-русски, и по-белорусски. Как инструмент для коммуникаций национальный язык уже используется в SMM-продвижении и на сайте «А-100».

Для нашего рынка этот маркетинговый ход знаковый: в последние годы ни одна из крупных компаний не объявляла официально о переходе на белорусский язык в коммуникациях с клиентами.

Мы собрали несколько примеров, которые показывают, как бизнесы в Беларуси используют белорусский язык в брендинге и продвижении продуктов. 

Samsung

В 2003 компания Samsung уже использовала белорусский язык в рекламе. Это помогало продвигать конкретные продукты и формировало приверженность к бренду.

• Белорусский язык, по оценкам компании в то время, ассоциировался с понятием «элитарный». Соответственно, реклама создавала имидж элитарных высокотехнологичных товаров.
• Бренд выделялся, становился заметен на рынке. Происходила отстройка от конкурентов.

Кроме Samsung, на белорусский язык в рекламе в первой половине 2000-х перешли и другие компании, например, Adidas, Bosch, Tefal, Renault, Сeresit и др.

Квас «Хатні»

Продукт выпускает Heineken в Беларуси. Именно на образе белорусскоязычного бренда, который отличается от других напитков своего товарного сегмента, была выстроена стратегия продвижения. Один из материалов, представленных на первом фестивале белорусскоязычной рекламы AD.NAK! в 2010, лучше других слов объясняет роль «беларускай мовы».

«Велком»

Оператор связи постоянно использует белорусский язык в рекламной активности на всех основных каналах. Но особенно можно выделить серию имиджевых ТВ-роликов в 2013:

• Продвигались не конкретные товары и услуги, а непосредственно образ компании.
• Был использован такой информационный повод, как 15-летие компании.

Банк БелВЭБ

Пример показывает, как белорусский язык используется не только для продвижения бренда и отдельных продуктов, но и для формирования лояльности клиентов, действий, связанных с корпоративной социальной ответственностью:

• PR-проекты и КСО. На белорусском языке выходят информационно-рекламные материалы проектов и презентаций, которые рассказывают о помощи банка в сохранении культурного наследия. В качестве примера можно привести проект «Духоўная спадчына – падмурак сучаснасцi», который состоялся в 2011 году. Банк БелВЭБ помог приобрести Национальному историческому музею коллекцию языческих амулетов и христианских нательный крестов Х–XVII вв.
• SMM-продвижение. Официальные страницы в социальных сетях ведутся на русском и белорусском.
• Выпуск корпоративной продукции (календари), промоматериалов.
• Прямая реклама на основных каналах (ТВ, наружная реклама, печатные СМИ, Интернет и пр.).

Комментарий эксперта

Мы попросили Дмитрия Кашкана, управляющего партнера брендинговой компании Fabula, прокомментировать, насколько активно используется белорусский язык в рекламных и маркетинговых коммуникациях, какова эффективность этого приема. Вот что он сказал:

1. Сам вопрос, для чего в Беларуси используется белорусский язык в рекламе, звучал бы абсурдно, если бы не реальность. Действительно, сегодня это скорее маркетинговый ход. Он позволяет отстроиться от других игроков рынка.

Хочется, чтобы таких примеров было побольше. Они позволят нам в будущем сформировать уникальное бренд-пространство, подчеркивающее аутентичность страны и культуры.

2. Я бы говорил о неком синергетическом эффекте. Чтобы оценить эффективность, нужно учитывать не только фактор использования мовы, но и уровень воплощения той или иной рекламной коммуникации. Совершенно очевидно, что профессиональный подход – скажем, как в примере с рекламной кампанией «Велком», раскрывает потенциал бренда, показывает его с новой стороны, укрепляет, расширяет аудиторию поклонников.

Вот особенности работы с белорусскоязычными брендами, которые эксперт выделяет, проанализировав опыт собственной компании в создании торговых марок:

• Все чаще наблюдается позитивная реакция заказчиков на белорусскоязычную концепцию бренда. Согласовать ее становится проще.
• За последние два года моя компания разработала  6 бренд-концепций на белорусском языке, и это большое достижение в сравнении с предыдущими годами.
• Но по-прежнему сильны страхи быть непонятыми на рынке, выглядеть провинциально и несовременно. Особенно если речь идет о продуктах, которые продвигаются на российских рынках.
• Родной язык давно уже стал маркером открытости, душевности, элитарности, искренности.
• Сейчас – самое время раскрывать национальную идею в нейминге и брендинге в целом, в этом большой потенциал. Пора ценить свое, уникальное, родное, выделяться и вызывать восторг у соседей. Это помогает запоминаться, стимулирует у потребителя естественное желание своей покупкой стать ближе к идее, которую транслирует бренд.