Виталий Шиянов: Ниша частной лабораторной диагностики далеко не заполнена

В новой встрече Про бизнес., которая состоялась 30 марта, приняли участие представители индустрии красоты и здоровья – основатель компании «Итейра» (сеть салонов красоты, дистрибьюция косметики) Ирина Терещенко и председатель наблюдательного совета Независимой лаборатории ИНВИТРО в Беларуси Виталий Шиянов. Они говорили об особенностях бизнеса, трудностях, которые приходится преодолевать, и перспективах. Генеральным партнером Встреч Про бизнес. выступает МТБанк. Публикуем ключевые мысли Виталия Шиянова.

Время роста

– В нынешней экономической ситуации мы видим намного больше плюсов (дешевеет недвижимость, больше возможностей нанимать персонал), чем минусов. Мы активно развиваемся, открываем новые офисы. Сегодня у нас 8 офисов в Минске, в регионах – 7. И планируется открытие еще нескольких.

Источники финансирования

Мы пользуемся кредитными ресурсами для развития. Они идут от головной компании в Москве. ИНВИТРО – это холдинговая структура, у нее есть свой финансовый институт. Мы четко бюджетируемая организация. Бюджет, планы развития прописываются на год и защищаются.

Что касается операционной деятельности, на сегодня Независимая лаборатории ИНВИТРО в Беларуси подходит уже к тому, чтобы жить самостоятельно, за собственные деньги. Но инвестиции мы не готовы пока сами для себя создавать.

Два условия успеха

Любая компания, которая заявляет о себе на нашем рынке и хочет стать лидером, на наш взгляд, должна иметь две составляющие:

• Технологичность
• Сервис

Если мы проседаем в зоне сервиса, мы, соответственно, не получим результата в зоне технологичности. А это большие затраты. Поэтому наша задача – обеспечить обе эти составляющие.

О конкуренции

Ниша частной лабораторной диагностики далеко не заполнена. Хотя конкуренцию мы чувствуем. Мы рассматриваем двух прямых конкурентов, которые занимаются тем же профильным бизнесом: «Синэво» и СИНЛАБ. Всегда интересуемся, чем они живут, чем дышат.

Конкуренция порождает рост сервиса. Поэтому я очень не хочу находиться на монопольном рынке. Я четко убежден, что без конкуренции не будет нашего собственного развития.

О ценообразовании

Есть два момента, которые влияют на наши цены:

1. Мы работаем в сфере, в которой осталось регулирование ценообразования. Мы не можем сказать, что нас загоняют в долги. Но при этом мы не имеем возможности как-то сегментировать свои услуги – выделить их в премиум-класс или в мидл.

Я знаю, что у некоторых наших конкурентов цены на некоторые исследования ниже. Но в целом мы находимся в одной ценовой нише. Цены могут отличаться на 5-7% из-за цен на реагенты, закупаемые у мировых производителей.

2. Мы считаем, что медицина должна быть доступной, особенно лабораторная диагностика.

Поэтому мы максимально используем для этого все механизмы. Если вы приедете, например, в Смоленск, вы получите цены на те же исследования на 40-50% дороже. Потому что покупательская способность там выше.

Средний чек

Анализы редко сдаются эпизодично – чаще всего они сдаются в комплексе. Средние затраты пациента на такое исследование составляют примерно 250-300 тыс. рублей.

Портрет клиента

Недавно мы проводили срез по портрету нашего пациента. Как правило, это дама в возрасте от 22 до 45 лет, среднего достатка, понимающая, зачем ей нужно то или иное исследование.

Детей и пожилых людей чуть меньше. Мужчин меньше всего. Мы, например, заметили, что на анализ спермограммы мужчин за руку приводят женщины. До сегодняшнего дня не можем понять, почему так происходит. Почему-то у наших мужчин нет такой культуры – следить за своим здоровьем. Это тенденция, к сожалению, сохраняется на всем постсоветском пространстве. Пока рак на горе не свистнет...

