Top.Mail.Ru
Стратегия
«Про бизнес» 5 сентября 2016 6

Даже с танцами маркетологов и по суперцене такой продукт не нужен: итоги эксперимента от Дмитрия Черноморца

Дмитрий Черноморец. Фото из личного архива
Дмитрий Черноморец. Фото из личного архива

Низкий спрос на продукцию белорусской промышленности возникает не потому, что отделы продаж не умеют работать с клиентами или средств на маркетинг выделяется мало. Основная причина лежит на поверхности: предприятия выпускают товары, не соответствующие потребностям клиента. Компания Apply Logistic Group пришла к этому выводу, обзвонив более 1 300 производителей, которые жаловались на плохие продажи. Подробностями, а также примером, как Apply Logistic Group использовала эту информацию для собственного бизнеса, делится директор по развитию компании Дмитрий Черноморец.

— Самая цитируемая проблема большинства производственных предприятий страны — низкие продажи или их отсутствие вовсе. При этом самое популярное объяснение проблемы — кризис. Ничего нового, верно?

А теперь о самом эффективном способе решения проблемы низких продаж, по мнению этих компаний. Все фантазии сводятся к трем инструментам:

  • Нужно обучить продавцов новым технологиям продаж
  • Нужно давать побольше рекламы
  • Нужно снижать цены, а то у клиентов нет денег, и конкуренты демпингуют

Откуда у нас такая информация?

Во-первых, мы сотрудничаем/ведем переговоры о сотрудничестве с белорусскими производственными предприятиями. Поэтому в какой-то мере знаем их изнутри.

Во-вторых, мы недавно завершили собственное небольшое исследование. Результатами я считаю нужным поделиться — они разбивают стереотипы, о которых я писал выше.

Соглашаться с результатами нашего исследования или не соглашаться, критикуя методологию — вопрос для каждого индивидуальный. До сих пор есть люди, которые, например, не согласны с тем, что курить вредно.

Зачем мы проводили исследование

Специализируясь на консалтинге и обучении в сфере логистики, раньше мы воспринимали нашу работу как активность, которая начинается с этапа физической материализации продукта — и до этапа его утилизации.

Фото с сайта elesy.ru
Фото с сайта elesy.ru

Однако, работая с производственными компаниями, погружаясь в процессы, технологии, управление качеством и конструирование, мы увидели на уровне закономерности: несмотря на большое число специалистов-конструкторов и большие мониторы их компьютеров, — самым слабым местом производителей являются именно конструкторские службы.

При этом директора предприятий чаще всего жалуются на слабых продавцов и маркетологов, которые, кроме заказа дорогой рекламы, ничем не занимаются.

Пример. На одном из предприятий Пинска заместитель директора мне сказал: «Дмитрий, нам не нужно менять продукт и оптимизировать производство, давайте-ка лучше научим наших продавцов хорошо продавать то, что имеем».

Естественно, я обозначил, что продажи — это не моя компетенция. Однако предложил за чашкой кофе смоделировать ситуацию, при которой завод собрал бы всех «мастеров спорта по продажам».

Наша модель показала, что в таком случае продажи вырастут на 5-10%, максимум на 15%. Но после вернутся к своему исходному значению или упадут ниже этого уровня. Новые покупатели, разочаровавшись в товаре, не приобретут его повторно, а также пошатнут позицию в отношении покупателей, которые собираются приобрести продукцию.

Заместитель директора согласился, что проблема в первую очередь в продукте. Диалог мы завершили на том, что у него нет возможности (желания, сил) что-то менять, особенно за два года до пенсии…

В результате накопления и анализа описанной информации мы пришли к выводам:

1. Проблема низких продаж чаще всего связана не с плохими продавцами и малыми бюджетами на продвижение, проблема — в слабых продуктах. Такой продукт не нужен даже по суперцене, даже с танцами маркетологов и песнями продавцов.

…хотел поделиться в пятницу и забыл, поэтому делюсь сейчас. В рамках собственного исследования, на прошлой неделе мы …

Опубликовано Dmitry Chernomorets 28 августа 2016 г.

2. Производители чаще всего концентрируют свое внимание на продажах (обучают продавцов, создают для них креативные системы мотивации) не потому, что фокус проблемы в продажах, а потому, что так проще и это на поверхности.

Ведь если в какой-нибудь компании объявляют режим экономии, дальше печати на черновиках и табличек «уходя, гасите свет» не доходит.

Со временем мы поняли, что многие ошибки, с которыми сталкиваются логисты, уже заложены на этапе создания продукта. В итоге пришли к выводу, что логистика все-таки начинается гораздо раньше.

Результат для нас – в этом году мы открываем новое направлении R&D, а именно сервис по разработке новых продуктов, который включает в себя создание концепции продукта, а также инжиниринговое проектирование (архитектура, промышленный дизайн, механическую часть, электронику, ПО и т.д.).

Инвестируя в новое направление и желая предусмотреть большую часть рисков, мы решили подтвердить или опровергнуть некоторые гипотезы, на которых мы базировались, разрабатывая стратегию нового бизнес-направления.

Как мы проверили наши гипотезы

Гипотеза 1. Большинство производителей, имеющих проблемы с продажами, считают, что их проблемы в неразборчивых покупателях, «проклятых импортерах», плохих продавцах и неумелых маркетологах. Но никоим образом не в самом продукте.

Фото с сайта sherland.ru
Фото с сайта sherland.ru

Гипотеза 2. Большинство производителей, имеющих проблемы с продажами, не имеют компетенций в области продукт-менеджмента.

Гипотеза 3. Большинство плохо продаваемых продуктов не решают проблемы своего целевого клиента, а иногда их еще и создают.

В принципе, гипотез гораздо больше, и в одной статье их все не изложишь.

В итоге мы отобрали из нашей CRM-системы производственные предприятия, руководители которых более 3-х раз жаловались на плохие продажи. Таких компаний оказалось более 1 350.

Мы обзвонили эти предприятия с целью выявления: кто же у них отвечает за продукты. Если в двух словах: вначале мы искали продукт-менеджеров.

Если таких не находили, то спрашивали, кто у вас отвечает за продукт-менеджмент.

Результаты

В качестве первой точки контакта мы выбрали отделы продаж, в качестве второй — отделы маркетинга.

Обзвонив 1 356 компаний, мы нашли только 11, в структуре которых находятся продукт-менеджеры. Здесь даже процент не выведешь, это практически чистый ноль.

Причем связаться нам удалось только с 4 продукт-менеджерами, сославшись на то, что мы клиенты их компании и не довольны продуктом.

Затем из 1 356 компаний мы отобрали 600 компаний с худшими, на наш взгляд, продуктами. Сразу важно определить, что плохой продукт – это продукт, не решающий проблему своего целевого клиента, а иногда и создающий новые проблемы для него, а также приносящий своему производителю неудовлетворительный экономический результат.

Разумеется, здесь есть высокая доля субъективности. Однако в любом случае это были все компании, которые жаловались на плохие продажи.

Нам была интересна позиция тех, кто, по идее, должен был быть причастен к созданию плохих продуктов. Таким образом, мы обращались к главным конструкторам, руководителям маркетинговых служб и, если удавалось, то и к директорам предприятий. В некоторых компаниях мы еще и находили директоров по развитию, но почему-то в функционале этих руководителей продукт-менеджмент, повторюсь, отсутствовал.

Вот некоторые цифры исследования:

Мнения директоров разделились практически поровну. 41% назвали свои продукты хорошими, 47% признали продукты слабыми.

Остальные не смогли однозначно ответить на этот вопрос.

Далее мы опрашивали тех директоров, которые назвали свои продукты хорошими – в чем же они видят причину низких продаж. Более половины видят ее в плохих продавцах/ неукомплектованном отделе продаж. Остальные ответы, по убыванию: кризис и конкуренция со стороны импортеров. 6% не смогли дать однозначный ответ.

Главные конструкторы практически все на 100% (99,6%) высказали уверенность в том, что их продукты очень хорошие.

На вопрос, почему же продукты так плохо продаются, 86% не дали ответ и не захотели продолжать диалог. 11% обвинили импортеров. Остальные сослались на неразборчивых покупателей либо предположили, что причина в плохих продавцах.

Руководители маркетинговых служб в более 60% случаев признали продукты слабыми. Остальные, соответственно, признали свои продукты хорошими.

На вопрос, почему же продукты так плохо продаются, в качестве основной причины маркетологи отметили кризис (43%). Далее более трети специалистов сослались на неэффективный отдел продаж. Остальные указанные причины: высокие цены (чаще это обусловлено высокой себестоимостью и реже высокими накладными издержками) и недостаток денег на продвижение.

И еще: все 600 компаний никогда не привлекали своих потенциальных клиентов и пользователей к разработке продуктов.

Т.е. мы подтвердили свои гипотезы. И далее планируем провести аналогичное исследование, но уже в отношении успешных производителей, которых в Беларуси, как оказалось, немало.

Что это дало нашей компании?

Дмитрий Черноморец. Фото из личного архива
Дмитрий Черноморец. Фото из личного архива

Ну и, наверное, всем будет интересно, а как же мы использовали полученные результаты исследования в своей практике.

Прежде чем ответить на этот вопрос, отмечу: несмотря на детально проработанную стратегию нового направления, приглашенных экспертов, в результате у нас все пошло не так. А именно:

1. Ориентируясь в первую очередь на компании со слабым продуктом, сотрудничество мы начали с производителями сильных продуктов. Это оказалось для нас несколько неожиданно.

2. Мы ориентировались на производителей материальных продуктов. Однако к нам стали обращаться банки и страховые компании, которые, как оказалось, находятся в некотором продуктовом кризисе.

Логика создания нового кухонного процессора и страхового продукта на 90% идентичны.

Отличается только инжиниринг.

3. Изначально в качестве продукта своей работы мы видели исключительно контрактную разработку и постановку R&D-процессов. Однако столкнувшись с тем, что проблема оказалась неосознаваемой, мы разработали и запускаем несколько инструментов, которые позволят компаниям осознать проблему и двигаться в правильном направлении. Для этого дополнительно:

  • Разработали тест в виде чек-листа. Самостоятельно ответив на вопросы, компания способна оценить потенциал своего продукта.
  • Разработали методику комплексной оценки. Она позволяет любому производителю сформулировать точные выводы об анализируемом продукте. Например, что с ним можно сделать: вывести из ассортимента/провести модернизацию/разработать принципиально нового преемника

Мы решили показывать компаниям, как проанализировать имеющиеся у них продукты, как рождаются и превращаются в концепт идеи удачных и провальных продуктов, как выполняется инженерная разработка и как продукт выводится на рынок.

Также мы планируем разбирать и публиковать кейсы продуктов (удачных и неудачных), с которыми мы сталкиваемся и по которым у нас есть коммерческая и техническая информация.

Сейчас на главной

Платный контент

0067193