Хотя в целом мы наблюдаем, что у людей происходят сдвиги в сознании. Все больше обращают внимание на свое здоровье и следят за ним. Есть формула: когда человек умеет регулировать свое здоровье на первичном этапе, он намного меньше обращается к медицине в дальнейшем.

О привлечении и удержании клиента

Мы работаем в 2 сегментах:

• Корпоративные клиенты
• B2C

За то, чтобы удержать корпоративного клиента, отвечает менеджер корпоративного подразделения – все зависит от него. И в этой части у нас очень высокая степень удовлетворенности.

Привлечь клиента B2C – это другое. Пока человек не попробует, ему сложно объяснить, в чем мы лучше других. А уж как только клиент появился у нас – наша задача обеспечить сервис. Создать позитивную эмоцию. Главное, чтобы человек тебе начал полностью доверять.

И еще чтобы ему компетентно все объяснили. Рассказали, что происходит в его организме. И при необходимости направили к конкретному специалисту.

Чтобы показать, как устроен наш бизнес, мы делаем экскурсии в лаборатории. Группе от 6 до 8 человек показываем и рассказываем, как все работает. Демонстрируем, как путешествует пробирка с анализом.

В чем отличие от государственных медучреждений

1. Эмоциональная составляющая. Наш основной принцип: сделать так, чтобы человек к нам вернулся. Поэтому мы стараемся неприятную болезненную процедуру сделать безболезненной или по крайней мере сделать так, чтобы пациент отвлекся от боли, на которую он себя запрограммировал заранее.

2. Уникальность и доступность. Есть ряд исследований, которые сегодня недоступны на государственных площадках. Например, мы первые начали делать такое исследование, как тест на присутствие макропролактина. До этого большинство дам, желающих забеременеть и нуждающихся в этом исследовании вынуждены были ехать в Россию или Украину.

3. Скорость. Срок исполнения не 2 недели, а 1 день.

4. Современные технологии.

О «закрытости» медицинского бизнеса

Медицинский бизнес на сегодня очень этичен. Вот вроде хочешь поступить как менеджер, а не можешь. Потому что работают требования этики и деонтологии. И они очень высоки.

Именно поэтому может создаться впечатление, что медицинский бизнес «закрытый».

Лично я бы хотел, чтобы в СМИ было больше позитивной информации о том, что происходит в нашей медицине. У нас ведь очень много хорошего. Проблема в том, что об этом редко говорят. И о том, что делается рутинно, и о том, что уникально. А ведь у наших специалистов действительно есть, чему поучиться.

То, что связано с кардиологией, с трансплантологией, с материнством и детством – наши врачи делают уникальные вещи. К нам приезжают целыми делегациями из других стран, чтобы этому поучиться.

Если бы от меня это зависело – я бы сделал серьезное информационное сопровождение того, что делает врач ежедневно на своем рабочем месте. Очень много негатива в СМИ в последнее время. А на самом-то деле позитива больше.

О продвижении

Над рекламной стратегией работает много людей, в том числе внешние специалисты. И мы постоянно генерируем – как подать информацию. Иногда простую, понятную для медицинского сообщества информацию сложно донести до обычного потребителя.

До того, как мы вышли в регионы, мы думали, что самый лучший канал для нас – это Интернет. Но потом поняли, что это однозначно далеко не так. Сейчас мы почти отказались от продвижения в Интернете.

У нас очень хорошо работают статьи в прессе – тематические, написанные простым языком. И, как правило, работают они в местных региональных газетах. Мы были очень удивлены этому. Но это так.

Сарафанное радио – это, конечно, самый лучший инструмент продвижения.

В прошлом году в октябре-ноябре мы усиленно размещались и на билбордах.

Но тут надо понимать, что в связи с этикой бизнеса у нас очень серьезные ограничения по рекламе. Мы не можем сказать, что мы даем скидку на какой-то анализ. Например: «Общий анализ мочи: было 60 тыс. – стало 40 тыс.»… Как вы себе это представляете?

О независимости

Нам часто задают этот вопрос, почему мы называемся независимая лаборатория. Конечно, мы не можем не зависеть от государства – такую ответственность мы на себя не берем. Но мы не зависим:

• От выбора технологий. Мы не заинтересованы в продвижении какой-либо компании, кроме собственной. Технологий много, но мы всегда соизмеряем их в рамках качества и в рамках стоимости.
• От лечения. Наш принцип: мы не лечим пациента и заниматься этим не будем.
• Только мы решаем, где нам быть и в каком объеме.

О кадрах

С персоналом сегодня очень тяжело. В Минске наиболее острым является зарплатный вопрос. Специалисты, переходящие из государственной медицины в частную, часто имеют завышенные ожидания по зарплате.

Многие думают, что в частной медицине зарплаты в 2 раза больше, чем в государственных учреждениях. Откуда такие мысли? На самом деле средний коэффициент – 1,1-1,15.

В регионах другая проблема: есть страх «вы вот проработаете здесь 3-4 месяца, уйдете с рынка, а где я потом найду себе работу».

Основной наш резерв в плане кадров – конечно, государственная медицина. Рынок частной медицины невелик.Мы недавно проводили профильный срез по медцентрам, оценивали рынок. На сегодня крупных многопрофильных игроков по республике – примерно 8. В среднем классе – 60-70 центров. Плюс специализированные. Итого – 120. Умножьте это число на 20 медицинских сотрудников. Разве это рынок? Поэтому да, госсектор для нас – кузница кадров.

О мотивации

Любой сотрудник у нас имеет многоступенчатую систему оплаты труда. Сколько он получит – зависит от него самого. Соотношение фиксированной и переменной части зарплаты у нас составляет 60/40.

У нас есть система штрафов. Если мы видим, что жалоба поступила на конкретного сотрудника, то с него снимаются определенные баллы. Сделал не так, как прописано в нашем стандарте – тоже могут оштрафовать. Самое большое наказание у нас – это случаи, когда администратор либо медсестра начинают «лечить» пациента. Это самая грубая ошибка. Для этого при каждом центре есть врач-консультант.

Мы не строим бизнес на навязывании. В нашей сфере бывает, что людям предлагают что-то досдать помимо того, за чем они пришли. Мы такую политику не ведем. И запрещаем своим сотрудникам что-то предлагать. Другой вопрос, что пациент и сам должен понимать, за чем он идет к нам.

Расскажу вам такую историю из нашей практики. К нам пришла девушка и разговаривает с администраторами:

– Девчата, хочу сдать на онкомаркеры...

– На какие?

– А сколько у вас их?

Там перечень огромный – можно миллионов на 15 насдавать.

– Вы сначала скажите, по какой причине собираетесь делать исследование? Каждый онкомаркер стоит недешево…

– Не поверите, у меня подруга сдавала – ей так понравилось!

Конечно, деньги как мотиватор важны для каждого. Но есть и другие вещи. Еще раз подчеркну: медицинский бизнес очень этичен.

О теории 6 рукопожатий

Она однозначно работает. Предложение заняться медицинским бизнесом поступило мне от человека, у которого я учился на программе МВА. А к этому человеку пришел человек, у которого ИНВИТРО спрашивала о возможности найти человека для управления их бизнесом в Беларуси. Учитывая, что я не имею медицинского образования, сомнения были очень серьезные. Но мне сказали: «Это неважно! Давай, вперед!».

И со временем я понял, что медицинское образование имеет не такое уж большое значение, потому что этот бизнес не сильно отличается от остальных.

Взаимосвязи очень важны и, наверное, один из главных принципов любого руководителя – очень много общаться.

Вне работы

С детства я занимался спортивными танцами. Мне это очень нравится. Но сегодня, к сожалению, я физически не успеваю ими заниматься – они требуют много внимания.

Но признаюсь, когда слышу какую-то музыку и я не за рулем, я автоматически начинаю танцевать.

Надеюсь, ближе к пенсионному возрасту вернусь к спортивным танцам как к хобби.

Читайте отчеты с предыдущих Встреч Про бизнес.
 

Генеральный партнер Встреч Про бизнес. – МТБанк.